EGA 出海視界 | 出海品牌如何應(yīng)萬變？
“中國企業(yè)正在從貿(mào)易輸出變向品牌出海。中國企業(yè)已經(jīng)擁有一定的品牌意識，并且愿意真正從品牌可持續(xù)發(fā)展角度長期布局！”艾菲大中華區(qū)董事總經(jīng)理徐浩宇在剛剛結(jié)束的2023艾菲全球化營銷獎理事會上分享了2023艾菲全球化營銷獎的全年戰(zhàn)略及布局，他指出，國內(nèi)企業(yè)出海的需求越來越強(qiáng)烈，品牌意識也愈發(fā)強(qiáng)烈，打造自主品牌出海，早已是行業(yè)共識。
買量時代的神話已經(jīng)破滅，傳統(tǒng)打法日益失效，如何打造全球化品牌，讓中國的品牌、產(chǎn)品、真正的形成國際化影響？在出海之路上有哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？在理事會上，來自出海領(lǐng)域的13位理事，針對以上議題并圍繞出海的關(guān)鍵詞展開了分享與交流，我們試圖通過總結(jié)，助力希望正在航行的出海實(shí)踐者們，尋找到更多的線索與機(jī)遇。
關(guān)注效果投放外，還需把握自身整體優(yōu)勢
品牌海面臨的不僅是重建品牌，更多的商業(yè)語境的變化。江南布衣海外業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人王鈞怡講到品牌面臨的挑戰(zhàn)時表示：“服飾行業(yè)向來競爭激勵，加上國際形勢的不確定性和沖擊，我們發(fā)現(xiàn)單純依靠線上效果投放，反倒不如一些線下市場的表現(xiàn)。針對這樣一種紅海的品牌和品類中，還是要根據(jù)自身的組織優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢找尋發(fā)力點(diǎn)。”
國際環(huán)境不可忽略，掌握不同國家發(fā)力點(diǎn)。
“江南作為設(shè)計(jì)師品牌，產(chǎn)品會更加凸顯設(shè)計(jì)師的審美優(yōu)勢，對于日本市場來說這點(diǎn)很容易被接受，所以我們聯(lián)合日本團(tuán)隊(duì)進(jìn)行紅人營銷、社媒營銷的效果都很好。俄羅斯市場方面需求缺口很大，自然給我們帶來了許多機(jī)會。這也說明，品牌有時需要抓住大的環(huán)境和形勢，不同地區(qū)市場側(cè)重點(diǎn)不同。”
本地化營銷，非洲市場比你想象得更快。
傳音在非洲市場的成功極具獨(dú)特性，其中部分歸功于在非洲的本地化方法。傳音講到“非洲消費(fèi)者日常接觸的渠道不比中國市場或其他國家，早期我們使用過手推車、三輪車作為宣傳媒介；現(xiàn)在非洲的情況發(fā)生巨大變化，年輕人視野變寬，他們使用社交媒體，流行趨勢基本和歐美同步，裸眼3D廣告也進(jìn)入非洲。”
抗衡風(fēng)險(xiǎn)，有效應(yīng)對地緣政治挑戰(zhàn)。
除了非洲市場，過去幾年內(nèi)傳音的布局逐漸擴(kuò)大，隨之而來的是愈發(fā)謹(jǐn)慎和長遠(yuǎn)的考量。他們認(rèn)為俄羅斯市場展現(xiàn)出的機(jī)會更多是商業(yè)的而非品牌的，此地長期偏向歐美的喜好，意味著消費(fèi)者對中國企業(yè)存在認(rèn)知空白。衡量一個品牌是否成功的維度很多，包括可持續(xù)性、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等等。如何做到維持品牌增長的同時降低風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)來臨時，品牌仍保有回旋的余地，這是亟需思考的課題。
如何消除數(shù)據(jù)安全與隱私問題顧慮
針對這個議題，可以科技CMO彭陳分享道，在海外市場，凡是遇科技必有信息安全的攔路虎。作為消費(fèi)級機(jī)器人的新興品牌，可以科技在產(chǎn)品誕生前就準(zhǔn)備了應(yīng)對數(shù)據(jù)安全、隱私問題的策略。通過在洛杉磯街頭邀請各類膚色、各個年齡段的用戶體驗(yàn)樣機(jī)，再集合拍成視頻用于眾籌網(wǎng)站頁面，這樣做第一時間消除了用戶對品牌的距離感；后期再針對數(shù)據(jù)保護(hù)成立專門小組，向用戶陳述清楚產(chǎn)品邏輯，打消顧慮，同時也要做好專利申請。
