2022艾菲獎獲獎案例賞析 | 看Winner如何洞悉實效（七）
2022年艾菲獎專項類金獎
《全家0800說故事》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：全家0800說故事
品牌：全家便利商店
獲獎類別：品牌內容 – 服務
廣告客戶公司：全家便利商店
主要代理公司：學而數位
貢獻代理公司：獅子在飛創意有限公司
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
數位時代，讓每個人的意見都更容易在網路上分享，但少數酸民不好的消費體驗，因為激進的態度，更在網路上發酵，掩蓋大部分民眾正向的分享。
因此，在網路上店員的貼心服務被視為理所當然，甚至無視，嚴重影響第一線士氣。
始于想讓第?線店員的付出被鼓勵的初衷，并希望藉以提升全家的品牌形象。
如何讓眾多的肯定不被負評淹沒，進而創造士氣與服務力，是重要的品牌公關任務！
目標
目標及KPI概述
目標：倡導 ( 提升店員服務力，減少0800來電客訴比例10% )
臺灣的正向文化特色，是期待每個人都在社會上，扮演自己的角色！
超商店員的工作或許大部分的人都能完成，但并非每個人都愿意。
而超商的便利，始于「人」愿意付出而構成。愿意付出、愿意服務，就是店員最大的價值。
如何提醒習慣成日常，已經「忘記」的人們：
便利商店的便利，來自于人的服務而促成。進而讓人們將自身好的感受經驗，來電0800分享，開始感謝店員，成為此次主要的目標。
目標#1：倡導-內部激勵外顯化，提升士氣店員-知道活動并產生好感顧客-感受店員的貼心服務，進而愿意表達感謝。
02
洞察與策略
目標受眾
全家便利商店店員主要為Z世代族群。透過店員行為SOP教育和內部獎勵來推動店員服務力提升，對不喜歡被約束和要求的Z世代店員來說效果不彰，他們喜歡被看見和被肯定。
店員每天都會遇到奧客的無理取鬧和指責，加上社群媒體的『靠北文化』充滿對店員的抱怨和謾罵，更使得店員士氣低落，嚴重影響服務力。我們的目標是改變這一切，用創新的做法讓店員感受到自己的付出被看見、被肯定，在不被要求的情況下，積極主動愿意多做，提供細膩貼心的服務！
全家便利商店的粉絲團受眾，是最支持全家的，所以宣傳以<全家在這里>為發起平臺，用臺語旁白的<全家0800說故事>挑起民眾情緒，共同經歷感動，認同要求「店員的服務讓你感動，你的感謝讓店員感動」，把最愛罵店員的客人變成最感謝和最贊美店員的人！
洞察
【洞察】
客戶所屬單位是公關部門，但第?線店員的議題是跨部門的。我們建議客戶換位思考，攜手從公關本位出發，邀集多部門，透過訪談發現新觀點：相較制式內部獎勵，原來真實來自消費者的聲音，更能鼓舞店員！
而消費者的肯定，能從哪里發現？我們帶領客戶，以客觀數據為觀察基礎，從龐大客服數據中，洞悉被內部長期忽略，但精準無比的機會：原來全家0800客服專線，每個月有超過80通電話，是來店消費者，特地打進來感謝店員的感謝，且數字持續成長中。
【策略】
純粹的真實，更有力量。真實的消費者感謝，見證店員人性與熱誠，因此策略上，把「人」還原在消費過程中，以真實還原0800來電故事的情境感受，用真實的故事、真實的聲音，動之以情，提醒消費者，便利商店的便利，其實是始于「人」愿意付出。店員的貼心服務，來自「人性」多一分的著想。關注柜臺后面那個「人」的付出，不再無視！
才能以感動促發民眾想法的轉變，創造社群影響力，使民眾愿意響應行動分享，進而影響他人。
策略性創意
挑剔你的人開始贊美你是最振奮人心的事。我們把最愛罵店員的客人，變成最感謝和最贊美店員的人。
03
策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
全家0800說故事
從人性挖掘創意，以消費者真實感謝引發羊群效應，透過4則0800專線感謝故事，看見人性光輝：
借助臺語親切語感，以臺語為文本主體，談笑間把店員故事里的人性點出來。
與雙紀錄片導演合作：
· 邀請擅長細膩幫小人物發聲、發現獨特觀點的臺灣金馬獎得主黃信堯導演配音化身說書人，用其極具風格的在地口吻與聲音情緒，穿插人物對話。
· 透過朱詩鈺導演執導，及店員親自詮釋角色，創造真實可信又具戲劇張力的情境喜劇。
策略和創意實施過程中的主要營銷工具的關鍵構成部分
操作搭配網絡影片，將影響力從官方社群串聯，在自媒體深化，在社群打廣：
