全國(guó)高溫，14億國(guó)人依舊“害怕”雪糕
誰(shuí)敢說自己實(shí)現(xiàn)了“雪糕自由”？
本文為食品研報(bào)原創(chuàng)
文/山禾
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
進(jìn)入7月，全國(guó)持續(xù)出現(xiàn)罕見高溫天氣。
京津冀部分地區(qū)，地表溫度高達(dá)70℃。河南商丘，一路面熱到瞬間爆裂。山東青島，體感溫度打破歷史紀(jì)錄。
“熱死人”不再是夸張的形容詞。
但是，每個(gè)人買雪糕消暑時(shí)，或多或少還是會(huì)心有余悸。還是有很多人，不敢奢談“雪糕自由”。
因?yàn)椋娧Ω撸鼇磉^。
01
近日，“鐘薛高倒閉了”這一話題，登上熱搜。
這個(gè)致力于打造“中國(guó)高端雪糕”的品牌，其凄慘遭遇，并沒有獲得多少網(wǎng)民的同情。02
2018年3月，40歲的林盛，在上海創(chuàng)立了一家新公司，鐘薛高。
僅僅8個(gè)月后，即2018年雙十一期間，鐘薛高發(fā)布首款產(chǎn)品——“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。限量2萬(wàn)支，單支售價(jià)66元。短短15個(gè)小時(shí)，就已售罄。
從2018—2021連續(xù)四年，鐘薛高蟬聯(lián)天貓雙十一冰淇淋/冰品類銷冠。
“雪糕界的愛馬仕”鐘薛高，成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最知名的雪糕品牌，甚至沒有之一。
事實(shí)上，網(wǎng)友們被鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，給玩弄了。
單價(jià)在13—160元的鐘薛高，并不能代表中國(guó)網(wǎng)民在雪糕方面的真正的消費(fèi)水平。
在舉國(guó)涼爽的雙十一賣雪糕、并成為雙十一銷冠，這本身就是一場(chǎng)和消暑無關(guān)的“游戲”。
但是，這場(chǎng)“游戲”卻深刻改變了國(guó)人的夏日消費(fèi)。
03
2020年，中外記者問答環(huán)節(jié)，全球網(wǎng)民聽到了這樣一組數(shù)據(jù)：
“我們（中國(guó)）人均年收入是3萬(wàn)元人民幣，但是有6億人每個(gè)月的收入也就1000元…”
月入1000元，1個(gè)月只能買15支厄瓜多爾粉鉆”雪糕，平均2天才能吃1支。
如果買鐘薛高“杏余年”（單價(jià)160元），只能買6盒，平均5天才能吃1盒。
吃“雪糕界愛馬仕”，普通人真的難以消暑。
在6億人月入1000塊的背景下，林盛把動(dòng)輒幾十上百塊的鐘薛高打造成國(guó)內(nèi)網(wǎng)民心目中的“第一品牌”，必有其過人之處。
04
林盛，2004年在上海創(chuàng)立了一家咨詢公司，上海盛智。在此期間，他服務(wù)過兩家雪糕品牌，一個(gè)叫馬迭爾，一個(gè)叫中街。
通過這倆品牌，林盛玩了兩場(chǎng)精彩的“高端游戲”。
馬迭爾，原本是哈爾濱地方雪糕品牌。林盛拿民國(guó)文化當(dāng)“外套”，直接把馬迭爾包裝成“宮廷古方”、“百年老字號(hào)”的高端形象。門店，成了網(wǎng)紅打卡地。
僅僅1年，馬迭爾就從單一門店，拓展到30家店，成功走出哈爾濱。
中街，原為沈陽(yáng)的雪糕品牌。林盛將中街和張作霖時(shí)期的東北強(qiáng)行綁定，格外突出1946年的特殊意義，推出“中街1946”高端子品牌。
通過淘寶電商和小紅書種草，中街實(shí)現(xiàn)4分鐘賣10支的紀(jì)錄，成為鐘薛高之前的、雪糕界的網(wǎng)紅前輩。
馬迭爾和中街的案例證明，雖然有6億人月入1000，但是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)足夠多元，高端的故事，總是有市場(chǎng)。
林盛成功地給他人做了兩次“高端”嫁衣，不如自己親自下場(chǎng)……05
2018年，中美摩擦逐漸白熱化，從智能機(jī)到光刻機(jī)，都在主打國(guó)產(chǎn)替代。這既是出于國(guó)家產(chǎn)業(yè)安全的需要，也是輿論場(chǎng)的萬(wàn)眾所歸。
此時(shí)，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)也開始傳播這樣一種敘事：“中國(guó)高端雪糕市場(chǎng)被哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍、和路雪等國(guó)外品牌壟斷”……
