PMA｜艾菲效果營銷獎獲獎案例賞析（一）

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舉報 2023-06-01

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2022年艾菲效果營銷獎專項類金獎

《民族品牌崛起之路：安踏與科技并進實現中國式登頂》

*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。

案例名稱：民族品牌崛起之路：安踏與科技并進實現中國式登頂

品牌：安踏 ANTA

獲獎類別：專項類/全域經營-品效協同類

廣告客戶公司：安踏體育用品集團有限公司

主要代理公司：華揚聯眾數字技術股份有限公司

挑戰、背景及目標

背景與挑戰

新冠疫情一波未平一波又起，社交隔離，打亂了人們正常的生活節奏，也打斷了消費者外出活動及購物的欲望。北京2022年冬奧會開幕在即，這對于廣大民眾和各個品牌主來說都是充滿期待和具有挑戰性的一次重要歷史事件。如何在這次體育營銷事件中脫穎而出，大大提升自己的品牌影響力獲一席之地，安踏面臨著諸多挑戰。

# 1：國內外品牌冬奧營銷百花齊放，安踏需扭轉大眾從前外化的眼光與關注，轉變并聚焦于本土品牌。如何綁定安踏代表中國驕傲的品牌形象，將“愛運動中國有安踏”滲透到大眾心底，成為大眾極喜愛的民族品牌，對于安踏來說至關重要。

# 2：冰雪運動于中國偏小眾，品牌營銷需考量如何共創冬奧冰雪盛事，助力全民參與安踏冬奧營銷。品牌需要共創怎樣的內容，利用什么平臺，去撬動整個營銷活動的影響力；如何與知名度較低的冰雪運動員明星合作，怎樣制造社交熱點話題破圈，實現全民參與冬奧，是安踏在項目執行前期需要規劃的重要方向。

# 3：科技創新在同行業中較為普遍，安踏需展現科技助力冬奧的專業獨特性，重塑中國運動科技新信仰。安踏始終致力于在產品科技領域創新研發，但如何有效溝通讓品牌的科技力和專業性成為消費者認可的實力，將現代科技及專業運動認知傳遞大眾，對于安踏夯實國內運動品牌領導者地位，成為國際領域的民族品牌之光具有一定挑戰。

目標

目標# 1：認知-提升品牌影響力夯實專業科技運動品牌心智，計劃觸達 155億人次，閱讀174億人次，視頻播放7.7億人次

北京冬奧會的舉辦，對每一位中國人來說都倍感榮耀。我們不僅向全世界展示了充滿中華民族特色的場館設施，也展示了中國本土運動品牌的專業與強大，無論是產品科技還是創新研發，安踏讓每一位消費者都為之驕傲自豪，這與中國國力增強和不斷增高的世界地位密不可分, 安踏也希望能夠借此成為民族品牌之光，代表中國走向世界。

目標# 2：關注-強化安踏官方身份, 夯實運動品牌領導地位強勢覆蓋權威電視受眾，拉升安踏與科技冬奧強關聯及品牌滲透力

中央廣播電視總臺作為國家級媒體覆蓋超過12.8億人次的電視人口，如何通過此次“北京冬奧會”這一國?關注的體育大事件，聚合國家榮譽與主流媒體引導力來活躍安踏品牌熱度和美譽度成為關鍵，借助頂級媒體與奧運獨家版權兩大優勢資源，迅速傳遞“愛運動中國有安踏”的品牌理念，拉升國家品牌影響力。

目標# 3：關注-建立數字化矩陣與消費者深度共鳴，多元化內容與交互機制吸引用戶參與，預計總互動854萬，增粉83萬

安踏的動力來自于每一位愛運動的人，更來自于中國的未來——年輕消費者。

他們需要專業運動裝備，產品的科技性能與創新，以及當代同頻的溝通互動方式。

安踏的愛運動，不僅是一句簡單的口號，是以當代年輕人喜歡的方式融入日常生活助力大家真正盡享運動的快樂，深化安踏年輕運動品牌形象。

目標# 4：購買-通過冬奧營銷運動員同款裝備，真正實現科技用于民，基于全渠道有效鏈路，助力運動科技產品快速轉化

早在2005年創建運動科學實驗室，安踏取得了超過 1400項專利，是擁有專利最多的中國運動品牌。本次從中國運動員的運動裝備，到冬奧賽場的安踏黑科技，安踏真正實現科技助力冬奧，且讓每個中國人自豪享受中國運動科技。

洞察與策略

洞察

隨著中國國力激增，與不斷增高的世界地位，越來越多中國民眾的愛國主義情懷和民族自豪感被喚醒，大家將從前外化的眼光與關注轉向并聚焦于本土的發展。本土品牌需借此契機，實現品牌影響力與美譽度的提升。

在過去很長一段時間內，國內運動品牌在科研及創新更迭的領域方面積累不深，扎根不穩，甚至出現在大型體育賽事中，不得不借助其他國家品牌的產品裝備來參賽。在每一次體育賽事贊助伙伴的戰爭中，每一次不同品牌的合作，也都意味著是一次全新的品牌權力更迭。

從國貨自豪意識崛起，到三億人上冰雪，中國在運動普及教育和影響力方面愈加廣泛，以至于越來越多的中國消費者更理性追求專性強的國貨運動品牌，這也就意味著營銷不單單是口號宣傳，要真實建立起與消費者有效溝通的橋梁。

安踏每年為消費者提供超2億件的商品，讓消費者盡享專業運動裝備帶來的舒適與快樂。未來還會投入200億在科技創新研發領域，真正的將品牌做大做強。愛運動，不只是一句簡單的口號，更是以科技助力冬奧，將科技用于民，展現每個中國人永不止步的精神。

