618， 自誕生起便承載著多重角色。
細究最本源的底色，其實只是一家電商平臺的生日——京東誕生于1998年6月。
此刻，回望2025年的618，若僅視其為一場大促，聚焦于GMV的漲落曲線，或許它難稱數據最亮眼的一屆。然而， 若將視角切換，觀察平臺如何從“價格競爭”轉向“生態構建”，本屆618將呈現出前所未有的密集看點。
本文目錄：
一、3個618內容營銷關鍵詞
關鍵詞一：“膨脹”
關鍵詞二：“國補”
關鍵詞三：“場景化”二、戰報里的10個小發現
一、3個618內容營銷關鍵詞
今年618“超長待機”過程中碰到的難點，也正是當下傳播生態的生動寫照——
1、熱點搶鏡——精心策劃難敵天降流量，labubu和蘇超這兩個隨機性熱點幾乎貫穿了整個618傳播周期，加之“外賣三國殺”也在不斷切割用戶注意力，平臺主導敘事權削弱。
2、節日分流——今年618的傳播周期橫跨端午節、兒童節、父親節，節日主題沖淡618的促銷標簽。但同時也在激活細分場景。
圖片來源：QuestMobile 2025年618洞察報告
關鍵詞一：“膨脹”
今年618，各大平臺不約而同地摒棄了復雜的“數學題式”促銷規則，轉向刪繁就簡、直擊利益的溝通方式。其中，“膨脹神券”以其操作簡便且帶點趣味隨機性的特點，成為熱門形式，“膨脹”二字也順勢成為創意的題眼。
京東家具率先發力，將抽象的“5折膨脹券”利益點，轉化為一系列強關聯生活場景的“土味”短片。他們捕捉“切糕一刀一套房”、“男生進球耍帥”等自帶“膨脹感”的真實瞬間，用“______會膨脹，京東618家具補貼也是！”的統一句式，反復強化記憶點。
京東家電家居則以“人類膨脹行為大賞”為題，將“點擊膨脹”的概念玩出了視覺奇觀。電梯卡門的大手、約會現場的“大嘴”、吹蒲公英引發風暴等腦洞大開的畫面，用視覺沖擊力和懸念感抓住眼球，最終揭曉“5折一點/碰就膨脹”的核心信息。
而美團外賣則綁定明星效應，捕捉藝人“大鵬”的名字與“大膨”的諧音梗。通過制作魔性神曲MV、復刻大鵬標志性“展翅”動作，并讓其“手持小大鵬膨出18元神券”，將“神券大膨，必膨18元”的利益點以具有娛樂性和話題性的方式具象化傳播。
這三個案例，雖都圍繞“膨脹”這一核心概念，但策略各異——京東家具篇強調接地氣的真實與場景關聯，京東家電家居篇主打視覺奇觀與懸念敘事，美團外賣則借力明星諧音與魔性洗腦。
關鍵詞二：“國補”
國補無疑是今年618的核心引擎，強力拉動著線上消費需求。天貓618全周期，參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額較去年雙11增長283%。大促期間，B站內“國補”相關關鍵詞的搜索量環比高速增長133%。
抖音商城618采取簡單、直接、視覺沖擊力強的風格，“三錘齊下”：用紅包雨突襲日常場景，搶占先機；用象形字海報視覺化呈現力度與廣度；最后更是造了一把真實的“低價巨錘”，由互聯網“價格俠”扛起，線上線下“錘破低價”、“錘破屏幕”。
淘寶捕捉到了消費者面對國補時的核心情緒：緊迫感。他們從日常高頻詞“抓緊”入手，將代言人林更新的名字轉化為行動指令“抓緊更新了！”。通過一系列魔性洗腦、夸張演繹生活場景的短片，反復強化“抓緊上淘寶，領國家補貼”的心智。
快手電商618國補營銷的核心是讓“實惠”變得具體可感。快手先是通過數據洞察鎖定小家電這一核心戰場，再以洗腦口號“買小家電上快手”強力綁定平臺與品類，通過“超級發補會”IP化直播提升體驗與信任，最后借勢公益事件注入情感溫度。
iQOO挖挖掘王建國“諧音梗王”的特質，寫了“機不可失”、“舊的(Judy)不去，新的(Cindy)不來”、“四伯五伯加一起是九百”三個段子，將iQOO的品牌信息與喜劇內容融合。
九牧則化身“電子媽媽”，開啟“媽系寵粉”模式。京、滬、蓉三地媽媽們操著方言，在生活化的嘮嗑場景中，自然帶出“錢不夠我補！”的核心信息。
這四個案例，在“國補”的統一命題下，展現了截然不同的解題思路：淘寶以緊迫感驅動行動，iQOO憑幽默破圈記憶，九牧用情感關懷制勝，抖音商城靠視覺錘擊中用戶的心，快手電商讓實惠具體可感。
關鍵詞三：“場景化”
電商直播，則延續之前的趨勢，持續朝著三個方向演進：第一，頭部主播逐步轉向幕后，僅在關鍵節點親自坐鎮；第二，品牌方將直播重心轉向常態化店播；第三，平臺方致力于打造更沉浸、更具場景化的直播內容。
例如，在618期間，MAC聯合抖音商城旗下“美麗的榮耀”特色店播內容IP，嘗試真人競技式直播。
此外，抖音商城的活動主題，既有貼合產品賣點的“榴蓮保交房大作戰”“非遺好物大賞”“全民票選清涼搭子”，也有抓住節點切入的「南北端午民俗大賽」「首屆炫父大賽」「這個六一包快樂的」。
