2022艾菲獎獲獎案例賞析 | 看Winner如何洞悉實效（三）
2022年艾菲獎行業(yè)類金獎
《奧利奧X周杰倫「水墨國風(fēng)“杰”作」》
*內(nèi)容來自報賽單位提交的參賽資料，經(jīng)報賽單位授權(quán)后發(fā)布。
案例名稱：《奧利奧X周杰倫「水墨國風(fēng)“杰”作」》
品牌：奧利奧
獲獎類別：零食&甜點(diǎn)
廣告客戶公司：億滋食品企業(yè)管理（上海）有限公司
主要代理公司：上海天與空廣告有限公司
貢獻(xiàn)代理公司一：精銳媒體
貢獻(xiàn)代理公司二：藍(lán)標(biāo)傳媒
貢獻(xiàn)代理公司三：上海咖菲信息科技有限公司
01
挑戰(zhàn)、背景及目標(biāo)
背景與挑戰(zhàn)
目前國內(nèi)零食市場競爭激烈，諸多新興網(wǎng)紅品牌，以新奇獨(dú)特的姿態(tài)占據(jù)年輕消費(fèi)者心智，沖擊著市場。在夾心餅干細(xì)分市場，奧利奧依然處于絕對的市場領(lǐng)先地位，而且一直在打造爆品爆款，通過社交傳播俘獲年輕人青睞，近年來，奧利奧品牌銳意創(chuàng)新，不僅在餅干的外形、口味上做出創(chuàng)新，也以極具創(chuàng)意的周邊產(chǎn)品和社交創(chuàng)意不斷出圈。在2021年，奧利奧推出史無前例的“白色奧利奧”餅干之際，能否以耳目?新的營銷策略再次出圈，成為這款極具競爭力的餅干能否第?時間俘獲消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。
目標(biāo)
?標(biāo)及KPI概述
· 通過破圈營銷事件，讓新老消費(fèi)者知道不止有“黑色奧利奧”還有“純白奧利奧”，以及奧利奧的“玩心”品牌精神，線上線下累計收獲品牌曝光10億+，提升品牌認(rèn)知。
· 通過國風(fēng)營銷進(jìn)?步貼近本土文化和當(dāng)下熱點(diǎn)，圈粉泛國風(fēng)圈層群體，并在社交媒體引發(fā)廣泛討論和集體“回憶殺”，激起相關(guān)話題閱讀量破8億，討論量破300萬+。
· 通過應(yīng)用前沿科技的顛覆性產(chǎn)品，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對奧利奧在創(chuàng)新性上和“玩心”品牌精神上的好感度，并借助全域曝光實現(xiàn)品牌銷量增長。
目標(biāo)# 1：忠誠-通過顛覆性的“白色奧利奧”產(chǎn)品，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對奧利奧在創(chuàng)新性上和“玩心”品牌精神上的品牌好感度。
奧利奧雖然依然是餅干屆的頂流品牌，但各種與奧利奧同質(zhì)化的競品在口味上已日趨成熟，給消費(fèi)者更多元的選擇空間。奧利奧作為?款經(jīng)典餅干，除了情懷加持，也同樣需要以創(chuàng)新力不斷吸引新老消費(fèi)者，既要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，也要有持續(xù)的營銷創(chuàng)新，方能強(qiáng)化其“年輕”“愛玩”的品牌印象，繼續(xù)加強(qiáng)品牌的忠誠度和好感度。
目標(biāo)# 2：認(rèn)知-通過一次破圈營銷事件，讓新老消費(fèi)者認(rèn)識“純白奧利奧”餅干，以及奧利奧的“玩心”品牌精神。
目前的零食市場上，各種網(wǎng)紅新產(chǎn)品不斷奪人眼球。而以“黑色餅皮+白色夾心”形象在消費(fèi)者心目中根深蒂固的奧利奧，本次推出?款“白色餅皮+白色夾心”的具有爆款潛力的全新純白產(chǎn)品，從外形上有了全新的“黑白配”，希望有?次打破次元壁的傳播事件，刷新消費(fèi)者認(rèn)知，讓“黑白配”的新品深入人心。
