2022艾菲獎獲獎案例賞析 | 看Winner如何洞悉實效（四）
2022年艾菲獎行業類金獎
《透明生活》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：《透明生活》
品牌：大亞電線電纜
獲獎類別：農業、工業&建筑
廣告客戶公司：大亞電線電纜
主要代理公司：臺灣奧美
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
傳播客梯：如何提高大亞品牌知名度，進而拓展新的商業機會？
電線電纜業是國家建設所必要的基本工業之一，是電字電器、電訊及建筑業界使用電力與通訊時，不可或缺之傳輸導體。位于臺灣臺南的?亞電線電纜，已在市場上深耕超過一甲子，并持續在業界引領創新，締造了許多臺灣第?的產品創新，更參與許多臺灣重要的公共與民生工程。
然而，受限于臺灣的安全法規，電線電纜品類的產品差異不大，難以發展獨特的產品優勢；加上電線電纜的原料「銅」全部仰賴進口，也難以價格創造商業優勢，使得「品牌」成為企業客戶挑選合作伙伴的主要依據。而電線電纜業界的兩大龍頭品牌「太平洋電線電纜」與「華新麗華」[注1]，因為地處臺灣重政重商發展的北部地區，長年得益于政府公共工程競標上的優勢，在民用建筑營造區塊亦有更多生意機會，更能透過長期政經人脈與廣告活動，在業界累積了較高的知名度。
大亞想要在企業客戶端提升競爭優勢，并持續維持生意拓展，若不想采取競價策略，就必須提升品牌知名度。不過，雖然電線電纜在我們熟悉的日常生活中無處不在，但?般民眾對電線電纜既陌生又無感，想要增加人們關注可謂困難重重。
*注1：中華征信所征信資料庫，臺灣地區大型企業排名TOP500，2013
目標
目標及KPI概述
在電線電纜的品類中，「品牌」是企業客戶挑選合作伙伴的主要依據。品牌的知名度、熟悉度和偏好度，更會直接對生意造成影響。因此，我們需要在一般民眾對電線電纜既陌生又無感的前提下，讓大眾意識到大亞產品無所不在陪伴著大家，進而理解大亞安心可靠的品牌價值。透過提高目標受眾對大亞的知名度，借此影響企業客戶的采購決策。
目標# 1：認知-影響客戶的客戶：提升企?般消費民眾對大亞的好感與產品的認知。
目標# 2：認知-深化品牌價值：透過傳播活動，深化品牌形象與價值，加深企業重要決策者對大亞產品的好感與記憶點。
02
洞察與策略
目標受眾
電線電纜是房屋建設和公共工程不可或缺的?環，同時也是大亞主要的企業客戶之?。然而大亞的知名度在同業中排名第三，更與兩大龍頭品牌有?段差距。想要在知名度不足，且缺乏政商優勢的狀況下突圍，就必須另尋出路。
因此，我們鎖定未來?年計畫買房，且家庭月收入十萬以上（新臺幣）之白領上班族。不僅是電線電纜的使用者外，更是大亞客戶的客戶。當人們開始意識到電線電纜的選擇與自身購買的不動產相關，并且對電線電纜產生品牌意識與偏好時，就有機會在置產時影響營造建設公司的品牌選擇。
隨著主要目標受眾的認知度提升，就能進而促成過去不是大亞的主力客戶群，且對大亞的品牌陌生的「電線電纜采購者」（例如：建設公司、建筑師、電機技師的雇主或中高階主管）開始認識到大亞，提供未來生意開拓上有利的環境。
洞察
雖然計畫買房者是電線電纜的使用者，而且電線電纜充斥在人們的日常生活中，但它們不是埋藏墻壁中，就是被商品的外殼所覆蓋著。如同身體中的血管，每天維系著日常的運作，卻因為平時看不到、摸不著，讓人們覺得這不關我的事。漸漸的就被大家忽略，電線電纜仿佛變得透明，好像不存在?樣。
策略性創意
我們要讓人們把電線電纜「當作是自己的事」，更讓受眾都能「眼見為憑」并親身體驗大亞是如何為其賦能增值。
03
