EGA｜艾菲全球化營銷獎獲獎案例賞析（二）
大中華區艾菲全球化營銷獎第二輪招賽截至6月30日，寫好報賽作品是獲獎的關鍵要素之一，下滑查看2022年艾菲全球化營銷獎銀獎案例如何書寫實效！
在斷層困境中突圍：以深度整合重生
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：《在斷層困境中突圍：以深度整合重生》
品牌：華為
獲獎類別：專項類/45.創新突破 - 整合營銷類
廣告客戶公司：華為技術有限公司
主要代理公司：上海璞礪營銷咨詢有限公司
主要平臺公司：Twitter
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
近年來，華為從5G行業技術領導者到面臨質疑的中國科技公司，品牌聲譽遇到挑戰。加上疫情持續，華為面臨斷層危機。
線下活動斷層：2020年疫情期間，傳統的B2B線下/實體銷售活動大減52%，華為以往以傳統線下銷售獲取新業務和新客戶的打法不再奏效。
渠道斷層：華為在海外傳統新聞媒體的正面傳播受到極大限制，外部發聲受阻。
內容斷層：傳統的B2B傳播內容形式以圖文為主，難以滿足受眾對視頻、互動性內容日益增長的需求。
目標
目標# 1：線上直播導流對業務發展貢獻量超過2020年一倍。
目標# 2：關鍵受眾基礎擴大一倍。
目標# 3：正面及中性輿情增加至80%以上，改善品牌認知。
02
洞察與策略
目標受眾
1. B2B核心決策受眾：政策制定者、企業決策者、機構組織領導、行業分析師、媒體。這些群體對華為品牌印象普遍持較負面態度，偏好硬核觀點、事實類內容，渠道偏好主流渠道如Twitter、LinkedIn、Facebook等。
2. 關注科技的年輕受眾：對科技感興趣、關注科技新聞或有志于從事科技行業的千禧一代和Z世代年輕人。對華為品牌印象較少受主流媒體影響，較少存在天然的負面態度，可塑性較強，更多活躍于新興平臺如Instagram和TikTok等。
洞察與創意
在一項由科技媒體發起、樣本量超過10,000的投票中，有高達87%的人表示如果有安卓系統的支持，他們愿意選擇再次購買華為手機；而在另一項以美國受眾為目標的調研顯示，大眾和意見領袖均同意華為高質量的產品和服務是建立品牌信任和創新的基礎，而對于大眾而言，高質量的產品和服務同時能驅動品牌聲譽的提升。
除科技產品和服務外，大眾和意見領袖均認為“與我的價值更接近”是品牌能夠獲取他們信任的關鍵。
對華為來說，機會點在于：
1. 圍繞科技和產品做更多創新的線上體驗；
2. 將重點受眾從傳統核心決策層擴大到年輕的未來決策者；
3. 從西方價值和文化出發產生更具創意的人文內容。從打通線下線上、增加發聲渠道、創意優化內容等三方面進行深度整合，擴大新的年輕受眾，化解斷層危機。
03
策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
1. 新格式：做有趣的5G熊貓直播，以Instagram濾鏡游戲融入5G、無線、智能光伏等元素，讓年輕人在互動中認識華為業務。
2. 新聯動：聯動全球組織高層、業界大咖對談。跨界合作歌手KOL，聯合創作MV講述遇挫不敗的故事，引發受眾共鳴。
3. 新內容：在Instagram、Tiktok以輕松活潑的短視頻涵蓋熱點話題、文化節日到日常生活，緊扣華為 “連接萬物”的品牌主張，潤物無聲。
實施過程中主要營銷工具的關鍵部分
1. 直播O2O體驗整合線下活動斷層：全球大會、業務營銷、體驗參觀等活動以跨平臺直播進行，全球線上受眾與會場嘉賓直接互動。智能參會助手提供一對一服務，完善O2O體驗。
2. 員工、高管及KOL拉通整合渠道斷層：內部員工講述真實的華為故事；高管個人賬號與華為社媒協同發聲；邀請KOL參與深度業務對話、年度峰會、日常互動等。
3. 創新內容整合內容斷層：探索社交平臺新內容和形式，講述人文故事。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
傳播策略
1. 優質內容鋪陳，提高品牌知名度
?開辟5G2B等相關專題，結合多渠道付費推廣，針對科技興趣受眾和重點行業受眾打開知名度；