目標(biāo)# 3：考量-借助純白奧利奧的產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合國風(fēng)熱潮，引發(fā)青年人群的好感度。
如今國風(fēng)熱潮席卷青年亞文化圈層，并不斷影響大眾文化。?奧利奧作為非本土品牌，通過國風(fēng)營銷可以進(jìn)?步貼近本土文化和當(dāng)下熱點(diǎn)，讓新產(chǎn)品以更具有親和力的姿態(tài)被市場接受并喜愛。
目標(biāo)# 4：購買-通過具有新意的產(chǎn)品，具有前沿科技的營銷活動，以及具有情懷屬性的代言人，刺激消費(fèi)者購買。
奧利奧上市多年來已擁有?定的消費(fèi)群體，但對于?款新品而言，一方面希望老客戶能夠接受，一方面也要吸引新的消費(fèi)群。因此通過大眾向的代言人以及耳目?新的技術(shù)加持和美學(xué)呈現(xiàn)，能夠有機(jī)會同時拉攏不同?群，實現(xiàn)購買。
02
洞察與策略
目標(biāo)受眾
目標(biāo)受眾：80-90后是奧利奧的消費(fèi)中堅，他們喜歡新奇，也會為情懷與文化買單！
奧利奧自90年代進(jìn)入中國市場以來，影響了80、90后?代人的童年與青年時代，他們是奧利奧的第?批受眾，也是目前的消費(fèi)中堅力量，具備消費(fèi)力去嘗試令他們感到新鮮、有趣的事物。而緊隨其后的00后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，社交媒體上眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品，通過充滿趣味與亮點(diǎn)的營銷，便能刺激他們的消費(fèi)。對于這屆年輕消費(fèi)者而言，為新事物“打卡”是當(dāng)代消費(fèi)特征之一。
另一方面，這些年輕受眾同時也會為內(nèi)心的某種情懷而產(chǎn)生購買行為。隨著近年的“國風(fēng)”熱潮，一大批以“國風(fēng)”亮相的產(chǎn)品得以迅速吸引年輕人目光，他們的購買行為不僅為了使用，更是為“情懷充值”，滿足內(nèi)心的愉悅感，收藏的滿足感。因此對于本次限量新品上市的“純白奧利奧”餅干而言，在其史無前例的顏值加持下，可以用一個獨(dú)特的故事來包裝，讓產(chǎn)品具有更多吸引?的附加價值，讓受眾具備多重的購買沖動。
洞察
文化洞察：“國風(fēng)文化”成為年輕人最喜愛的文化潮流之?，“黑白奧利奧”的產(chǎn)品特色，正好可以結(jié)合“黑白水墨”的國風(fēng)藝術(shù)形式！
最近幾年，隨著中國國民的文化自信越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)國風(fēng)文化得到了越來越多年輕人的喜愛，變成?件很潮流的事，國風(fēng)和國潮文化也成為最大的細(xì)分人群文化潮流之?。
如何把“黑白配”的奧利奧新品，與中國傳統(tǒng)的“國風(fēng)文化”關(guān)聯(lián)起來？多年來，“黑色餅干+白色夾心”成為奧利奧最鮮明的符號，而本次“純白奧利奧”限量新品推出，更是在產(chǎn)品外觀上把“黑白配奧利奧”做到了極致，而在中國傳統(tǒng)文化中，黑與白也有著鮮明的意義，兩者是彼此交融，和而共生的。比如中國傳統(tǒng)的“黑白水墨書畫”，簡單的黑白之中蘊(yùn)含著大道至簡的中國智慧。恰如黑白奧利奧的“玩心”永遠(yuǎn)圍繞最簡單的“黑與白”不斷演繹，不斷帶來驚喜。
也正如周杰倫以音符和詞句詮釋東西古今，在中國人耳熟能詳?shù)慕?jīng)典中尋找元素不斷碰撞，與流行文化產(chǎn)生交織與新生。
本次在“黑色餅干”的基礎(chǔ)上推出“純白餅干”，本?也是?種經(jīng)典創(chuàng)新行為。通過“黑白奧利奧”的產(chǎn)品特色，結(jié)合“黑白水墨”的國風(fēng)藝術(shù)形式，是?個結(jié)合中國傳統(tǒng)?化的很好的洞察，可以吸引喜歡國風(fēng)文化的年輕消費(fèi)者。
