2025年618洞察報告：各行業各有特征
原標題：QuestMobile 2025年618洞察報告：年輕人、老人關注度增長明顯，品牌官方直播崛起，各平臺AI深度應用首次模擬考
QuestMobile數據顯示，2025年5月，移動購物行業互聯網活躍滲透率達到86.7%。
再來看頭部電商們的表現，淘寶、拼多多、京東的日活躍用戶規模都在618當天達到峰值，
淘寶與拼多多的同比增幅均超過5%，而京東618當天活躍用戶規模更是同比增長達到19.3%。
營銷方面，2025年的618大促從5月13日便正式開啟，各平臺的活動規則更加簡化，基本上都是主打“立減（折扣）+國補”；
品牌方面，跟隨大促節奏進行營銷，以更豐富的廣告創意吸引消費者注意力，各行業各有特征，但整體上營銷資源都在向近交易屬性的平臺集中，以美妝護理行業為例，該行業618期間將超過50%的硬廣費用投向綜合電商，而家電行業，則增加了在內容平臺的營銷投入，以種草+高曝光深化對用戶心智的影響……
具體情況怎么樣？不妨看報告吧。
一、行業篇：長周期下消費分化、趨于理性，
通過活動周期、國補政策、平臺互聯互通等推動用戶消費熱情
1、國補政策深度融入618，平臺互通縮短消費鏈路、提升消費體驗
1.1 居民消費穩定增長，618大促帶動消費需求線上釋放
國家統計局數據顯示，2025年5月，實物商品網上零售額累計值同比增長率達到6.3%；2025年618大促開啟時間提前到了5月13日。
1.2 購物平臺的高流量和高流量平臺的渠道化，共同為線上消費提供了豐富的入口
QuestMobile數據顯示，移動購物行業在2025年5月活躍滲透率為86.7%，同比增加0.9個百分點，與2024年6月持平。
1.3 國補以其明確的真實惠屬性極大帶動了消費者的熱情，也同樣會對618大促產生積極影響
1.4 消費需求、優惠預期、電商與品牌的積極營銷共同拉升了618大促的熱度
1.5 尤其對年輕人群和年長人群產生了明顯的效果
QuestMobile數據顯示，2025年5月，18-30歲年輕人群對618的關注度較去年同期提高2.5個百分點，達到29.5%；
51歲以上人群對618的關注度同比增加3.3個百分點，達到19.5%。
1.6 電商平臺以多入口布局承接流量，便利消費需求的即時釋放
2、促銷周期拉長+規則簡化，提振消費熱情
2.1 “史上最長周期618”，活動規則簡化，減低消費者參與大促門檻
2.2 活動設置中，晚八點仍為重要節點
2.3 618大促熱度有效轉移到移動購物行業
2.4 大促周期的延長和多方的優惠保障，給予消費者充足的時間對比選購，悠閑購物與節點搶購并存
2.5 綜合電商平臺用戶跟隨平臺大促節奏呈現活躍高峰
2.6 內容電商平臺用戶活躍波動相對平緩
2.7 節點活動吸引用戶高頻使用參與，用戶粘性隨之增強
QuestMobile數據顯示，2025年618期間，淘寶與京東用戶中，日均使用10次以上的用戶占比分別達到19.1%和15.0%，較去年同期均增長約2.5個百分點。
二、平臺篇：電商策略革新，跨平臺生態融合
1、長周期下的營銷策略簡化，優化消費者的購物體驗
1.1 對用戶端，平臺補貼力度加大，玩法創新，官方立減疊加國補，成促銷主旋律
1.2 對商家端，平臺提供全鏈路營銷服務，AI技術升級助力商家運營
2、平臺之間競爭，多陣地營銷
2.1 電商平臺投放節奏前置，在國補的帶動下，補貼更加成為平臺吸引用戶的營銷關鍵詞
2.2 平臺通過618熱點關鍵詞的營銷，表現出對泛年輕人群的吸引力
2.3 同時通過投放短視頻、社交類媒介廣告跳轉引流至綜合電商平臺下單轉化
2.4 電商聯合廣告仍保持一定的投放規模，但對品牌吸引力在下降
2.5 電商平臺通過跨平臺短劇引流，以及輕量化的短劇內容為品牌提供曝光點位
3、電商大促仍是拉新引流的有效手段
3.1 618電商大促期間，各APP新用戶增長顯著
3.2 平臺策略對下沉市場拉新效果更顯著
同時，京東在年輕人群中增長較為活躍。
三、品牌篇：品效銷一體化破局，品牌全周期預算分配
1、618營銷渠道優化，品牌營銷投放策略分化
1.1 品牌保持對第一波流量的重點爭奪，以豐富的創意影響用戶心智
1.2 營銷重點投放具有渠道屬性的平臺，鏈接交易提高營銷效率
美妝護理、服飾箱包、食品飲品行業對電商渠道的廣告投放側重度均有提升；
家用電器行業高客單價品類更需深度種草和政策福利信息驅動，營銷側重在短視頻渠道的投放。
1.3 競爭成本上升疊加大促長周期影響，品牌營銷意愿分化
1.4 跟隨大促節奏分配營銷資源仍為品牌首選
2、美妝護理：硬廣曝光為主，爆品間投放曝光差距在減弱
2.1 2025年618期間，美妝護理行業更加注重通過硬廣曝光對消費者的觸達
2.2 從細分品類看，面部護膚套裝、乳業/面霜和面部精華保持為美妝行業競爭最為激烈的產品領域
2.3 營銷激烈競爭下，爆款單品間曝光差距減弱
2.4 品牌官方直播間成直播主力，美妝護理行業近半直播銷售額來自品牌自播
3、食品飲品：大促期間品牌營銷投放集中度高
3.1 食品飲品作為典型的快消品，硬廣曝光是行業的營銷核心
細分品類中，乳制品相對其他品類較為注重通過軟廣營銷增強對消費者的觸達與影響。
3.2 在品牌營銷格局方面，食品飲品行業品牌高集中度的特征突出
3.3 直播亦是品牌獲取大促流量的重要渠道
4、家用電器：傳統巨頭主導營銷格局，新興品牌注重渠道拓展
4.1 國補政策下的重點品類，家用電器行業國產品牌營銷投放位居前列
4.2 大促期間，家電行業通過軟硬廣渠道整合營銷
大家電與生活電器等品類決策周期長，品牌主側重軟廣投放深度種草；
個護小家電與廚房小家電商品均價低，側重硬廣曝光快速轉化。
4.3 大家電品類中，由傳統巨頭主導，新興品牌借軟廣渠道突圍
4.4 生活電器品類中，頭部品牌競爭焦灼，注重軟硬廣雙渠道組合曝光策略
5、服飾箱包：大促營銷前置，服飾類品牌自播常態化
5.1 服飾箱包行業投放跟隨618節奏前置
5.2 其中，奢侈品品類中頭部品牌投放差距較小，男女服飾品類則以成熟品牌投放為主
5.3 直播間銷售是男女服飾品類重點銷售渠道，其中通過自播帶動銷售額的占比居高
6、品牌熱度指數圖譜
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）