策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
電線電纜的運作是不可視且抽象的，為了讓人們能夠對它有感，必須先讓人們「感受」到它的存在。近年來，臺灣人參與藝文活動的趨勢每年漸增，根據2017年統計，臺灣人一年平均出席藝文活動超過11次 [注1]。
借助這樣的趨勢，我們透過「透明生活展」作為載體，將平時看不見的電線電纜，以漆線結合透明琉璃展現出能源傳輸之美。并搭配說書人的故事引導，讓人們更清楚感受大亞電線電纜就存在于日常生活的每一處。
策略和創意實施過程中的主要營銷工具的關鍵構成部分
我們為大亞電線電纜制定品牌發展的三部曲，第?年為大亞豎立「穩定的力量」的品牌形象。第二年則專注于連結日常產品與大亞關聯性，透過「具現化」的手法讓人們能清楚地看到，進而深化目標受眾對于品牌的好感與關心度。因此選用實體展覽搭配OOH，讓大眾可以更直觀的看到，甚至有感于這些電線電纜的重要性。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
實體展覽｜透明生活展
《透明生活展》首選世界九大新地標，同時也是臺中的指標性景點「臺中國家歌劇院」率先登場，接著由位于人潮熱點且交通便利的臺北遠東百貨、臺南南紡購物中心接棒，不只有利吸引?般民眾，也便于邀請股東及客戶參與。同步透過臉書和領英，不只提醒開展的訊息，更讓無法到場的目標受眾認識到大亞。《透明生活展》分別在三個地點展出?個月，總計三個月的展出即使受到疫情的影響，仍然吸引近 3萬名?眾支持，以及將近 90篇的新聞采訪報導。
OOH｜整個城市都是 Powered by TAYA
在展覽之外，我們延伸「透明」的創意概念，選擇人潮匯聚的交通要道，利用大型戶外看板模擬透視出設施內部的樣子，并以文案簡述大亞電線電纜提供的功能。借此讓更多人發現大亞其實充斥著他們的生活，更凸顯出大亞提供給大眾日常生活穩定的力量。
*注1：臺灣文化部資料 , 全國藝文展演活動統計, 2017
媒體附錄
主要接觸點#1：其他-線下展覽
主要接觸點#2：OOH ? 其他戶外廣告
主要接觸點#3：數字營銷 ? 展示廣告
主流社交平臺：Facebook
職業社交媒體：領英
04
成果
回應客人需要提升品牌知名度的傳播課題，我們藉由《透明生活展》以及OOH的展演，成功讓大亞被目標受眾所看見。從廣宣成效檢驗報告中，可以得知大亞整體的知名度上升至 47% ，與市場中第?大的競品并列。
我們原先設定的目標受眾，更是在知名度上有顯著的提升。成功讓「計畫買房者」對大亞的知名度，大幅超越競爭對手7%；「電線電纜采購者」對大亞的知名度更是從原先的 54%，一舉上升到 65%，大幅成長 11% [注1]，也進?步帶動目標受眾在熟悉度與偏好度的成長。
此外，整體廣宣更深化大眾對于大亞「連結日常生活需求」的形象，同時也讓「專業」和「深耕臺灣」的形象被記住。更重要的事，成功讓「電線電纜采購者」認知到大亞「高品質」的形象，為將來的生意拓展注入?股穩定的力量。
成果 1：認知-有效讓消費者認知大亞與日常生活的關系，更在競品知名度持平甚至衰退的情況下，提升大亞知名度至 47%。
成果 2：認知-促進電線電纜的采購商對大亞的知名度大幅成長 11% ，與市場排行第?的競品并駕齊驅。
成果 3：考量-奧利奧在社交平臺上品牌聲量持續擴大，代言人和本次創意內容成為消費者對新品產生購買動機的理由。
成果 4：購買-本次傳播實現實際的銷售轉化，購買率和回訪率都大幅增長。
*注1：第三方調研公司, 2021 大亞廣宣成效檢驗研究, 2021
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