策略性創(chuàng)意
“黑白奧利奧”產(chǎn)品特色，結(jié)合“黑白水墨”藝術(shù)形式，演繹杰倫三首國風(fēng)杰作，推出《黑白水墨國風(fēng)“杰”作》
03
策略和創(chuàng)意實施
激活策略的關(guān)鍵要素
激活策略：基于【黑白產(chǎn)品杰作-代言人音樂杰作-黑白國風(fēng)杰作】這一鏈路，確定【水墨國風(fēng)“杰”作】的核心傳播概念。
在這波營銷中，我們從“黑白配奧利奧”新產(chǎn)品，結(jié)合“黑白水墨”的中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式，并且通過挖掘代言人周杰倫國風(fēng)作品中的主要符號，找到品牌與中國風(fēng)的連接。基于【產(chǎn)品杰作-代言人杰作-中國風(fēng)杰作】這一鏈路，以及“黑+白”這一關(guān)鍵元素，確定【水墨國風(fēng)“杰”作】的核心傳播概念，本次傳播是以限量新品傳播品牌精神的“品牌形象傳播戰(zhàn)役”，主要利用傳播工具，并未結(jié)合價格和促銷工具。
策略和創(chuàng)意實施過程中的主要營銷工具的關(guān)鍵構(gòu)成部分
創(chuàng)意實施：「水墨國風(fēng)“杰”作」MV打曝光+水墨國風(fēng)地鐵藝術(shù)展做體驗+水墨國風(fēng)NFT數(shù)字藏品玩互動+天貓超品日
小程序商城強(qiáng)收割
1，打曝光：水墨國風(fēng)“杰”作MV視頻大片：由代言人周杰倫做主角，在?幅水墨山水畫中游歷，和三個小朋友玩在?起，重新演繹周杰倫的三首國風(fēng)“杰”作《青花瓷》《發(fā)如雪》和《蘭亭序》以及?段周杰倫作曲的全新旋律，最終形成?個黑白奧利奧+黑白水墨+周杰倫國風(fēng)歌曲三者有機(jī)融合的「水墨國風(fēng)“杰”作」。同時我們以周杰倫的中國風(fēng)歌曲“回憶殺”去擊中當(dāng)代消費(fèi)者內(nèi)心情懷，配以水墨畫卷呈現(xiàn)出的唯美視覺感受，提升消費(fèi)者對新品和品牌的好感度。這?視頻大片在全媒體渠道傳播，主打品牌形象曝光。
2，做體驗：水墨國風(fēng)“杰”作地鐵藝術(shù)展：在杭州地鐵站做了個品牌專區(qū)地鐵藝術(shù)展，用奧利奧小餅干結(jié)合聲光電的多媒體藝術(shù)以及周杰倫的三首經(jīng)典“杰”作名曲，打造了《青花瓷》《發(fā)如雪》和《蘭亭序》三個互動水墨長卷畫面，讓行人路過猶如逛了?個水墨國風(fēng)藝術(shù)展，順便通過互動體驗，讓觀眾與奧利奧玩在?起，加深品牌認(rèn)知和好感度。
3，玩互動：水墨國風(fēng)NFT數(shù)字藏品：結(jié)合最前沿的NFT技術(shù)，將奧利奧餅干做成NFT非同質(zhì)化代幣，作為奧利奧獨(dú)特的虛擬數(shù)字資產(chǎn)，同時也是原宇宙畫作的?部分，并成為中國首個運(yùn)用NFT技術(shù)做營銷的品牌。
4，強(qiáng)收割：天貓超品日/雄安程序商城：本次整合營銷不止是品牌形象戰(zhàn)役，同時也出了?個奧利奧“水墨杰作音樂盒”的特別周邊產(chǎn)品，在9月結(jié)合【奧利奧天貓超品日】做了流量的電商承接與收割，并在奧利奧的官方小程序商城做了微信生態(tài)的流量承接與拉新。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
?次戰(zhàn)役全面整合傳統(tǒng)+互動/線上+線下/?周邊+新技術(shù)，“黑+白的產(chǎn)品”和“品牌的玩心精神”始終貫穿其中。