有效建立品牌信任度
Nox聚星VP崔林虎針對如何有效建立品牌信任度分享見解，他舉例電子煙行業(yè)在產(chǎn)品本地化、營銷本地化、團(tuán)隊(duì)本地化方面十分完善，實(shí)體店與線下營銷結(jié)合，搭配線上渠道，形成一體化的鏈路。消費(fèi)者基于前期對品牌的了解基礎(chǔ)，后期品牌在遇到挑戰(zhàn)時使用紅人營銷等手段也更容易成功。
做品牌？基建很重要
疆海科技（Zendure）CMO商潔玲表示，在討論“做品牌”前，應(yīng)該先梳理所需的基礎(chǔ)建設(shè)。企業(yè)的每一個部門都需要加強(qiáng)對渠道力、供應(yīng)鏈、服務(wù)能力環(huán)節(jié)的把控。Zendure的實(shí)踐是通過市場品牌側(cè)團(tuán)隊(duì)來主導(dǎo)牽頭一些最終會使其他部門受益的項(xiàng)目，只有讓所有團(tuán)隊(duì)都懂得什么是品牌，懂得他們的工作與品牌之間的關(guān)聯(lián)，他們才會對品牌負(fù)責(zé)。
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同樣是科技品牌出海，小米Xiaomi International, Head of media buy楊靜從品牌長效發(fā)展上給出了自己的建議，“如何在全球化下管理我們的品牌是非常重要的一個課題，這方面還是需要克制性，在海外延伸本地化，必須是符合本地的法規(guī)、法條和渠道的業(yè)態(tài)形式去做品牌建立和生意閉環(huán)。所以品牌初期，我們是非常鼓勵大家去創(chuàng)意，去蹭熱點(diǎn)、發(fā)散的。在我們品牌越來越大的時候，營銷變成一個更克制的事，追求效率的同時具有一定的克制力，品牌管理，重在管理。”
以韌性營銷面對更多不確定性
對于品牌出海，不管是資深玩家，還是新手玩家，積極尋找和嘗試新的營銷打法與陣地，才是贏得這場戰(zhàn)役的最優(yōu)選擇。領(lǐng)英中國營銷解決方案市場部負(fù)責(zé)人王美認(rèn)為慢慢放權(quán)還是一種趨勢，未來三到五年還是要擁抱不確定性和更有韌性的營銷，無論在打造品牌還是品牌建設(shè)的時候，堅(jiān)持持續(xù)性和長期性。大家作為世界公民，將中國品牌帶向全球。
有效協(xié)同，助力中國品牌順利出海
品牌出海需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持和幫助。當(dāng)跨國企業(yè)滿足年收入大于7.5億歐元后，對于稅收合規(guī)的重視程度也隨之上升，比如即將在2024年啟動的國際稅收體系，OECD成員國將向所在地區(qū)跨國企業(yè)征收15%的全球最低企業(yè)稅。對此藍(lán)標(biāo)傳媒副總裁、藍(lán)瀚互動總經(jīng)理、西紅柿互動總經(jīng)理李姣表示：“大家在做業(yè)務(wù)的時候，世界每分鐘也在發(fā)生變化。藍(lán)標(biāo)是比較早關(guān)注到法律法規(guī)議題的企業(yè)，也是擁有中國品牌基因的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，我們希望攜手中國品牌走向全球，陪著中國品牌一起在有需求的地方落地，依托藍(lán)標(biāo)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，助力品牌解決本地化的問題。”
目前大中華區(qū)艾菲全球化營銷獎第二輪招賽（6月1日至6月30日）正在進(jìn)行中，歡迎大家積極參與，與艾菲一起共同見證，2023年度最具實(shí)效的出海營銷案例誕生！
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