2022艾菲獎獲獎案例賞析 | 看Winner如何洞悉實效（一）
2022年全場大獎《瘋四文學，一起瘋狂！》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：《瘋四文學，一起瘋狂！》品牌名稱：肯德基參賽類別：時機營銷客戶公司：肯德基，百勝中國
主要代理公司：奧美上海
01 挑戰、背景及目標
背景與挑戰
“瘋狂星期四”——單日鬼畜洗腦促銷的成功，吸引業界模仿，導致瘋四再陷同質化的促銷競爭。
肯德基作為餐飲頭部品牌，始終在引領營銷創新。2018 年肯德基推出瘋狂星期四促銷日，瞄準每周銷售最低迷的周四，以大力度折扣“9 塊 9”，輔以“鬼畜洗腦”的傳播方式，成功讓原本的銷售低迷日成功轉化為每周來肯德基打卡的薅羊毛日。然而“瘋四”模式的成功很快激發了行業模仿。
繼“瘋四”后，麥當勞推出“嗨翻星期一”，漢堡王也有“周三會員日”。他們都選定每周單日，通過低價折扣與放大促銷力度來吸睛：肯德基周四，9.9 元/19.9 元；麥當勞周一，0 元；漢堡王周三，半價。
行業內外玲瑯滿目的促銷，讓被羊毛包圍的消費者逐漸對同質化的低價戰感到麻木。
不僅僅是業內，消費大環境中的低價噱頭也層出不窮。這讓被羊毛包圍的消費者，逐漸對低價感到麻木。即便促銷節鼻祖雙十一，也正在摸索新營銷手段，用超越打折的“新生活”“美好生活”，意圖共鳴消費者。
作為一個長期運營的、對品牌銷售增長至關重要的營銷平臺，同質化的競爭和倦怠的消費者都將成為瘋四、乃至肯德基品牌持續增長的潛在威脅。因此，怎樣讓瘋四擺脫同質化的價格戰，是本次傳播戰役最主要的命題。我們希望升級營銷手段，在瘋狂折扣和瘋狂鬼畜之外，以新的促銷傳播引領新一輪瘋狂。
目標
核心目標，不只是銷售，而是升級促銷形式帶動品牌認知升。讓年輕人不再只是因為低價而來，而是更能感受到瘋四是一個為他們而來的節日，助力肯德基成為讓他們喜愛并忠誠的品牌。
傳播層面，超越同質化的低價促銷，讓瘋四傳播再次耳目一新，成為引領行業的現象級促銷 IP。
心智層面，提升和消費者的聯系，讓年輕人不再只是為低價而來，而是能帶動對瘋四的認知和粘性升級，讓瘋四成為他們釋放自我的節日。
生意層面，瘋四推出后，已被企業內部認定為是重要的生意增長引擎。經過兩年的積累，瘋四雖然已經有一定滲透度，但依然有提升空間。所以我們希望在合理范圍內吸引更多潛在消費者購買瘋四、并提升既有消費者周四的消費頻次。
目標#1：認知-項目期間#瘋狂星期四#品牌全網曝光月均超 x 億，項目高峰期超 x 億。
快餐業的消費門檻不高，所以更高的認知度往往直接指向更高的消費頻次。所以告知 “周四 KFC 有促銷”，始終是瘋四傳播的重要任務。
此次，我們希望能用新營銷手法讓瘋四的認知度有新突破：2021 年上半年，瘋四的聲量穩定在月均 x 億，有傳播期間最高為 x 億。因此在該項目期間，我們目標聲量月均至少超 x 億，項目高峰期超過 x 億。
目標#2：購買-項目高峰期，肯德基瘋四銷售激勵作用對比日常瘋四銷售促進，增長 x 或更多。
2019 年百勝中國 CEO 屈翠榮就已在采訪中表示，“瘋四已成為肯德基品牌的增長引擎”。因此，瘋四的銷售額提升對肯德基品牌已有關鍵的促進作用。基于日常瘋四對比無促銷時的銷售激勵作用，我們為新瘋四設定了更高的營銷目標，將新瘋四的銷售促進作用設定在日常瘋四的+x%。
目標#3：忠誠-養成一到周四，就想起瘋四，想來肯德基下單瘋四。
瘋四營銷整體為周期性的戰役，且已進行 2 年多時間。因此每次傳播除了直接轉化外，我們也希望能進一步積累認知。最終，讓更多消費者形成每到周四就想起肯德基有瘋狂促銷的條件反射。為提升消費者在瘋四的消費頻次創造更多可能。
