2022艾菲獎獲獎案例賞析 | 看Winner如何洞悉實效（二）
2022年艾菲獎專項賽道類金獎
《它的流動小攤》
*內容自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權
案例名稱：《它的流動小攤》
品牌名稱：北京愛它動物保護公益基金
獲獎類別：短視頻營銷 - 品牌內容：服務
廣告客戶公司一：北京愛它動物保護公益基金會
廣告客戶公司二：巨量引擎
主要代理公司：奧美北京
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
它基金：背后的善待動物倡行者
北京愛它動物保護公益基金會，成?于2011年，共覆蓋全國300余家救助基地，為流浪動物提供飽喂、收容、醫療、領養、立法推進等項目，常年積極聯合救助基地舉辦線下領養及義賣活動。但由疫情影響，線下義賣等活動停滯，入不敷出問題增巨，而它基金又長期缺乏品牌性線上傳播，社會上更發生很多起基金會將善款挪用等負面事件，使得公眾對基金會信心缺失，信任不足，導致它基金難以獲得溝通&募捐渠道。
字節跳動公益&巨量引擎
疫情時代打亂人們生活節奏，刷抖音成為民眾日常情感宣泄出?，但更多用戶的涌入與使用帶來了紛雜的評價，品牌需要通過公益項目投入，加強口碑提高抖音?戶素質，為抖音吸引正向背書。
但公益項目常見的“悲情”與“黑暗”與抖音的平臺風格有嚴重出入，而項目執行期間處于疫情討論高峰階段，需要扭轉用戶焦點，吸引用戶為公益項目共情，認同與傳播抖音公益動作，甚至通過創意為用戶帶去“溫情”與“善意”，撫慰抖音用戶由疫情引發的情感焦慮。
突破溝通壁壘，讓善意流動
如何扭轉用戶焦點，讓抖音平臺用戶認知流浪動物救助，激發善意，強化對它基金的信任，解決救助基金問題為此次首要挑戰；其次更需從源頭入手，加強民眾教育，深植人與動物平等共存的理念。
減少虐待或非法撲殺的惡性事故發?，為抖音吸引正面背書，甚至療愈疫情下的民眾。
目標
讓善待動物的理念推向大眾視野，傳播流浪動物科學救助等相關知識。
為它基金公益機構增加線上背書，補充極度僅缺的救助基金，強化公民教育。
為字節跳動公益&巨量引擎帶動正向聲量與背書，強化站內對于動物公益話題的活躍度。
目標# 1：認知-讓善待動物的理念覆蓋20億人次，將它基金推向大眾視野，傳播流浪動物科學救助等相關知識。
1）為它基金傳播所處角色及意義，將善待動物理念帶入更多人的日常。
2）為它基金&字節跳動公益奠定線上基礎聲量，為公益機構做正向背書。
3）加強科學救助、人與動物平等共存的理念覆蓋，減少流浪動物困境。
4）為巨量引擎&抖音站內提供正向能量，為抖音站內用戶削弱疫情期間的情感焦慮。
5）任群眾認知它基金作為流浪動物救助的可信賴機構 ，宣導領養代替購買。
目標# 2：倡導-開拓線上溝通渠道，讓1000萬人加入到善待動物的公益之中。
1）由疫情影響下，它基金亟需開拓與民眾線上溝通的渠道 ，但其以往欠缺品牌性傳播，缺乏公信力背書。
2）亟需通過此次創意，喚醒民眾參與、證言及傳播，為此次募捐發力，為未來動物公益項目開展提供養分。
3）讓群眾認知行善是每個人都力所能及的事。輕松參與及小額捐款，就能改變流浪動物的命運，甚至拯救生命。
目標# 3：購買-募得500萬人民幣資金，用作2022年動物救助資金。
1）疫情環境下，它基金覆蓋的全國300余家救助基地入不敷出，面臨上萬只被救助動物生存問題，亟需資金維系。
2）隔離期，流浪動物缺乏人們投喂的生存口糧，亟需通過募捐資金進行各地流浪動物的基礎救助。
02
洞察與策略
目標受眾
目標受眾：抖音全站用戶
