大中華區(qū)艾菲全球化營銷獎第二輪招賽截至6月30日，寫好報(bào)賽作品是獲獎的關(guān)鍵要素之一，下滑查看2022年艾菲全球化營銷獎專項(xiàng)類金獎案例如何書寫實(shí)效！

絕地求生手機(jī)版 x 蜘蛛俠跨界營銷

*內(nèi)容來自報(bào)賽單位提交的參賽資料，經(jīng)報(bào)賽單位授權(quán)后發(fā)布。

案例名稱：《絕地求生手機(jī)版 x 蜘蛛俠 跨界營銷》

品牌：比鄰星科技

獲獎類別：專項(xiàng)類 – 創(chuàng)新突破 – 跨界營銷

廣告客戶公司：比鄰星科技（深圳）有限公司

主要代理公司：藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)（深圳）

主要平臺公司：Youtube

01

挑戰(zhàn)、背景及目標(biāo)

背景與挑戰(zhàn)

2021年全球游戲行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入平緩期，同品類游戲?qū)映霾桓F搶占用戶存量。PUBG MOBILE用戶增長陷入瓶頸，且存在用戶流失現(xiàn)象。
蜘蛛俠作為全球IP價(jià)值最高的超級英雄，具有超高的人氣與熱度，有助于PUBG MOBILE迅速提升熱度，刺激回流與拉新。蜘蛛俠“超級英雄”的身份有助于PUBG MOBILE 豐富品牌內(nèi)涵，提升大眾認(rèn)知。
那么，如何通過兩大IP深度結(jié)合豐富品牌內(nèi)涵，如何設(shè)計(jì)合作內(nèi)容并打造話題熱度，吸引受眾關(guān)注和參與，并借此提升品牌影響力，是本次營銷的難題。

目標(biāo)

目標(biāo)# 1：忠誠-游戲內(nèi)引入蜘蛛俠的超能力，打造全新的蜘蛛俠玩法模式，為對局帶來更豐富的策略，吸引游戲核心用戶回流。
目標(biāo)# 2：認(rèn)知-兩大IP創(chuàng)新融合創(chuàng)造高品質(zhì)的內(nèi)容，滲透蜘蛛俠粉絲陣地，多維度觸達(dá)用戶，提升泛娛樂大眾對品牌的認(rèn)知。
目標(biāo)# 3：購買-借助影視IP《蜘蛛俠：英雄無歸》，打造特色道具與玩法模式，刺激用戶購買。

02

洞察與策略

目標(biāo)受眾

本次營銷的受眾以PUBG MOBILE用戶為主，包括核心活躍及付費(fèi)用戶和流失用戶，同時(shí)希望觸達(dá)超英IP粉絲、蜘蛛俠粉絲、電影圈受眾和輕度游戲用戶。

洞察

圍繞創(chuàng)意概念“每個(gè)人都是自己的超級英雄”進(jìn)行游戲植入、場景營銷等，以IP體系打造有內(nèi)容力的影游聯(lián)動。
? 版本玩法滲透：深度植入蜘蛛俠特色玩法，設(shè)計(jì)特殊地圖和特色蜘蛛道具。
? 用戶情感強(qiáng)化：努力變強(qiáng)守護(hù)身邊人，借助蜘蛛俠接地氣的超英基因，喚醒玩家的英雄夢想。
? 出圈影響力打造：尋求蜘蛛俠與PUBG MOBILE最準(zhǔn)確的溝通點(diǎn)，整合版本及營銷內(nèi)容，包裝為席卷全球的蜘蛛俠電影的“精彩外傳”，拉動多個(gè)圈層用戶進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)和品牌內(nèi)涵的共贏。

03

策略和創(chuàng)意實(shí)施

激活策略的關(guān)鍵要素

抓住核心創(chuàng)意概念“每個(gè)人都是自己的超級英雄”，打造城市穿越故事。通過在游戲場景內(nèi)植入蜘蛛俠海報(bào)，更新皮膚、道具等；游戲外，制作海報(bào)、CG等素材投放線上線下渠道，并以游戲標(biāo)志人物與蜘蛛俠為核心符號，在蜘蛛俠的故鄉(xiāng)紐約的街頭呈現(xiàn)首個(gè)創(chuàng)意燈光秀事件。