02 洞察與策略
目標受眾
核心目標人群：以 18-26 歲國內年輕人為主的“新生代消費群”
得年輕者得天下，是國內大眾餐飲行業的競爭規則。年輕人對于外出就餐、熱?新品的接受度與消費意愿一直以來都明顯高于其他年齡群。因此，18-26 歲的年輕人，是肯德基自 2016 年品牌煥活規劃以來，最主要的傳播受眾。
同時他們也是熱門營銷話題的重要貢獻者，從萬人空巷的“元神口號聯動“到人人加購的“快樂兒童餐可達鴨”，每一個出圈的肯德基營銷事件后背都有年輕人的話題貢獻。只要成功戳中了他們的興趣點，就能轉化成為他們成為品牌的自來水。他們不僅會親身參與，更會發揮腦洞二創傳播，助推品牌營銷成為熱門話題事件。因此對于此次營銷，需要成功激發他們的話題熱情，幫助瘋狂星期四營銷出圈。
次要目標人群：肯德基的所有日常消費者
作為擁有 7000+ 家門店，覆蓋各線城市的大眾餐飲品牌，肯德基目標消費人群包含了年輕人在內的所有消費群體，他們是支撐肯德基生意的最大基本盤，也是任何一次營銷都應該被輻射的重要人群。
洞察
我們發現：消費者光顧瘋四，不只是為薅品牌羊毛，更是將瘋四當作了一周一次的情緒出口。離譜的表達帶來“暢所欲言”的短暫快感，成了當下年輕人釋放情緒的新方法。
一代人有一代人的壓抑，一代人也有一代人釋放壓抑的表達。早年人們喊“反叛主流做自己” 來對抗傳統的束縛；近年人們用偶爾頹廢的小確喪，嘲諷現實中的機會收緊。但隨著大環境的不確定性近一步增強，越努力再難保證越幸運，越來越多年輕人發現喊話未來或認清現實都難幫他們真正釋放被壓抑的情緒。于是，他們找到了新的出口：一套不知所云、邏輯不通的離譜表達。而且越離譜、越解壓。不用想未來也不用面對現實，跟風發兩句離譜的話就能輕輕松松：爽一下。2020后，越來越多離譜的梗悉數出圈：如“聽君一席話如聽一席話的糊弄文學”等。
而同樣離譜的肯德基瘋狂星期四，就成了他們的創作離譜表達的新素材。
激昂的 BGM 和“瘋狂”廣告詞，讓瘋四每周的視頻廣告像一劑強心針，亢奮地提醒著人們：周四了，起來嗨！兩年里不解釋理由、上來就狂嗨的荒唐氛圍，終于在 2021 等到了不斷尋找離譜新素材的年輕人。于是每周四社交媒體上開始零星涌現瘋言瘋語：從 “瞧你那垂頭喪氣的樣子，知道今天什么日子？”到“（莫名其妙的文字），請我吃瘋四”。這些不知所云的瘋四瘋話，療效如先前眾多離譜表達。
肯德基在這些離譜表達中洞察到了年輕人的心態，以及品牌和他們對話的機會。
當我們看到來自年輕消費者對瘋四促銷的“段子創作”時，我們敏銳洞察到：這些寫作不僅僅是無厘頭，而是年輕人在壓力和無力中尋求的自我表達，無論是“小鎮做題家”、“985 廢物”還是“打工社畜”內心說不清道不明的壓抑情緒得到了短暫的宣泄，他們其實收獲了比薅羊毛更進階的快樂。
因此，我們決定抓住機會，不僅讓這些網友們隨意撰寫的段子得到關注和認可，甚至和他們一起共創，以此鼓勵和發酵這種表達的氛圍，激發更多年輕人通過瘋四創作來盡情抒發心中塊壘， 也讓每周四真正成為所有年輕人最解壓的瘋狂日。
策略性創意
借年輕人對瘋四段子的解壓創作，通過分波段共創，放大并激發年輕人的參與，讓瘋四最終成為年輕文化事件。
03 策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
1#創意載體
1）段子：瘋狂文學源自網友首發的段子，因此我們順水推舟，以網友習慣的社交造梗形式，以段子和他們玩在一起；
2）話題：粉絲二創的段子本身就自帶話題屬性，因此我們挑選熱門段子運營話題事件，將粉絲的段子放大成為吸引全網的話題；