有項目方限制，項目受眾限定于抖音平臺用戶。而根據抖音推流政策，引發的“每?個參與者都是傳播者”的流量閉環，讓整個項目不再局限于地域、興趣，受眾間彼此影響，?站式達成從“發現-了解-募捐-傳播”的動作閉環。
第一層級：有抖音平臺公益募捐歷史的已有受眾
第二層級：有興趣在抖音平臺關注貓、狗的新受眾
第三層級：抖音平臺普通受眾
計劃影響的觀念與行為
· 喚醒其對流浪動物困境的關注，加強“人與動物平等共存”的善待動物理念。
· 強化以「領養代替購買」的作為人類決定擁有家庭動物成員時的優先選擇。
· 強化有救助流浪動物意向用戶的科學救助知識，從根源上避免流浪動物持續蔓延。
· 號召用戶為它基金-「它的流動小攤」公益項目積極捐款。
· 帶動用戶對它基金及字節跳動公益的信任、認可與口碑，為巨量引擎吸引正向背書。
· 影響受眾發掘并記錄公益向美好?活瞬間。
為正在受困疫情的用戶提供情感撫慰。
觀念及行為影響：“我”是善待動物倡行者
通過此次創意項目，帶動用戶募捐，了解到流浪動物的困境與如何避免流浪動物持續發酵，深植人與動物平等共存的理念，讓受眾通過“善舉”得到自我情感撫慰，強化“日行一善”的主動性與它基金的信任背書，改善用戶對流浪動物救助的科學理念。
洞察
短視頻·疫情下的流量洼地
疫情環境下，全國各地民眾配合防疫政策，居家隔離，并通過短視頻平臺排解壓力、撫慰內心的不安全感。
其中抖音平臺打開率&停留時間更長，且由抖音為原點引發的全民性討論屢見不鮮，此時借勢抖音平臺合作，可加強用戶有效覆蓋率。
抖音第?季度用戶平均日活時長：154/153/153分鐘；
快手第?季度用戶平均日活時長：131/134/123分鐘；
自由·不變的向往
由疫情引發的「搶糧囤貨、就外隔離、醫療困難、不公待遇」等現象，打亂了民眾的生活節奏，讓民眾更加脆弱缺乏安全感。由此，民眾對正常生活的向往尤其看重，而街邊的“流動小攤”作為陪伴過很多人的“icon”，不僅是曾撫慰過無數味蕾的攤位，更撫慰過很多人疲累的身體與脆弱的心，通過“小攤”為創意主體介質，不僅可以引申它基金“攤主”的形象，加強用戶共情，更可以撫慰居家隔離的民眾，讓用戶在創意中獲取溫暖，重燃希望。
食物·抖音新“頂流”
疫情時代全民性居家防疫，搶糧、囤貨、下廚等引發的社會性事件，使得作為抖音用戶興趣排行榜第?的“美食”領域再次突破，成為流量洼地，用戶對“生存保障-食物”開始有了全新全面的理解，此次創意通過對“食物”的包裝與探討，在動物世界構建?個微觀社會，將悲情枯燥的流浪動物困境以不同的“黑暗料理”進行包裝，連通疫情下的民眾困境，扭轉民眾對疫情的關注，加深流浪動物困境的共情，讓民眾通過了解并參與幫助流浪動物，療愈自己。
策略性創意
在抖音為流浪動物打造?個微觀社會「它的流動小攤」，以小攤作為媒介，通過食物闡釋困境，引發參與與共情。
03
策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
· 小攤與黑暗料理：作為創意關鍵，將困境以創意形式呈現進料理之中。
· 募捐金額：以5元為最低捐款金額，?點付出就能飽喂流浪動物。
· 5+1視頻/海報：通過5條效果短視頻與系列海報帶動用戶進入主頁，了解項目主視頻與信息。
· 抖音貼紙：人人都能開分攤做攤主，輕量的互動貼紙，五種隨機生成效果頁，隨時隨地參與，分享“公益?活”。
· 小攤之歌：簡單溫暖易上?的歌曲，提升創意記憶度與感染力。
· 短視頻評論互動回覆：解答人們對動物公益的誤解，改變想法并安心捐款。
策略和創意實施過程中的主要營銷工具的關鍵構成部分
主張/口號：
?點分攤，飽喂它。
善待動物，讓生命不再被黑暗料理。
通過『攤』這樣的元素，傳遞輕松分攤，作為保護流浪動物的『攤主』角色，連貫創意核心。