實(shí)施過程中主要營銷工具的關(guān)鍵部分

執(zhí)行策略：蜘蛛俠電影的“精彩外傳”，以蜘蛛俠穿越“多元宇宙”的“圈”，來到PUBG MOBILE，和玩家和?起進(jìn)“圈”；打造 “每個(gè)人都是自己的超級英雄”概念，完善品牌理念，強(qiáng)化粉絲粘性。

傳播策略和渠道計(jì)劃的底層邏輯

1.線下邀請游戲KOL參加《蜘蛛俠：英雄無歸》首映會；在蜘蛛俠的故鄉(xiāng)紐約街頭上演創(chuàng)意燈光秀——讓游戲標(biāo)志人物與蜘蛛俠?起穿越紐約街頭上空；針對電影圈層粉絲，撬動并聚焦“影院”及“影院周邊”資源，從首映禮到影院活動到周邊，進(jìn)行多場精準(zhǔn)的場景營銷。

2. 線上在【游戲側(cè)】使用PUBG MOBILE官方陣地（推特、INS官方號等）宣發(fā)，精準(zhǔn)觸達(dá)PUBG MOBILE粉絲群體；游戲垂類KOL推廣，以全新主題玩法吸引戰(zhàn)術(shù)競技類手游粉絲；打造玩家UGC，圍繞“英雄”話題投稿，擴(kuò)散合作聲量，影響泛娛樂大眾。

3.【電影側(cè)】通過漫威網(wǎng)紅擴(kuò)圈，以PUBG MOBILE&蜘蛛俠燈光秀等大事件吸引觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)電影圈、美漫圈等多圈層粉絲關(guān)注與傳播。三方：投放APP STORE首頁廣告、游戲頁廣告，多渠道觸達(dá)用戶；Discord聯(lián)動小機(jī)器人皮膚表情包，深入社群撬動核心圈層。

媒體附錄

主要接觸點(diǎn)#1：數(shù)字營銷 ? 視頻廣告

主要接觸點(diǎn)#2：活動/事件

主要接觸點(diǎn)#3：用戶原生內(nèi)容和評論(UGC)

主流社交平臺：TikTok，YouTube，Instagram，F(xiàn)acebook，Twitter

04

成果

【行業(yè)價(jià)值】高度打通整合影視行業(yè)營銷場景及資源，實(shí)現(xiàn)超英IP與游戲IP的創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)口碑與產(chǎn)品數(shù)據(jù)的共贏；

【品牌價(jià)值】借力蜘蛛俠獨(dú)有的IP形象及全球影響力，通過全球落地的影游跨界聯(lián)動，有效打動各個(gè)圈層粉絲，強(qiáng)化品牌潮流、行業(yè)NO.1的品牌認(rèn)知。

【游戲價(jià)值】以電影為抓手，泛化滲透至超英IP各個(gè)領(lǐng)域的用戶圈層，實(shí)現(xiàn)聲量與影響力、活躍與收入、用戶情感與品牌粘性多個(gè)維度的雙贏。

成果 1：忠誠-拉回流表現(xiàn)優(yōu)秀，且本次聯(lián)動的蜘蛛俠主題玩法留存表現(xiàn)穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

成果 2：認(rèn)知-兩大IP創(chuàng)新融合，多維營銷手段有效打動了各圈層粉絲。

成果 3：購買-本次聯(lián)動引發(fā)大量回流用戶，新進(jìn)回流收入居活動收入排名的第一梯隊(duì)。

和虛擬偶像努努走進(jìn)奇幻世界

*內(nèi)容來自報(bào)賽單位提交的參賽資料，經(jīng)報(bào)賽單位授權(quán)后發(fā)布。

案例名稱：《和虛擬偶像努努走進(jìn)奇幻世界》

品牌：榮耀

獲獎類別：專項(xiàng)類 - 創(chuàng)新突破 - 短視頻/直播類、創(chuàng)新突破 - 內(nèi)容營銷類

主要代理公司：上海璞礪營銷咨詢

主要平臺公司：TikTok for Business

01

挑戰(zhàn)、背景及目標(biāo)

背景與挑戰(zhàn)

自華為在2年前被制裁以來，榮耀于2021年以獨(dú)立品牌身份重新登場。但在快速發(fā)展且競爭激烈的智能手機(jī)市場缺席了2年之久，意味著榮耀需要重新開始建立品牌知名度。在起點(diǎn)低的情況下，沒有能快速脫穎而出的硬件，消費(fèi)者也從未將榮耀與潮流生活方式建立關(guān)聯(lián)。