2018年，在雪糕界久經(jīng)沙場(chǎng)的林盛，終于“順應(yīng)民意”在上海創(chuàng)辦了鐘薛高，以中國(guó)瓦當(dāng)和“回”字紋為設(shè)計(jì)靈感，致力于打造“中國(guó)雪糕高端品牌”。
中國(guó) 雪糕 高端品牌，三組詞各取第一個(gè)字，諧音就是“鐘薛高”。
至于，鐘薛高究竟是為了實(shí)現(xiàn)雪糕行業(yè)的“國(guó)產(chǎn)替代”讓14億國(guó)人都吃得上單價(jià)66塊的國(guó)產(chǎn)高端雪糕，還是通過“國(guó)產(chǎn)替代”的敘事裹挾14億國(guó)人花重金買“鐘”家的高端雪糕？
真正的目的，恐怕只有當(dāng)事人自己知道。
不論真實(shí)目的如何，鐘薛高入場(chǎng)的時(shí)機(jī)，和入場(chǎng)的方式，都特別高明。
至于，林盛把鐘薛高打造成“行業(yè)第一”的方式，就更加高明了。
06
在鐘薛高之前，國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)大致分這么兩個(gè)玩法：
一種代表是哈根達(dá)斯、DQ，有專門的門店，顧客可以打車到店里慢慢吃，主打的是場(chǎng)景消費(fèi)，貴有貴的道理。
另一代表是蒙牛、伊利，搶占街頭巷尾小賣部的冰柜，距離顧客越近越好，主打的是性價(jià)比，量大從優(yōu)。
不過，這兩種玩法，都依賴線下渠道。
因?yàn)椋?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并沒有搭建起適合雪糕零售的“冷鏈”體系，從高端到低端，絕大部分品牌都沒有把重點(diǎn)放在線上，都在專注于線下物理空間的攻城拔寨。
林盛抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
在“國(guó)產(chǎn)替代”的時(shí)代背景下，鐘薛高一頭沖進(jìn)了線上高端雪糕市場(chǎng)。
雪糕這種產(chǎn)品，線上零售，最怕融化。林盛的對(duì)策是“力大磚飛”：外面用高密度泡沫箱，里面放-78℃的干冰。
泡沫箱的高級(jí)感，以及打開之后散發(fā)著“仙氣”的干冰，這種獨(dú)特的情緒價(jià)值，一直是鐘薛高高溢價(jià)的重要組成部門，甚至可以視為“在哈根達(dá)斯門店慢慢坐著吃”的平替。
然后，就差一個(gè)時(shí)機(jī)了。
涼爽的雙十一，并不是傳統(tǒng)雪糕銷售真正的旺季。但是，電商平臺(tái)需要各個(gè)品類的榜單。另外，電商平臺(tái)也想對(duì)外證明自己孵化網(wǎng)紅品牌的能力。
冰淇淋/冰品這一品類，如果能產(chǎn)生一個(gè)網(wǎng)紅“異類”，電商平臺(tái)也樂見其成。
一款“國(guó)產(chǎn)替代”敘事，加上中式美學(xué)，加上“仙氣”情緒價(jià)值的商品，再加上從馬迭爾、中街總結(jié)的種草經(jīng)驗(yàn)，再加上電商平臺(tái)的期待，鐘薛高沒理由不賣爆。
2018年雙十一，鐘薛高剛誕生8個(gè)月，就成為了互聯(lián)網(wǎng)第一雪糕品牌。
當(dāng)然，它的這個(gè)第一，“水分”確實(shí)很大。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，即便到了2020年，雪糕/冰淇淋線上線下的銷售占比還是很懸殊，分別為5%和95%。
可以說，鐘薛高是做足了準(zhǔn)備，集結(jié)各方力量，打了一場(chǎng)對(duì)面幾乎沒有人的戰(zhàn)爭(zhēng)。
最終，取得完勝。
然后，就有人要遭殃了。
07
2022年夏天，“雪糕刺客”突然爆火，成為年度流行語(yǔ)。
上到99，下到剛會(huì)走，不分男女老幼，大家意外地發(fā)現(xiàn)，從小賣部冰柜里，隨便拿起一個(gè)其貌不揚(yáng)的品牌，本以為充其量也就兩三塊，結(jié)果卻要十幾二十甚至幾十上百塊。
鐘薛高，更是成了刺客中的刺客。村里剛通網(wǎng)的人，壓根就沒有聽過這個(gè)品牌。
在鐘薛高出現(xiàn)之前，即便是月入1000塊的人，天氣炎熱的時(shí)候也敢在小賣部買雪糕。不僅敢給自己買，也敢?guī)е掀藕⒆右黄鹳I。
鐘薛高等高端品牌普及之后，越來越多的人失去了“雪糕自由”，低收入人群衍生出越來越多的尷尬場(chǎng)面。
鐘薛高明明是“仙氣飄飄”送貨上門的線上高端品牌，為什么要跑到線下小賣部“攻擊”普通人？
一句話，蒙牛、伊利的線上攻勢(shì)，實(shí)在太猛了。
08
2018年，伊利在天貓開設(shè)首家官方旗艦店，用經(jīng)典產(chǎn)品“巧樂茲”試水電商零售。19年，蒙牛與京東合作，推出“線上專供”的家庭裝。同年，和餓了么合作，在北上廣深20城試行“30分鐘達(dá)”。