?持續產出貼合平臺特性的優質內容，維系現有粉絲；
?配合Facebook、Twitter、Instagram多平臺增粉廣告，夯實粉絲基礎；
2. 直播/發布會活動，吸引更多關注
?直播內容方面，與相關領域專家、機構合作直播，通過相關意見領袖的線上發言、互動、轉帖背書，撬動更多決策層的線上參與和互動；
?付費推廣方面，Facebook、Twitter、YouTube協同發力，全方位觸達目標受眾，提?直播聲量和大會關注度，使華為的專業形象深入人心；
3. 創意內容百花齊放，持續輸出華為理念
?趣味性的熊貓、企鵝直播，跨界合作歌手KOL，聯合創作員工MV等創意內容多點發力，?向更多年輕群體，多元化展現華為的創新形象；
?把握父親節、圣誕節等重要節日節點，推廣主題短片，持續輸出華為的人文理念；
?Retargeting歷史互動人群，強化受眾正面印象。
渠道計劃和媒體分配
1. 受眾個性化
?基于Facebook、Twitter用戶量級優勢，以個性化興趣標簽為基石，提高傳播活動聲量；
?基于LinkedIn受眾專業化特性，精準觸達行業專家、媒體、分析師和企業高層等精英受眾；
?Instagram則以炫酷科技、濾鏡游戲、UGC征集等吸引年輕用戶群體；
?YouTube作為用戶體驗和粘性很?的專業視頻平臺，通過Affinity、In-market定向向目標用戶講述完整故事；
2. 內容多樣化
?結合平臺調性，適配不同內容：Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube承接全球大會、業務研討等B2B活動的直播；
?Instagram則針對年輕群體，以濾鏡、貼紙、黑科技等吸引年輕用戶關注和互動；
?豐富創意形式，優化傳播效果：利用Facebook、Instagram Story樣式提高素材趣味性，Facebook、Twitter投票樣式吸引用戶參與；Facebook、Twitter、LinkedIn Carousel樣式全方位展現品牌或活動信息；Facebook Event提醒用戶參會等。
媒體附錄
主要接觸點#1："數字營銷 ? 社交媒體：付費廣告"
主要接觸點#2："數字營銷 ? 視頻廣告"
主要接觸點#3："數字營銷 ? 短視頻(:15秒-3分鐘)"
主流社交平臺：Twitter，Facebook，Instagram，Linkedin，YouTube
04
成果
截止2021年底，華為以全方位深度整合化解了斷層危機，成功為業務導流、提升品牌聲譽。
成果 1：從“線下活動斷層“到直播O2O導流見效：直播觀看量?達2.4億，轉化了80萬點擊，線上直播對業務貢獻量為2020年的1.65倍；
成果 2： 從“渠道斷層”到全平臺圈粉：為華為發聲、與華為自然互動的意見領袖人數增長208%，全平臺社媒陣地粉絲增至4100萬；
成果 3：從“內容斷層“到品牌輿情正面化：活潑、互動性強的內容成功吸引新受眾并引發共鳴，全平臺社交媒體互動率增加28%，帶動華為品牌的正面及中性輿情占比上升至86%，對華為持負面印象的企業決策者和媒體各減少20%。
打破傳統中國3C出海印
讓中國智造為全球兒童插上想象翅膀
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：《打破傳統中國3C出海印象，讓中國智造為全球兒童插上想象翅膀》
獲獎類別：行業類/4.消費電子 - 3C產品類
品牌：可以科技
主要代理公司：上海邑炎信息科技有限公司
主要平臺公司：谷歌廣告（上海）有限公司
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
2021年7月開始，ClicBot正式以DTC模式進軍美國市場，希望借助中國智造為全球孩童插上想象的翅膀。作為一個從0-1出海的新品牌，ClicBot超強的產品研發優勢為產品曝光帶來USP的同時， 也帶來了?客單價的產品屬性，因此，上線初期面臨了銷量增長和品牌知名度打造的雙重挑戰。
目標
目標# 1：認知，迅速找到品牌第一批種子用戶。
目標# 2：購買，基于拓展的新人群，在黑五網一期間借勢大促提升整體品牌曝光和新客的銷售轉化。