3）直播：我們希望能夠拉動年輕人與品牌面對面互動玩起來，因此通過他們所熱愛的互動直播，突破段子形式更生動鮮活的方式玩起來。
2#激勵機制
1）獎品獎勵：通過直播獎品激勵網友2022 年也能繼續創作更多瘋四文學作品。
策略和創意實施過程中的主要營銷工具的關鍵構成部分
1）無口號、無行為號召，僅靠名稱“瘋四文學”和“離奇故事+請我吃瘋四”的文學框架；
2）借助品牌聲量監測、微博品牌話題監測、微信熱搜榜等工具展開熱點、熱度追蹤；
3）聯手 KOL/KOC 等意見領袖在微博/微信/抖音/小紅書等多社交平臺撰寫推廣。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
我們想讓瘋四文學段子能帶大家一起瘋起來，所以不想做得刻意顯得已被品牌收編。于是執行上我們決定發揮瘋四作為長期、周期傳播戰役的優勢，盡量就地取材。
第一步：結合即有內容/熱點，寫、推段子：助推瘋四文學成型、并加速段子發酵；
第二步：利用特殊瘋四假文學盛典之名，集、贊段子，激勵再創作；
第三步：借新店開業，讓瘋狂段子落地成真：“真有瘋狂星期寺！”
媒體附錄
在此次傳播中，使用了何種品牌接觸點？
主要接觸點#1：意見領袖/關鍵意見領袖
主要接觸點#2：數字營銷-意見領袖
主要接觸點#3：數字營銷 – 移動數字端
社交媒體平臺：
主流社交平臺 - 微博、微信、QQ、小紅書、豆瓣
視頻類 - 微信視頻號
04 成果
肯德基洞察年輕人的瘋四文學話題時機，在創新的段子營銷手段的驅動下，在話題啟動、升溫、高潮及延續期即時造勢營銷，將一個粉絲自發的段子運營成為現象級品牌社交話題，成功在品牌知名度和銷售促進兩大層面獲得指數級增長。
品牌知名度層面，瘋狂星期四已經出圈成為年輕文化事件。2021 全年瘋狂星期四品牌網絡聲量上漲 12.9 倍，并在 2022 年每月均維持上億曝光。同時瘋四文學作為持續全年的長期項目，網友熱情被持續激發，助推品牌話題多次在周四沖上微博熱搜。同時項目還被行業內外數十家頭部媒體報道，成為火遍全網的現象級活動。
銷售促進層面，瘋狂星期四引領肯德基周四銷售再創新高。在項目高峰期的 2021 年 12 月，肯德基周四銷量對比同期無促銷日的周中時期，每周平均上漲超過+xx%，對比日常瘋四實現了 xx%的增長，最高一周更達到+xx%，實現相對平時 xxx%的增長。瘋四文學營銷已然成為肯德基恢復疫情銷售的影響的一針強心劑。
心智升級層面，成功讓瘋四和消費者的連接升級，讓年輕人不再只是為低價而來，而是成為他們喜愛和忠誠的節日，超越了傳統的促銷日。
最后，瘋四文學也讓肯德基再次引領了行業促銷日營銷新風潮。通過創新營銷手段，讓瘋狂星期四突破單純的促銷打折，成功從促銷日升級出圈成為年輕文化事件，成為被肯德基內部和行業內外共同學習的現象級營銷 IP。
成果1：項目期間#瘋狂星期四#品牌全網曝光月均超 x 億，項目高峰期超 x 億
1）2021 年 6 月-2022 年 5 月瘋四文學區間，全網話題量 1月均曝光達到 3.4
億；項目在 2021 年 12 月曝光量達到 11.3 億。
2）在 2021 年 6 月 - 2022 年 5 月期間，#瘋四文學#四次沖上微博熱搜。
將瘋四從單純的促銷日打造成為出圈的話題事件，讓瘋四在同質化的促銷日營銷中脫穎而出，進入消費者尤其是年輕人的心中，是此次營銷的重要目標。
從品牌曝光量可以看出，瘋四全年收獲大量新關注，證明有更多新消費者知道了瘋四，同時老用戶的認知也被喚醒。
同時，瘋四也成功多次登上熱搜榜，出圈成為了年輕人的熱門話題關注。
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