20年，伊利“甄稀冰淇淋家庭碗裝”直播間首發(fā)，就賣出15萬(wàn)碗，創(chuàng)品類紀(jì)錄。21年，蒙牛和美團(tuán)合作，推出量更大、價(jià)更優(yōu)的12支裝的低糖版雪糕。
此后，蒙牛、伊利又跟鴻蒙系統(tǒng)、抖音、快手等平臺(tái)合作，線上戰(zhàn)爭(zhēng)，打得如火如荼。
2020年，互聯(lián)網(wǎng)第一品牌鐘薛高，銷售額也就達(dá)到億元級(jí)。同期，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總規(guī)模已經(jīng)超過千億。作為行業(yè)頭部玩家蒙牛、伊利，加起來達(dá)到百億規(guī)模。
行業(yè)巨頭要和鐘薛高，在線上貼身肉搏。
線上遭到圍剿，鐘薛高就想在線下實(shí)現(xiàn)突圍。于是，大舉進(jìn)入小賣部的冰柜。
但是，失去了高密度、高顏值的泡沫箱和干冰的“仙氣”，躲進(jìn)小賣部冰箱的鐘薛高，憑什么要賣十幾塊幾十塊？
2022年，鐘薛高還被曝出“31度室溫下放1小時(shí)不化”、“火燒不化”。
作為高端品牌，最起碼要守住高端品質(zhì)吧？
鐘薛高的科技與狠活，更是激發(fā)了民眾對(duì)刺客的反感。
線上好感丟失，線下渠道被圍剿，鐘薛高該何去何從？
09
2023年10月，鐘薛高被曝拖欠工資、總部近半數(shù)裁員。
2024年3月6日，當(dāng)天#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#登上微博熱搜第一。
據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)，2024年3月11日，鐘薛高以及創(chuàng)始人林盛成為“老賴”。
最近，關(guān)于鐘薛高最大的新聞，就是微博上“鐘薛高倒閉”的話題。
不過，鐘薛高也并非全無“貢獻(xiàn)”。
10
2018-2021年，鐘薛高連續(xù)4年成為天貓冰淇淋/冰品銷冠，也威脅到昔日霸主哈根達(dá)斯的江湖地位。
2017年，中國(guó)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了哈根達(dá)斯一半的銷售額。
在鐘薛高的刺激下，哈根達(dá)斯決定降價(jià)博銷量。從門店、線上專賣店，一路鋪到便利店。尤其是，在電商平臺(tái)，一邊推出“家庭裝”，一邊瘋狂打折。
正所謂，下跌無剛需，上漲無貨源。
原本高高在上哈根達(dá)斯一降價(jià)，大家就持幣觀望了：明天會(huì)不會(huì)繼續(xù)降吶？現(xiàn)在買是不是接盤俠？
2018財(cái)年，高端冰淇淋業(yè)務(wù)收入為8億美元，2020財(cái)年，降到了7.18億美元。
維持哈根達(dá)斯基本盤的門店，也在快速萎縮。
2024年1月，哈根達(dá)斯全國(guó)門店超過400家，到了2025年6月，門店已經(jīng)縮水40%，僅剩200多家。
鐘薛高，以線上的一場(chǎng)混戰(zhàn)，以線下的一場(chǎng)“刺客”行為，間接地把哈根達(dá)斯拉下了神壇。
11
冰箱在家庭中的普及，讓雪糕從夏季“特供”變成了“四季零食”。但是，雪糕的銷售旺季，還是在炎熱的夏季。
在夏季，雪糕還是承擔(dān)了“應(yīng)急避暑”的獨(dú)特價(jià)值。
不過，如今，國(guó)人的應(yīng)急避暑的方式，不只有雪糕。
截至2025年4月，全國(guó)奶茶門店超過41萬(wàn)家，除了各種冷飲，奶茶店也銷售冰沙、冰淇淋等冰品。立等可取、30分鐘可達(dá)。
所以，即便在炎熱的夏季，雪糕也早就失去了“恃寵而驕”的本錢。
12
所謂高端品牌，應(yīng)該在特定的場(chǎng)景內(nèi)，以特定的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足特定消費(fèi)群體的特定的消費(fèi)需求。而不應(yīng)該盲目擴(kuò)大規(guī)模，對(duì)非目標(biāo)人群帶來不必要的麻煩。
雪糕，畢竟不是芯片，更不是光刻機(jī)。失去雪糕，也并不會(huì)阻礙國(guó)內(nèi)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。“高端雪糕國(guó)產(chǎn)替代”的敘事，從根源上說，是一場(chǎng)對(duì)民意的“綁架”。
“雪糕刺客”事件發(fā)生之后，14億國(guó)人在小賣部冰柜前的“心有余悸”，就是對(duì)這場(chǎng)“綁架案”支付的“贖金”。
直到今天，我們還在繼續(xù)支付……
END
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