讓黑暗的事物，攤在陽光之下，拯救生命同時溫暖人心。
信息傳遞-五款黑暗料理：五大流浪動物困境
樹皮凍干：代表饑餓困境，缺乏食物讓冬天成為末日；引申民眾搶糧囤貨困境。
污菌水：代表醫療困境，充滿病菌的食物水源使之受到生命威脅；引申民眾醫療困境。
流殺包：代表收容困境，流浪動物面臨意外與非法撲殺；引申民眾就外隔離困境。
生馀片：代表棄養問題，避免民眾棄養與無序繁殖，引申為因被遺忘的孤獨心態。
門釘肉腸：代表虐待議題，引申民眾受到的粗暴待遇。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
主旨呈現：
「它的流動小攤」圍繞五道黑暗料理作為創意核心，通過能夠給予人類身體與心理基本「溫飽」的「小攤」作為媒介，以流浪動物們前往街邊不起眼的流動小攤交換「料理」的方式，去除保護動物領域常見的悲情與黑暗，為疫情下的受眾呈現出溫暖與善意的光。
行善者與受善者都是不停流動的狀態，透過小攤這個媒介，兩者默契的相遇。揭示在某個不知名的角落，品牌方與那些不具名的人，正默默守護著生命的良善舉措。
隨著「小顧客們」將黑暗料理遞上攤位，哼唱著「流動小攤之歌」的神秘攤主，便將?道道黑暗料理變為一口口安全的幸福飽飯。歌曲結束小顧客們禮貌離席，小攤也繼續前往下個目的地，繼續營業。
「它的流動小攤」隱喻每?個疫情下正遭受困苦與默默行善的人，善行無分大小，在日常善舉中，不僅幫助流浪動物，更能夠治愈自己。
元素配合：
· 通過小攤與黑暗料理的創意形式，輕松闡釋流浪動物與民眾所面臨的困境信息，強化行善者與受善者的關系。
· 通過效果短視頻+海報投放，低成本獲取用戶注意力，引導進入項目專題頁，了解核心信息及捐款。
· 通過軟萌的抖音貼紙低門檻邀約用戶擴散，通過視覺呈現推動受眾成為“攤主”，并在貼紙內加?隨機生成的流浪動物信息，加強受眾公益行動與理解有效性，進而使圈層持續擴散，增加募捐。
· 通過簡單的小攤之歌，提升視頻及貼紙感染力，進而加深受眾心智影響。當用戶點擊捐款按鍵時，彈出5元自定義金額，既是?只流浪動物?天的生活費，更可以提升整體募捐平均額度，并減輕高額數字對用戶的心理壓力。
媒體附錄
在此次傳播中，使用了何種品牌接觸點？
主要接觸點#1：數字營銷 ? 短視頻
主要接觸點#2：數字營銷 - 搜索引擎營銷（SEM）
主要接觸點#3：競賽
社交媒體平臺：抖音
04
成果
經過「它的流動小攤」3周運營：
1.成功幫助它基金募得760余萬元捐款，真實救助152萬次，達成153%的KPI高額完成率，是同期同類公益項目平均值的5倍（同期同類競品公益項目平均募捐款項為89萬元人民幣）；
2.僅抖音平臺號召1385萬人次參與善舉互動，達成138%的KPI高額完成率（同期同類競品公益項目平均參與&互動人數為5萬人次）；
3. 僅抖音平臺覆蓋量高達35億，達成138%的KPI高額完成率（同期同類競品公益項目平均曝光為5億人次）；
4. 吸引北京晚報、新周刊等百家媒體主動報道，站臺引流；
5. 吸引以北大、清華為首的高校師生自發性復刻創意，組織線下公益活動，線上傳播善意。
成果#1：認知-抖音平臺覆蓋量高達35億，達成138%的KPI高額完成率，吸引百家媒體主動報道， 高校師生自發性復刻
成果 #2：倡導-通過抖音平臺號召1385萬?次參與善舉互動，達成138%的KPI?額完成率
成果#3：購買-僅20天成功幫助它基金募得760余萬元捐款，真實救助152萬次，達成 153%的KPI?額完成率。
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