策略

安踏以“科技助力冬奧”“愛運動中國有安踏” 兩個創意作為品牌內核貫穿所有投放渠道，助力安踏實現國家品牌實力崛起。通過央視及數字核心平臺矩陣，權威版權媒體加持提升安踏國家專業運動品牌力；通過以用戶為核心共創的多元內容，刺激互動參與，替身科技品牌形象及年輕消費者好感；通過創新機制，多鏈路助力品牌用戶沉淀與轉化。

執行投放與優化

傳統電視端執行投放:

2022年北京冬奧會賽事期間，恰逢中央廣播電視總臺著手科技創新主基調，積極構建“5G+4K/8K+AI”戰略格局，致力于在本屆冬奧會的賽事報道轉播中廣泛應用新技術新手段，提升線上內容觀看體驗。安踏立足總臺全程轉播的冬奧賽事為核心，鎖定了《冬奧最精彩》獨家冠名，《加油中國》賽場呈現、以及多個總臺新媒體資源全平臺多內容形式影響受眾，通過總臺開閉幕式、賽事、欄目三大內容轉播，彰顯安踏國家品牌官方身份同時，將“愛運動中國有安踏”品牌理念貫穿全平臺，占領用戶心智，全方位展現安踏對中國體育榮耀的助力，實現了品牌熱度的飛躍與現象級的品效合一，最終完成了國家品牌力、美譽度的全網共振。

數字端執行和優化:

1.借助社交平臺微博、微信、抖音快反應屬性，熱點大事件+爆點話題雙管齊下，搶占熱點聲量，通過北京冬奧會開閉幕式及冠軍朋友圈，微博、抖音、虎撲賽時熱搜實現品牌熱點營銷，實現安踏科技助力冬奧熱點破圈。

2.版權媒體流量加持，品牌賦能長振聲量，通過快手直播節目植入，騰訊體育直播節目《贏戰冰雪》全時段連通奧運觀賽場景，咪咕賽事直播定制節目等，打造品牌陪伴式觀賽體驗，借助趣味內容觸達年輕用戶，占領用戶心智，品牌私域資產快速沉淀。

3.內容平臺精細化運營，攜手年輕平臺的年輕用戶共創多元內容，通過微信，微博，抖音，快手，小紅書，得物等百位多類型達人團花式解鎖安踏冬奧國旗款，國家隊科技同款種草。

4.結合年輕用戶行為路徑，平臺創新能力，多維互動如朋友圈點贊喝彩，多平臺直播紅包雨，微信視頻號《安踏冬奧冷知識大賽》互動趣味問答，抖音安踏元宇宙黑科技特效挑戰賽等，極大化年輕用戶參與，提升安踏科技專業運動品牌好感度。

5.頭部媒體平臺強勢綁定，贏取超強額外線上線下溢出資源，有效拉升安踏品牌力。

6.通過打造品牌四大超品日，借助阿里，抖音，騰訊等數據賦能，優化人群策略圈層人群精準觸達，實現高效電商引流轉化。

成果

#1 品牌影響力：

冬奧營銷互動期間，安踏數字與傳統投放齊發共振，其中：

· 數字端品牌曝光量322億；品牌相關內容閱讀量高達174億；安踏冬奧視頻內容播放量高達7億次；

· 傳統電視端助力安踏品牌強勢露出，16個央視頻道覆蓋觸達共計49億人次，春晚及多版央視版權內容植入共計覆蓋中國7億觀眾;

#2 品牌互動率：

冬奧活動上線期間安踏多次引發社交熱度，其中：

- 多媒體內容矩陣與互動機制助力安踏累計互動量高達5億，用戶跳轉點擊量1.1億，安踏冬奧相關視頻及合作內容總播放量共計66億。

- 整個冬奧項目執行周期中，國民民族熱情與愛國自豪感高漲，全民支持關注本土品牌發展，助力安踏全社交平臺聲量暴漲，幫助品牌拉新用戶，品牌好感度激增，其中，微信/抖音/微博/快手四大平臺共計增粉227萬：微博粉絲增長161w 位列同行業競品第一；抖音粉絲增長至531w 位列同行業競品第二；快手粉絲增長至167w 位列競同行業競品第一；53次沖上微博熱搜, 25次榮登熱榜前十名；21次沖上抖音熱搜。

#3品牌價值：

· 通過2022北京冬奧項目，安踏2022年第一季度產品零售額同比增長10%-20%；

· 安踏冬奧項目合作，超越商業營銷，實現品牌和社會價值雙豐收。作為國內運動品牌的先鋒，安踏沒有辜負每一位愛運動的中國民眾，在冬奧項目中實現了民族品牌崛起的任，讓全世界認識了中國安踏。
成果 1：認知-數字端品牌共計曝光量高達322億，安踏冬奧相關視頻及合作內容總播放量共計66億；安踏品牌話題/內容累計閱讀量高達279億，實現熱點事件與話題雙熱造勢，53次沖上微博熱搜，25次榮登熱榜前十名；21次沖上抖音熱搜。
成果 2：關注-傳統電視投放成果高效完成，橫跨春節收視高峰和冬奧全賽程兩個傳播周期；霸屏占位中央廣播電視總臺16個頻道；安踏硬廣權益觸達約49億人次；觀眾覆蓋超過中國5.7億觀眾；各類權益累計毛評點達1583.1%；共計觸達202億人次。
成果 3：關注-安踏累計互動量1.5億，跳轉點擊量1.1億；微信/抖音/微博/快手四大平臺共計增粉227萬，其中：微博粉絲增長至161w 位列同行業競品第一；抖音粉絲增長至531w 位列同行業競品第二；快手粉絲增長至167w 位列競同行業競品第一。
成果 4：購買-通過2022北京冬奧項目，安踏2022年第一季度產品零售額同比增長10%-20%。