02
洞察與策略
目標受眾
人群畫像：青年、中高收入、從事專業度較高的職業；
心理統計特征：注重家庭生活，在意產品安全；愿意嘗試新品牌；在社交活動中分享新產品等；
購買行為：理性消費，實用主義；體驗科技產品；品質、售后、口碑是產生偏好的主要原因等。
投放過程中，基于對消費者體驗的關注和相關數據分析，不斷調整人群策略和溝通方式。0-1階段面向適齡兒童和父母溝通產品的益智屬性和教育屬性，1-10階段品牌大膽選擇與美國頂級電視脫口秀節目Ellen Show合作，最大范圍實現品牌曝光，并且將人群拓展到科技、教育等Lifestyle人群，從而將產品的?科技屬性和人機互動趣味性充分傳遞。
洞察與創意
對于一款高客單價，且市場沒有明確匹目標競品的品牌來說，產品的差異化定位非常重要，包括對于未來市場的增長空間、需求的預判、以及包括目標新人群的選擇。
通過全鏈路數字營銷策略第一時間搶占目標消費者心智，通過優質的品牌內容和故事不斷建立起潛在消費者對品牌的偏愛和粘性，最終才能提升轉化和復購。
因此，在內容層面也需要通過各場景人機互動的趣味性、功能性的視頻和圖?素材，增加與用戶溝通的代入感。設計方面使用統一品牌調性，幫助Clicbot在DTC從0-1的冷啟動過程中，在流量、銷量以及品牌等多個維度都實現了破圈增?。
03
策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
目標消費者與品牌的第一次交互，品牌力的體現極為重要，而內容則是?撐品牌力的核心要素。根據目標人群的特點分析，我們發現，生動、多元、場景化的內容是溝通的關鍵，同時，通過視頻類產品和大范圍的展示性廣告，充分向這類消費者傳達產品信息和品牌理念，更有助于在產品推向市場的初期時，幫助品牌找到切入市場的突破口，樹立起消費者與品牌的第一印象和認知。在視頻的拍攝和創作上，非常注重場景化和產品功能的交替展示，同時在投放過程中，采用15s和30s長短視頻的結合，充分體現人機互動的趣味性。通過靈活的品牌營銷和用戶的場景感互動，深化用戶對于品牌的向心力。
實施過程中主要營銷工具的關鍵部分
面對不同文化背景和消費習慣的海外消費者，如何讓他們認可并信賴品牌？對第一批種子用戶的準確挖掘是品牌進行有效營銷和實現長期業務增長的前提條件。
因此，就Clicbot而言，在新客的拓展挖掘層面，我們借助專業的營銷洞察工具、依托定制化獨有的DTC出海數據庫、以及定量+定性分析，在原有人群的基礎上，挖掘拓展增量人群。同時完善品牌營銷漏斗，在不同階段調動對應的廣告和內容資源，
Awareness階段，通過借助Google展示型視頻廣告定向科技創新編程、兒童益智玩具、機器人、人工智能等人群，傳遞品牌價值理念；
Consideration階段，通過Discovery ads, Generic Search ads, 定向affinity, in-market人群, 多觸點傳遞產品功能賣點；
而在銷售購買階段，則精準定向視頻/內容觀看者、官網訪問者人群&品牌詞產品型號詞檢索人群，結合大促福利和優惠活動促成消費者購買轉化。
在communication和內容層?，綜合考慮TA人群畫像、心理特征、購買行為、以及興趣愛好等，不斷找到并拓展人群庫。
媒體附錄
主要接觸點#1： "數字營銷 ? 展示廣告"
主要接觸點#2："數字營銷 - 搜索引擎營銷(SEM)"
主要接觸點#3："數字營銷 ? 植入廣告"
主流社交平臺：YouTube，Google ads，其他 - 電視廣告
04
成果
不同于其他DTC出海品牌，ClicBot 敢于嘗試，差異化選擇與美國當地著名脫口秀節目合作，結合多維度、多場景的優質視頻內容，與目標消費者溝通品牌理念和價值觀，使得 ClicBot在消費者心智中產生了清晰的認知和偏好。
整體廣告組合總曝光達6.62 Mil，New Unique Visit（唯一身份訪客）達1.26 Mil，品牌關鍵詞搜索量提升80%+，黑五網一期間日銷量提升300%+。
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