PMA｜艾菲效果營銷獎獲獎案例賞析（二） 看蒙牛如何借勢冬奧奪金
2022年艾菲效果營銷獎專項類金獎
《谷愛凌#中國牛#蒙牛冬奧借勢》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：谷愛凌#中國牛#蒙牛冬奧借勢
品牌：蒙牛
獲獎類別：專項類/創新突破-爆款內容類
廣告客戶公司：蒙牛
主要代理公司：微博
01
挑戰、背景及目標
背景
2022年，在暗流涌動的乳制品行業，蒙牛極其的依賴體育營銷，迫切地期望通過這次冬奧會營銷帶動疲憊的業務和與伊利的競爭泥潭，打一場漂亮的翻身戰。
挑戰
# 1：隨著伊利正式成為北京冬奧會的乳制品合作伙伴，蒙牛的這次營銷戰役非常的艱難。如何在不利的情況下戰勝競爭對手?
# 2：如果不能贊助冬奧會，那就贊助冬奧會最火的人。蒙牛把希望寄托在代言人谷愛凌身上。但是在谷愛凌同時代言多個品牌的營銷背景下，蒙牛作為最早與谷愛凌簽約的品牌之一，如何最大化發揮她的影響力并與品牌很好的結合?
目標
目標# 1：認知-通過營銷傳遞蒙牛品牌的“要強精神”增加消費者的品牌認同
跨界體育營銷，無論是賽事、團隊或者某位運動員，實際上能夠極大地幫助提升消費者的喝奶意識和行為的轉化率。這也成為了蒙牛開始樂此不疲地進行體育營銷的重要原因。
目標# 2：忠誠-借勢谷愛凌在冬奧期間為蒙牛品牌發聲吸引冬奧及運動員粉絲關注
2018年蒙牛大手筆簽約足球巨星梅西成為其品牌代言人 ，成功破圈體育圈層。以體育明星滲透年輕圈層的效果十分顯著。
02
洞察與策略
根據《北京冬奧會受眾行為趨勢洞察報告》顯示，在關注冰雪運動的人中，有近半數都是在北京申辦冬奧會成功前就開始關心及了解冰雪運動，還有37.6%的人在北京舉辦冬奧會前開始關心及了解冰雪運動【1】。
國人最感興趣的冰雪運動項目是滑冰，有44.9%的人對滑冰(包括短道速滑和速度滑冰)感興趣 【2】，其次為花樣滑冰和冰壺項目，分別有39.2%和35.3%的人感興趣【3】。
無論是出于對運動員的關注與喜愛，還是由于這項體育運動本身的吸引力，人們的興趣就是對冰雪運動最大的支持。除了對冬奧及運動的關注，在內容方面，熱門運動員是國人最為關注的資訊內容，占比23.6%【4】。
谷愛凌是冬奧會開始前最受粉絲喜愛的運動員，擁有超600萬的粉絲【5】。全民對冰雪運動的喜愛和對冬奧的期待，以及代言人谷愛凌的吸引力使得蒙牛有了此次的營銷計劃。
*數據來源：【1】、【2】、【3】、【4】數據來源于《北京冬奧會受眾行為趨勢洞察報告》；【5】數據來源于微博社交用戶數據銀行。
03
執行投放與優化
沒有冠名權益的蒙牛需要在谷愛凌、賽事、品牌之間建立起聯系。當谷愛凌奪金后比出的手勢后，蒙牛發現了完美的結合點：冠軍手勢“中國牛”。
# 1：借勢代言人谷愛凌多次奪金時刻，借勢引爆品牌聲量 如何讓一個冠軍手勢成為品牌超級ICON?
(1)2月8日，中國第一枚女子雪上金牌轟動全國。全球鏡頭前，谷愛凌一邊比出「牛」的手勢，一邊說著「中國牛，中國牛」。
(2)蒙牛率先洞察此手勢與品牌“要強”精神的關聯性，將22年來首次煥新的品牌LOGO與谷愛凌手勢進行結合。
(3)通過央視賽后采訪+當晚新聞聯播報道的主流輿論力量，引發全網對于此手勢的關注，使之成為當天的眾多火爆熱點之一。
# 2：將谷愛凌奪金后的冠軍手勢成功打造為品牌的ICON斬獲受眾信賴
(1)蒙牛圍繞冠軍手勢熱點在微博展開話題運營，“愛凌牛”、“中國運動員牛”紛紛成為關鍵詞。
(2)8位蒙牛代言人相繼以中國牛手勢為谷愛凌加油，體育、音樂、娛樂、繪畫等多領域KOL紛紛加入“中國牛”創作行列，用條漫、沙畫、手繪、表情包等多種形式，打call谷愛凌、打call“中國牛”。
(3)從手勢到贊揚，2月15日，谷愛凌在賽后采訪時再次說出“中國，牛上加牛”，引發粉絲及全網模仿狂潮，共同為中國健兒加油。蒙牛為承接大眾情緒，多視角的詮釋出“天生要強”的冠軍精神。
# 3：多媒體和KOL多次報道傳遞品牌精神
(1)通過合作官媒、娛樂、體育、時尚等全領域共計160位大V，參與#谷愛凌中國牛#的品牌話題傳播。
(2)從賽場內的體育競技精神，再到賽場外的全民高漲情緒，使內外共燃。
(3) 值得一提的是，在這個過程中，蒙牛贊助的谷愛凌紀錄片《我，18》同樣作為賽場外的內容源頭之一，借助微博臺網的力量，助力蒙牛要強精神再次獲取更多關注度。
*數據來源：微博社交用戶數據銀行
04
成果
#1 本次項目中，品牌核心話題累計閱讀量46億，討論量263萬，奪冠TVC、明星視頻總播放量超一億五千萬。
#2 谷愛凌相關上榜熱搜高達313個，相關討論位居參賽運動員之首。且蒙牛在此期間的新增興趣用戶中，86.13%來自谷愛凌的興趣用戶，蒙牛相關詞詞頻環比上升6964%，品牌與谷愛凌的綁定更加緊密，收獲全民的關注和認可。冬奧期間 ，官方旗艦店銷量飛速提升。
#3 谷愛凌要強精神通過大眾社交認知寫入品牌基因，進一步彰顯蒙牛的“世界品質，天生要強”。
成果1：認知-本次項目中，品牌核心話題累計閱讀量46億，討論量263萬，奪冠 TVC、明星視頻總播放量超一億五千萬。
成果2：忠誠-蒙牛在此期間的新增興趣用戶中，86.13%來自谷愛凌的興趣用戶。
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