目標(biāo)

目標(biāo)# 1：認(rèn)知-知名度提升: 50%
目標(biāo)# 2：考量-考慮度提升50%；線上商城到達(dá)人次24萬
目標(biāo)# 3：認(rèn)知-獲得曝光80億次，挑戰(zhàn)賽視頻累計(jì)觀看量30億，總互動次數(shù)250萬次，Global賬號增粉達(dá)57%。

02

洞察與策略

目標(biāo)受眾

新奇跡探索者（Neo Wonder Seekers）：作為一個(gè)挑戰(zhàn)者品牌，我們知道我們無法瞄準(zhǔn)所有受眾，因此我們決定瞄準(zhǔn)?個(gè)叫做“Neo Wonder Seekers”的細(xì)分市場。

“Neo Wonder Seekers”作為Z世代的一個(gè)子集，他們更開放、更精通科技產(chǎn)品，并且對新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)和新奇文化事物具有更高的喜愛度和接受度——尤其是對Web3趨勢。

洞察

他們是新一代的內(nèi)容創(chuàng)作者，喜歡通過最新的科技和新型的形式，在新的平臺上捕捉、分享和聯(lián)接各種日常中的奇妙時(shí)刻。
激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品規(guī)格本身以外的思考，發(fā)現(xiàn)那些發(fā)生在身邊的等待被發(fā)現(xiàn)、捕捉和想與世界分享的奇妙時(shí)刻。

03

策略和創(chuàng)意實(shí)施

激活策略的關(guān)鍵要素

榮耀通過與全球時(shí)下最火的21歲虛擬?紅Noonoouri 合作，激活她在全球的Z世代粉絲們，與他們一起捕捉和創(chuàng)造生活中的奇跡和熱愛，建立情感共鳴。

新形式：將虛擬網(wǎng)紅放在C位，讓Noonoouri在其官方社媒平臺上驚喜官宣與榮耀的合作，激活她全線上的真實(shí)粉絲，驚艷消費(fèi)者。

新體驗(yàn)：在主視頻中，創(chuàng)造出一個(gè)新的奇幻世界，以Noonoouri的視角帶領(lǐng)觀眾瀏覽，講述品牌故事。

新互動：借助TikTok平臺，以輕松活潑的互動方式，發(fā)起新穎互動，引導(dǎo)受眾參與，引爆聲量。

實(shí)施過程中主要營銷工具的關(guān)鍵部分

#1發(fā)布前-預(yù)告貼文：用新形式驚艷消費(fèi)者?將虛擬網(wǎng)紅與她的粉絲放在C位，激活線上真實(shí)粉絲。

#2發(fā)布期-主要視頻：創(chuàng)造一個(gè)新的奇幻世界講述品牌故事?歡迎大家與Noonoouri開啟通往奇幻虛擬世界的旅程。不久后，Noonoouri推出了一部和她的vlog形式相似的主視頻，名為“通往奇幻世界的道路”。

#3發(fā)布后-挑戰(zhàn)賽放大：借助新平臺TikTok發(fā)起新穎互動?虛擬偶像跳舞挑戰(zhàn)賽?邀請來自世界各地的消費(fèi)者與努努一起參加舞蹈挑戰(zhàn)賽——重現(xiàn)她在主視頻中的舞步。幸運(yùn)參與者可獲得榮耀筆記本電腦或 HONOR 50手機(jī)。

媒體附錄

主要接觸點(diǎn)#1：數(shù)字營銷 ? 短視頻

主要接觸點(diǎn)#2：數(shù)字營銷 ? 社交媒體：付費(fèi)廣告

主要接觸點(diǎn)#3：意見領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

主流社交平臺：TikTok

04

成果

品牌認(rèn)知度與考慮度核心指標(biāo)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

成果 1：認(rèn)知-知名度提升122%

成果 2：考量-考慮度提升239% 線上商城到達(dá)人32萬

成果 3：認(rèn)知-共獲曝光113億次，挑戰(zhàn)賽視頻累計(jì)觀看量46億，總互動359萬次，Global賬號增粉高達(dá) 85%

《講好華為故事，傳遞價(jià)值與信心》--華為企業(yè)形象的全球社媒傳播

*內(nèi)容來自報(bào)賽單位提交的參賽資料，經(jīng)報(bào)賽單位授權(quán)后發(fā)布。

案例名稱：《講好華為故事，傳遞價(jià)值與信心》——華為企業(yè)形象的全球社媒傳播

品牌：華為

獲獎類別：專項(xiàng)類 - 全球影響 - 多國聯(lián)動類

主要代理公司：北京雅迪廣告有限公司

主要平臺公司：Youtube

01

挑戰(zhàn)、背景及目標(biāo)

