跟著Tracel萃斯，看懂品牌如何做溯源營(yíng)銷
品牌的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是信任的競(jìng)爭(zhēng)。從農(nóng)夫山泉的“源頭好水”到自然堂的“喜馬拉雅成分”，通過深入產(chǎn)品源頭、還原生產(chǎn)過程、構(gòu)建真實(shí)可感的品牌故事，品牌得以讓消費(fèi)者直觀感知產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)信任。而新西蘭高端美白口服液品牌Tracel萃斯，則憑借一支溯源宣傳片，不僅成功向消費(fèi)者傳遞了“波森莓美白”的科學(xué)依據(jù)，也在短短3天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了天貓銷量暴漲200%的佳績(jī)。這支宣傳片究竟如何通過“溯源”完成品牌價(jià)值塑造？
一、原料溯源，如何讓“波森莓美白”更可信？
溯源營(yíng)銷的本質(zhì)，在于讓消費(fèi)者看到品牌的真實(shí)價(jià)值，并通過可感知的信息建立信任。對(duì)于Tracel而言，消費(fèi)者對(duì)于 “波森莓是否真的能美白” 存在疑問，如何科學(xué)地證明這一功效，并讓“天然美白”的概念深入人心，是品牌此次宣傳的核心目標(biāo)。
為了實(shí)現(xiàn)這一訴求，品牌方提供了詳細(xì)的產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)，包括臨床試驗(yàn)報(bào)告、成分分析等，確保美白功效的科學(xué)性。同時(shí)，品牌還精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群體—— 25-35歲都市女性，針對(duì)這一群體的消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)值訴求制定傳播策略。我們提出了“溯源+實(shí)驗(yàn)室”雙線敘事的拍攝框架，一方面通過深入原料產(chǎn)地，呈現(xiàn)產(chǎn)品源頭的天然環(huán)境，另一方面結(jié)合實(shí)驗(yàn)室科學(xué)解析，增強(qiáng)成分功效的可信度。此外，新西蘭南島的果園、湖泊、山川也被選為拍攝地，以大自然的純凈景觀，進(jìn)一步烘托產(chǎn)品的高端調(diào)性。
二、如何把成分表拍成視覺大片？
相比于單純的理性科普，溯源更重要的是將復(fù)雜的成分、工藝轉(zhuǎn)化為直觀、易感知的品牌敘事。如何讓“成分表”變成具有沖擊力的視覺語言，是此次策劃的關(guān)鍵。
品牌方在策劃過程中，明確了宣傳片的核心信息層級(jí)—— 美白效果＞天然成分＞口感，確保內(nèi)容傳遞的重點(diǎn)突出，并對(duì)腳本中涉及的科學(xué)表述進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保精準(zhǔn)無誤。團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和導(dǎo)演則在視覺呈現(xiàn)上進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)，例如通過微距鏡頭拍攝波森莓析出實(shí)驗(yàn)，展現(xiàn)其美白精華的釋放過程，使成分功效“可視化”，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知記憶。同時(shí)，為了突出產(chǎn)品的天然屬性，拍攝團(tuán)隊(duì)特意強(qiáng)化了新西蘭自然的生態(tài)環(huán)境的鏡頭，將天然元素融入品牌敘事，以視覺語言強(qiáng)化“高端純凈”的品牌形象。
三、海外拍攝中的“魔鬼挑戰(zhàn)”：從暴雨預(yù)警到完美收官
作為一支強(qiáng)調(diào)自然與科學(xué)的溯源宣傳片，Tracel此次拍攝的核心場(chǎng)景之一，是位于新西蘭南島的景色以及波森莓果園。然而，自制作團(tuán)隊(duì)抵達(dá)新西蘭后，持續(xù)監(jiān)測(cè)天氣。面對(duì)提前定檔的所有工作人員及客戶計(jì)劃抵達(dá)日無法改變的情況下，我們只能選擇相信新西蘭多變的氣候。但拍攝當(dāng)天意外情況還是發(fā)生了—— 南島暴雨預(yù)警，天空烏云密布，原定的外景拍攝遲遲無法開機(jī)。面對(duì)這一突發(fā)狀況，我們迅速調(diào)整拍攝策略，啟動(dòng)雙組作業(yè)模式，最大化保障拍攝進(jìn)度：
? A組 在森林場(chǎng)景中 使用人工布光，完成果農(nóng)特寫和產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)鏡頭的拍攝；
? B組 則留守草原，實(shí)時(shí)監(jiān)控天氣變化，隨時(shí)準(zhǔn)備開機(jī)。
幸運(yùn)的是，午后天氣終于轉(zhuǎn)晴，團(tuán)隊(duì)迅速進(jìn)入拍攝狀態(tài)，在有限的時(shí)間內(nèi)完成了 果園+藍(lán)天+陽光透過森林 的天然感鏡頭，使最終成片在視覺上呈現(xiàn)出高端純凈的氛圍。同時(shí)，為了確保品牌調(diào)性一致，品牌方代表也全程監(jiān)督關(guān)鍵場(chǎng)景拍攝，并實(shí)時(shí)審核素材，確保每一個(gè)畫面都能精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值。
四、如何讓一支溯源宣傳片真正助推銷量？
一支好的品牌宣傳片，最終的價(jià)值不止于視覺呈現(xiàn)，更在于如何真正帶動(dòng)消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化。Tracel此次宣傳片的成功，很大程度上得益于后續(xù)一系列精準(zhǔn)的品效合一 落地策略。
首先，在傳播節(jié)奏上，品牌方將完整宣傳片拆解為15s、30s短視頻，并分別投放至不同市場(chǎng)，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，確保內(nèi)容的廣泛觸達(dá)。其次，品牌還發(fā)起了“尋找新西蘭波森莓女孩”UGC挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶分享自己的護(hù)膚體驗(yàn)，以社交互動(dòng)增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，形成二次傳播裂變。
最終，這支溯源宣傳片不僅在品牌聲量上實(shí)現(xiàn)了突破，更直接帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)：
? 獲得 全球商業(yè)周刊 NZ Business & Exporter Today 頭版報(bào)道
? 被 CCTV.com 選為唯一受訪的新西蘭品牌
? 天貓銷量 3天暴漲200%，帶動(dòng)整體銷售增長(zhǎng)
五、溯源營(yíng)銷的價(jià)值：透明化，更是品牌力的塑造
Tracel的成功，再次證明了溯源營(yíng)銷的巨大潛力。它不僅是產(chǎn)品透明化的手段，更是一種品牌信任的構(gòu)建方式。在信息過載、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，消費(fèi)者更愿意為“看得見的品質(zhì)”買單，而溯源營(yíng)銷正是讓品牌價(jià)值 “可感知、可體驗(yàn)” 的關(guān)鍵策略。
對(duì)于希望打造高端品牌形象、提升消費(fèi)者信任度的品牌而言，Tracel的案例無疑提供了一個(gè)有力的參考：通過科學(xué)數(shù)據(jù)+視覺敘事+策略落地，讓品牌故事真正可視化，最終實(shí)現(xiàn)品效合一，讓品牌不僅“被看見”，更能“被信任”。
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