2022艾菲獎獲獎案例賞析 | 看Winner如何洞悉實效（六）
2022年艾菲獎專項類金獎
《嗶哩嗶哩花好月圓會》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：嗶哩嗶哩花好月圓會
品牌：嗶哩嗶哩
獲獎類別：文化營銷 - 傳統文化
廣告客戶公司：上海嗶哩嗶哩科技有限公司
主要代理公司一：翊艾(上海)文化傳播有限公司
主要代理公司二：北京柚仔文化傳播有限公司
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
B站正在加速“出圈”，這背后是B站多元內容生態不斷出圈的過程。2021年國風內容成為一大趨勢，在2021年之前B站已存在大量的優質國風內容，由此可以看出國風內容板塊是擁有出圈潛力的一大板塊，高質量的OGV活動對于活化內容生態具有極大的助力。
但因為中秋營銷節點同質化晚會扎堆，同時在“粉絲經濟”的崛起之下，晚會類節目主要還是停留在依靠流量藝人獲取節目熱度及關注度，所以在缺少流量藝人加持的情況下B站針對本次晚會在節目形式和節目內容上做出差異化，由此產生競爭力，獲取用戶關注。
而國風文化圈層與泛娛樂圈層相比有較高的壁壘，且國風愛好者對于國風晚會節目的服化道、文化背景、文化元素使用等方面有極高的要求，所以在節目內容的打磨上需要做到天花板級別才能在抓住核心受眾的同時，吸引大眾用戶的美譽度。
目標
目標及KPI概述
此次《花好月圓會》希望實現節目大量級曝光，吸引觀眾在直播中留存；并通過觀眾的好評口碑，提升品牌美譽度，建立“看國風文化去B站”的品牌認知，由此活化站內國風內容板塊，刺激國風內容創作者不斷產出優質內容，為站內國風領域內容生態進行加持。
具體指標包括節目曝光量、直播預約人數、直播人氣峰值、視頻總播放量、觀眾喜愛度等。
目標# 1：認知-吸引直播預約，當晚直播人氣峰值達2000萬及以上；節目曝光超20億；打造節目口碑及美譽度
在B站有大量的國風內容創作者及優質國風內容需要被更多人所關注到；同時B站也需要借此吸引更多的內容創作者來到B站創作內容，以此達到站內內容生態的良性循環，將觀眾、創作者和優質內容集結于此，活化國風內容板塊，才能達到出圈效果。
02
洞察與策略
目標受眾
本次節目的受眾鎖定在B站用戶及B站用戶之外的廣泛受眾。盡管B站已有眾多優質國風內容創作者，也吸引了眾多國風愛好者在B站持續關注國風文化相關內容，但我們希望通過本次活動打破國風文化“圈地自萌”的現狀，吸引大眾用戶關注B站優秀的國風內容創作者及優秀的國風內容，同時在用戶心中建立“看國風文化去B站”的認知，以此活化站內國風內容板塊，達到出圈的效果。
洞察
基于文化本身的嚴肅感和厚重感，傳統文化相關的節目在大眾用戶的固有認知中存在較高的觀賞門檻和壁壘，但故事性的敘事方式可適當降低對于大眾用戶產生的勸退感。
所以在整體節目形式上我們選擇用網劇形式、故事化地串聯起每個節目單元吸引，大眾用戶的觀看興趣；以“B站包下一整座城，邀請用戶來B站過中秋”的主題立意為用戶營造節日氛圍，打造沉浸式的觀看體驗。
策略性創意
網劇形式串聯節目，降低觀賞門檻，吸引大眾用戶；將傳統文化亮點融于節目細節，抓緊核心國風用戶。
03
策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
節目策劃方面以傳統文化為核心，配合網劇形式的串聯手法，帶給用戶沉浸式的觀看體驗。同時，節目宣傳期通過搭建活動專題頁集中向用戶傳達整體晚會的亮點節目內容；配合參演UP主聯合投稿發布宣傳視頻，觸達UP主私域流量；通過SNS轉發抽獎等營銷手法促進用戶端的轉發行為，為活動造勢。
策略和創意實施過程中的主要營銷工具的關鍵構成部分
1、B站包下占地面積370萬平方米的唐城，實景還原古代盛事百景。中秋特別節目《花好月圓會》奠定節目氛圍、引起用戶興趣。