背景與挑戰(zhàn)

在通訊技術(shù)高速發(fā)達(dá)的今天，華為做為一家中國的科技公司，打破了美國對ICT的持續(xù)壟斷。在特殊的時(shí)代和國際政治背景下，受到了西方媒體的不正確報(bào)道并封殺。為了在西方話語體系下有發(fā)聲的渠道，以及正確發(fā)聲的權(quán)利，華為建立了策略性自媒體平臺進(jìn)行發(fā)聲，讓西方受眾看到真實(shí)的華為。
華為作為一個(gè)本就被誤解和偏見的公司，在東、西方語境不同的當(dāng)下，如何打破偏見，讓西方受眾愿意嘗試了解華為？ 經(jīng)過為期一年的經(jīng)營，西方受眾開始希望了解華為，部分國家地區(qū)對華為產(chǎn)品的接受度也高于預(yù)期。

目標(biāo)

提高華為海外社媒官方賬號粉絲數(shù)量規(guī)模增長；提高用戶互動量；提高海外用戶對華為官方賬號輸出內(nèi)容的正面評價(jià)。
目標(biāo)：認(rèn)知-品牌擁護(hù)

02

洞察與策略

目標(biāo)受眾

伴隨著21世紀(jì)人口的快速增長，白人人口已經(jīng)達(dá)到了世界總?cè)丝诘?3%，主要分布在歐洲部分國家，以及美國，加拿大等。如何在西方人群中提高傳播曝光，以及文化價(jià)值觀的力量進(jìn)行文化層面的扭轉(zhuǎn)尤為重要。華為欲通過年輕一代以及新媒體、自媒體等快速崛起的平臺傳播，在為數(shù)不多的既有受眾下，發(fā)展、培養(yǎng)年輕一代、具有獨(dú)立思考，獨(dú)立判斷力的的西方受眾人群。

洞察

首先，我們將主要的宣傳渠道聚焦在新媒體，這樣不僅可以有效的規(guī)避政治以及政策端的不確定性，也可以快速吸收年輕受眾，結(jié)合西方具有一定公信力和話語權(quán)的KOL背書，打消西方受眾對華為品牌的陌生感和隔閡。

其次，內(nèi)容端宣傳，結(jié)合當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)，以及具有話題性的議題，契合西方受眾價(jià)值觀，倡導(dǎo)世界合作，共情的中心思想，傳達(dá)華為年輕化，多元化的品牌形象。從女性安全，到科技向善。從通信科技的發(fā)展，到5G全球互聯(lián)的優(yōu)劣，深入淺出的讓西方受眾在沒有隔閡的情況下，嘗試了解華為，愿意了解華為，深度了解華為。

第三，市場端口，根據(jù)不同的地域文化背景，平臺用戶人群。投放不同的宣傳物料，從長視頻到片段化的傳播，從平面到社交媒體UGC活動，結(jié)合不同市場，不同渠道的特性，進(jìn)行有針對性的品牌宣傳與互動玩法。

03

策略和創(chuàng)意實(shí)施

基于華為的特殊性，我們從市場調(diào)研開始，將華為的社交媒體受眾進(jìn)行分析，同期對比其他中國出海品牌的宣傳邏輯及策略。

在市場端，根據(jù)不同的地域文化背景，平臺用戶人群。投放不同的宣傳物料，從長視頻到片段化的傳播，從平面到社交媒體UGC活動，結(jié)合不同市場，不同渠道的特性，進(jìn)行有針對性的品牌宣傳與互動玩法。

媒體附錄

主要接觸點(diǎn)#1：數(shù)字營銷 ? 短視頻(:15秒-3分鐘)

主流社交平臺：YouTube，Instagram，F(xiàn)acebook，Twitter

04

成果

持續(xù)不斷的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，為華為在全球的聲譽(yù)提升提供了有力的內(nèi)容支撐，與西方受眾進(jìn)行了深入互動，在品牌的跨文化傳播方面進(jìn)行了有益探索。截至2022年6月，該系列視頻總曝光量達(dá)58億+，視頻總觀看量16億+，社媒粉絲總量4千萬+。

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