與抖音商城的思路有所差異，京東通過場景化的直播內容，想強化的是自己的兩張王牌：服務體驗和數字人主播。京東的戰報里提到，今年618，數字人主播已經撐起17000個品牌直播間，京東客服打造的場景化系列實時答疑直播間，累計用戶互動超百萬人次。
抖音強在創意內容場景，京東主打技術服務，各平臺都在挖掘自己的原生優勢，為電商直播注入更多靈魂。
二、戰報里的10個小發現
整體而言，今年618，清晰指向三大風向轉變：
一是低價標簽淡化：
常態化補貼稀釋了大促獨特性，平臺與商家默契地放下了對“全網最低價”的執念，不再一味追逐短期銷量增長。
與此同時，消費者也在對“低價標簽”脫敏，轉而關注履約時效、服務保障與商品品質。
二是即時零售崛起：
美團閃購、淘寶閃購、京東外賣等即時零售玩家加入了戰局。
除了幫各大平臺擴大生態入口，“隨買隨得”的便利性，也影響著消費者逐漸淡化“囤貨式”購物習慣。
三是平臺壁壘松動：
面對消費者多平臺“游牧式”購物的現實，電商巨頭們展現出前所未有的開放姿態：小紅書種草可以天貓下單，京東物流與阿里系部分平臺實現物流狀態互通......一切都指向降低用戶決策摩擦、提升全域轉化效率。
結合這三大風向，我們翻閱戰報，精選了10個映射行業變化的趣味細節（排序不分先后）：
點擊標題可跳轉戰報完整版↓
1-labubu和乙游谷子，誰更強？
Labubu 的熱度在五、六月持續高漲。值得注意的是，在 5 月 16 日至 26 日的天貓 618 搶先購階段，疊紙心意旗艦店的排名一度超越了泡泡瑪特。這很可能是因為當時 Labubu 尚未大量發售。而到了 6 月 17-18 日 Labubu 全平臺正式放量的關鍵節點，泡泡瑪特在時間跨度更長的天貓 618 全周期榜單上成功登頂。
2-同是美妝，天貓和抖音商城的“老大”不一樣
根據復旦消費大數據實驗室披露的數據，在天貓淘寶、京東、抖音的銷售額前三行業中，美妝個護同時位列天貓淘寶與抖音平臺的第三大行業。
在天貓的618美妝全周期榜單內，珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅位居前三名。除了珀萊雅之外，前20內還有4個國貨品牌：薇諾娜、可復美、毛戈平和彩棠。而抖音商城的美妝榜單則呈現不同格局，前三名是韓束、珀萊雅、赫蓮娜。不同平臺的座次差異，從側面反映了品牌資源投入與渠道策略的側重點。
3-天貓618的10億俱樂部都有誰？
截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。
其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌躋身天貓618“10億俱樂部”，
4-小米
小米今年618刷新了歷年大促紀錄，全渠道累計支付金額突破355億，除了手機上一貫強勢的地位，小米智能生態內多款產品也都取得了不錯成績，從智能窗簾、吸頂燈到按摩儀，跳繩，從浴霸、洗碗機到榨汁杯、保溫杯......小米的生態協同能力仍舊不容小覷。
5-知乎
在618期間，三筒洗衣機搜索指數環比增長277%，AI耳機搜索指數同比增長273%。
6-抖音商城
618好物節期間，原產地生鮮熱銷，金鄉大蒜成交額同比增長832%，四川枇杷同比增長699%，茂名荔枝同比增長589%。此外，297個美妝單品成交額破千萬元。女士護膚品類暢銷，涂抹面膜成交額同比增長105%；次拋精華成交額同比增長354%；頸霜成交額同比增長246%。
7-京東
618期間，“補上加補”帶動全品類爆發。其中，4k-6k價格段手機成交量同比增長50%，AI筆記本成交額同比增長151%，999元系列空調銷售同比提升超120%。
8-快手
9-美團閃購
618期間，美團閃購下單用戶數突破1億。60余類商品、近850個品牌的成交額實現翻倍增長。此外，美團閃購手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的大件商品整體成交額增長2倍，下單用戶的人均消費金額增長近40%。
10-B站
618期間，B站數碼家電行業的帶貨廣告收入同比高速增長111%，家居家裝行業的帶貨廣告收入也實現了59%的同比增長。
寫在最后
再回看今年618的三個關鍵詞，會發現它們也可以揭示內容營銷領域的整體演進方向：
「膨脹」 是大促規則的化繁為簡，也意味著趣味化、感官化的溝通正在重塑促銷語言。
「國補」 是政策與商業的結合，正被轉化為具象化、情感化、差異化的敘事。
「場景化」 則體現了直播的本質回歸，當頭部主播光環褪去，內容價值正從「人」向沉浸式體驗的「場」轉移。
當消費復蘇的曲線仍顯波折，本屆618以一種靜水流深的姿態給出啟示：中國電商的下一程，不在GMV的陡峭峰值里，而在生態的韌性、場景的精度、價值的厚度之中。
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