我們充分發(fā)揮產(chǎn)品的“黑+白”主色，將其與當(dāng)下的國風(fēng)熱潮相結(jié)合，借助代言人的音樂特色與時代影響力，圍繞奧利奧的“玩心”精神，將餅干、國風(fēng)、玩心三個元素相互碰撞，使三者彼此相互融合，打造?場「水墨國風(fēng)“杰”作」的國風(fēng)感官盛宴。
水墨國風(fēng)MV：“黑+白餅干元素”在創(chuàng)意執(zhí)行中始終起到了直觀顯著的露出和表達(dá)。我們以古典水墨元素詮釋白奧和黑奧，聯(lián)合周杰倫和國風(fēng)藝術(shù)家，用三段經(jīng)典國風(fēng)歌曲和三段玩心故事，打造了一支視覺風(fēng)格獨(dú)特的水墨MV，并重點(diǎn)投放在B站等青年文化平臺，引發(fā)強(qiáng)勢圍觀和討論。
水墨國風(fēng)地鐵藝術(shù)展：在杭州鳳起路地鐵站，我們以“黑奧和白奧”小餅干為核心元素，融入聲光電互動體驗，落地了 ?場有別于傳統(tǒng)的國風(fēng)水墨長卷。相比于傳統(tǒng)的平?展示，本次展覽更具有可玩性，吸引路人目光，駐足觀賞。
水墨國風(fēng)NFT數(shù)字藏品：結(jié)合NFT新技術(shù)做的水墨國風(fēng)數(shù)字藏品，也是在奧利奧的白色餅干上呈現(xiàn)，吸睛與好玩的同時，不忘新產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。
媒體附錄
主要接觸點(diǎn)#1：數(shù)字營銷 ? 內(nèi)容推廣
主要接觸點(diǎn)#2：數(shù)字營銷 ? 短視頻
主要接觸點(diǎn)#3：活動/事件
主流社交平臺：微博，微信，?紅書
視頻類：微信視頻號，愛奇藝，騰訊視頻，Bilibili，抖音
音樂類：QQ音樂
電商購物網(wǎng)站：To C - 天貓
04
成果
成果概述
結(jié)果一：「水墨國風(fēng)“杰”作」國風(fēng)營銷戰(zhàn)役在線上線下都產(chǎn)生了巨大曝光量和良好的傳播效果，在社交媒體引發(fā)廣泛討論和集體“回憶殺”。線上線下品牌曝光達(dá)15億+，其中，國風(fēng)大片全網(wǎng)累計播放達(dá)6600萬+
結(jié)果?：社交平臺話題討論與品牌相關(guān)度高。不僅正面評價了音樂和視覺本身，也表達(dá)出對產(chǎn)品的興趣度與品牌的好感度，同時圈粉了?大批泛國風(fēng)圈層群體。大量消費(fèi)者表示“奧利奧太會玩了！”本次項目相關(guān)話題閱讀量3日內(nèi)破10億，討論量高達(dá)400萬+
結(jié)果三：實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。通過別具創(chuàng)意的限量周邊和典藏，奧利奧小程序會員環(huán)比增張200%[5]，購買轉(zhuǎn)化環(huán)比提升50%[6]。別具?格的產(chǎn)品呈現(xiàn)和青春情懷，為新品上市奠定良好口碑和認(rèn)知，圈粉了?大批年輕消費(fèi)者，并借助全域曝光，品牌銷量環(huán)比日常提升60倍。
成果 1：忠誠-本次營銷刷新了消費(fèi)者對“玩心”精神的認(rèn)知，提升了品牌好感度。
成果 2：認(rèn)知-引發(fā)了消費(fèi)者對新產(chǎn)品的好奇，在小紅書、B站等平臺成功被種草，進(jìn)?步加強(qiáng)了消費(fèi)者對奧利奧品牌文化的了解。
成果 3：考量-奧利奧在社交平臺上品牌聲量持續(xù)擴(kuò)大，代言人和本次創(chuàng)意內(nèi)容成為消費(fèi)者對新品產(chǎn)生購買動機(jī)的理由。
成果 4：購買-本次傳播實現(xiàn)實際的銷售轉(zhuǎn)化，購買率和回訪率都大幅增長。
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