2、以劇情串聯起整場《花好月圓會》，用兩位女孩在中秋之夜結伴同游作為故事主線，她們所到之處、所見之景皆為觀眾之所見。
3、除此之外我們也將眾多傳統文化元素變成彩蛋融于節目的細節之中：如還原了名畫《搗練圖》和《韓熙載夜宴圖》的場景；“繁華市井”中將眾多傳統非遺表演巧妙地融于了中秋夜市中的各個小攤位之中等。
4、社區內，聯合參演UP主發布宣傳視頻及拍攝備采花絮，并在視頻中加入預約直播吸引粉絲關注；邀約站外國風領域專家及百大UP主參與正式直播前的預熱直播內容拍攝；節目完播后邀約影評類、國風領域類UP主發布點評總結視頻等方式持續觸達站內國風愛好者。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
①預熱期：解鎖國風新玩法，用豐富的預熱物料集中發布，為節目造勢
站內外集中發布《古裝時間靜止術》、《新概念古詩詞抽背》等創意視頻，解鎖國風玩法；通過總宣片向用戶傳達整體節目調性，表達“B站包下一座城，邀請用戶來B站過中秋”的主題立意，吸引用戶的關注度。
聯合參演UP主及嘉賓發布片場花絮等物料，觸達UP主及嘉賓私域流量。
站外平臺持續發起創意話題，如#古人過中秋的儀式感#、#從古至今帥哥都上交給了國家#、#花好月圓會觀后感#等，為節目造勢并引導站外的大眾用戶觀看直播。
②直播期：劇情串聯單品節目，細節皆是文化亮點；特色彈幕加持，引爆觀眾共情點
整體節目由女主角筆下的一副畫卷展開，通過女主角與友人中秋也結伴同游串聯起單品節目，由兩位主人公帶領觀眾進入古城，看遍古時中秋放夜的繁華景象。
整體節目由“秋節佳人圖”、“花車斗彩”、“繁華市井”、“一觴一詠”及“風花雪月”五個主要部分組成。從中秋前夜女孩子們在庭院中掛燈籠、制糕點等中秋傳統習俗開始，經過中秋夜游所見到的花花斗彩、非遺表演、詩人對月抒懷等精彩節目，最后落點到邊塞戰士的“風花雪月”，展現中華兒女立志保家衛國的英勇霸氣。
“秋節佳人圖”中還原了名畫《搗練圖》、《韓熙載夜宴圖》，同時制糕點、煎茶、排練樂舞都是古時延續下來的習俗；“花車斗彩”中表演嘉賓的服飾是由專家還原的莫高窟女供養人壁畫形象，歌曲《把酒問月》的前奏源自敦煌壁畫上的原譜；“繁華市井”中草編、皮影戲、提線木偶戲等傳統非遺表演皆融在各個小攤位之中，且在節目策劃中我們特意保留了最原汁原味的萬載開口儺表演，表達對驅疫的美好愿望。
節目直播當天創新開發天燈彈幕，月圓時刻發送彈幕將顯示為特殊的孔明燈祈愿形態。B站特型彈幕產品的首次使用，帶給觀眾意想不到的驚喜，引發了用戶端的自發傳播。
③回顧期：直觀解讀，持續發酵節目熱度
邀請影評類創作者發布節目解析視頻及文章，直觀闡述節目中的文化內涵及編排巧思，持續發酵節目話題。
媒體附錄
主要接觸點#1：數字營銷 ? 長視頻
主要接觸點#2：數字營銷 ? 意見領袖
主要接觸點#3：用戶原生內容和評論(UGC)
主流社交平臺：微博，微信，QQ，知乎，?瓣
職業社交媒體：微信視頻號，Bilibili
04
成果
成果概述
本次節目在用戶端得到了極高的評價，觀眾在社交平臺上對于節目內容編排、服化道等美術場景設置、中國傳統文化元素的使用均予以好評，從視頻下的用戶評論、各平臺的評分等可以看出，本次節目在用戶端獲得“B站更懂用戶”、“B站更懂國風”的正向評價，同時也達到了出圈效果。
此外本次節目也獲得了黨央媒的高度認可，先后入選廣電總局2021年第四季度優秀網絡視聽作品、2021年度優秀網絡視聽作品；同時在節目傳播期也獲得了新華社、人民日報的聯合宣傳，這些認可既是對節目品質的認可，也讓更多大眾用戶關注到了B站的優質國風容，由此進一步活化B站國風內容板塊，為B站內容出圈做了加持。
成果：認知-直播預約人數超35萬當晚直播人氣峰值超2500萬；正片回放播放量超2200萬；節目站內曝光量超24億
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