· 聲音再延伸：持續鼓勵有助榮耀感的累積。FamiRadio是全家4000間店鋪特有廣播，讓啊堯導演聲優初體驗！配音廣播劇并推出點歌送店員活動，增加受眾面。
· 贊聲再加碼：在線推出FamiAngel票選網站，簡單就能投稿。
· 天使再發現：把店員天使的一面具象化，設計IG濾鏡，成為正向鼓勵的互動工具，捕捉店員猶如天使降臨瞬間。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
影片是最能好好動之以情說故事的工具。
整體規劃上，以網絡影片 / 店內廣播 / 票選活動網站...等多型態的傳播工具，在線-線下-在線全方位包圍，引發消費者關注與討論。
同時將消費者導向投票活動，讓店員感受消費者的支持與肯定，激勵店員也提升消費者對全家品牌的服務好感度！
聲音的力量：
觀察發現，持續的鼓勵能幫助榮耀感的累積。FamiRadio是全家4000間店鋪特有，24小時播放不間斷的店內廣播，我們讓啊堯導演獻出聲優初體驗，將影片轉化成廣播劇，并推出點歌送店員募集活動。也于與導演友好的甲上娛樂粉絲頁串聯，以多篇貼文增加曝光，增加受眾層面。
贊聲再加碼：
觀察發現，臺灣便利商店超密集。一天下來，跟店員互動機率可能還比家人高，或許你家巷口的全家，就有?個揪甘心的店員。因此在線推出FamiAngel票選活動網站，人人都可以簡單完成投稿，也不忘鼓勵店員初衷，建議客戶再從0800挑選出10則來電贊美故事，成為票選之一。之于店員，品牌公開的鼓勵，對提升榮耀感，大有幫助。
天使再發現：
數據發現，全家店員多為30歲以下，喜歡在社群上展現自我，美好的一面更是樂于分享。因此把FamiAngel天使店員具象化，設計專屬IG濾鏡，成為正向鼓勵的互動小工具，無論是客人對店員，店長對店員，甚至店員彼此間，都可以用這個濾鏡，捕捉店員猶如天使降落的瞬間。完成后雖因疫情考慮未能?并上線。但我們建議客戶，疫情趨緩時，若有恰當時機，仍可推出，做為品牌對店員的心意與鼓勵。
因此2021年10月，逢疫情緩解，全家也獲「臺灣服務業大評鑒」金獎之際，客戶徑將濾鏡搭配獲獎訊息?并推出，迅速在店員間創造旋風，拍攝的濾鏡影片在店鋪群組內廣為分享，根據督導第?線回饋，店員士氣與認同感，也顯著提升。
媒體附錄
主要接觸點#1：數字營銷 ? 社交媒體：自然廣告
主要接觸點#2：零售體驗：店內
主要接觸點#3：互動/網站/App
主流社交平臺：Facebook
04
成果
成果概述
小投資，大聲量：
故事影片釋出短短5天，僅精準于全家FB粉絲團投以微量媒體宣傳，觀看數就已經突破50萬次（2周內突破91萬）。
影片之外，我們也舉辦了留言活動與FamiAngel天使店員票選活動、店內啊堯廣播點播活動。除了高達18000按贊，我們從3400多則留言，2300多則分享，可以觀察到網友是著實看完影片之后，寫下對影片店員、或是自己生活中遇見店員的真摯感謝。
在全家內部，據客戶回饋，收到許多店員表示，主動在line轉傳影片表示喜愛與感動，回響超乎過往任何活動，也希望若有機會，2022年能再舉辦，活動后數據也顯示：
①0800專線客訴電話減少36%
②秘密客服務質量分數提升6%
③客服信箱贊美信件對比去年同期增加15%
社群上，推出即獲得臺灣Facebook知名KOL「財哥專業檳榔攤」、Lions Festival戛納創意節臺灣官?代表「小魚廣告網」、臺灣知名廣告網「廣告裁判」，甚至數英網主動分享。
業界間，亦獲得極高認同：
2021年，于臺灣數字產業年度最重要創意指針的「數字奇點獎」，成功奪下當年頒出極為稀少的類別大獎、1金2銀1銅的佳績，分別是：
· 影片創意類類別大獎
· 最佳影片創意金獎
· 最佳社群影片創意銀獎
· 最佳社群內容營銷銀獎
· 最佳內容娛樂銅獎
也獲得數英獎的「創意單元 - 視頻組 - 短視頻類」銅獎。
2022年，更獲臺灣動腦雜志評選，成為「2022臺灣年度14大創意廣告」之一。
種種成效與肯定證明，此次全家0800說故事的操作，不僅大幅鼓舞店員士氣，燃起內部前所未有的熱烈回響，也讓社群影響力不只在網絡平臺上，更綿長存在真實的人際關系里，成功創造消費者與店員正能量互動，并再次彰顯全家提供好服務力的品牌價值。
成果 ：倡導-客訴減少36%，秘密客好服務力評鑒增6%。
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