EGA｜艾菲全球化營銷獎銀獎案例賞析（二）
2022年艾菲全球化營銷獎銀獎
《Would You Love You，齋月營銷不止團圓，關注本地女性成長故事》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：Would You Love You，齋月營銷不止團圓，關注本地女性成長故事
品牌：海貝麗致xY.O.U
獲獎類別：創新突破 - 熱點事件營銷類
廣告客戶公司：藍標傳媒
主要代理公司：TikTok for Business
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
Y.O.U作為在印尼地區的新興美妝護膚品牌，面臨消費者對品牌整體感知較弱的困境，因此需要提升品牌的知名度、美譽度。
齋月如同中國的春節，是印尼重要的傳統節日。在印尼城市化加速的大背景下，成為城市務工人員返鄉團聚的重要節點，也是印尼最重要的大促節點之一。
如何在競爭激烈的節點營銷下，通過脫穎而出的傳播去提振品牌銷量，對Y.O.U年度銷售目標的達成至關重要。
目標
目標及KPI概述
Y.O.U希望充分融入本土文化從關注本地女性的精神需求入手，在重要的齋月里，做足品牌情感營銷，拋開傳統的“合家歡”營銷形式，強調“關愛女性精神需求”的議題，鼓勵本地新一代年輕女性勇敢追求夢想。
目標# 1：認知 ，提高Y.O.U的品牌知名度；
目標# 2：考量，通過理解印尼女性現實困境，關愛女性精神需求，與目標消費者共情，提供情緒價值，帶來正向的品牌認同，提升好感度；
目標# 3：購買，通過消費者對品牌價值的認可，賦能節慶銷售。
02
洞察、策略性創意
目標受眾
1. 目標受眾：20-30歲的印尼女性。
核心受眾：一、二線城市務工的年輕職業女性；熱衷于美妝護膚；有較強的自我意識，追求自我實現、突破現狀；愿意嘗試新事物，追求精致生活；與Y.O.U “Long-lasting Beauty”的品牌理念完美契合。
輻射受眾：意見跟隨者，看重品牌價值與調性，愿意追隨與自己價值觀相符的品牌，樂于分享，易被種草。
2. 媒體偏好：在TikTok上觀看短視頻作為日常的工作消遣，對情感類短視頻共情力強，愿意在TikTok平臺深入了解一個品牌。
3. 目標：抓住齋月節日熱點，借助TikTok各類曝光型資源向目標群體傳達正向的價值觀，提高Y.O.U的情緒價值、品牌美譽度，為提高品牌銷量儲能蓄力。
洞察與創意
通過打造齋月品牌營銷活動，向消費者傳達Y.O.U陪伴女性認可自己并實現自我價值的主張。
齋月作為印尼最重要的傳統節日之一，與中國的春節一樣，都有著返鄉團聚的傳統。很多品牌選擇在這期間以 “合家歡” 為主題展開營銷，而Y.O.U卻另辟蹊徑。
通過全面本地化分析后發現，在齋月返鄉除了家庭團聚外，往往還意味著會被家里催促結婚、回歸家庭。
此類創意內容在印尼當地目前還不多見，本地品牌鮮少嘗試傳播此類型內容。但當地女性面臨的家庭期盼與自我實現的沖突、城市與家鄉的落差、女性在職場的艱辛，這些內心的撕扯與矛盾是真實存在的。新一代年輕女性的精神需求和自我實現的愿望已經成為一個不容忽視的問題，而Y.O.U選擇了齋月這個營銷節點，以職業女性返鄉遇到的內心掙扎作為切入點，希望引起更廣大女性消費者的共鳴與慰藉。
03
創意實施
激活策略的關鍵要素
1. 營銷口號：#WouldYouLoveYOU
巧妙融入品牌名稱，一語雙關。將鼓勵女性追求自我的品牌主張與品牌名稱元素綁定，使得項目曝光能夠充分與品牌產生關聯，提升品牌知名度，沁入目標人群的心智。
2. TVC通過共性場景構建，大范圍引發共鳴
齋月團聚，被傳統觀念施壓，職場壓力，內心掙扎，與當下節點完美契合，也是每個女性都會遇到的熟悉的場景和真實困境。
3. 個性鮮明的素人真實故事分享，多角度詮釋品牌主張
包括男性化打扮的專業女滑板、奇裝異服的金屬樂女主唱、白化病人模特等。
實施過程中主要營銷工具的關鍵部分
1. 項目首要目標提升品牌知名度，需要能夠引起廣泛共鳴的優質內容，搭配強大曝光資源。因此Y.O.U選擇了TVC+TikTok開屏廣告組合。
2. 為提升品牌考量度，將共鳴轉化為與品牌相關聯的具體行動，同時豐滿傳播鏈路，Y.O.U設計了品牌貼紙，搭配TikTok挑戰賽，打造熱門話題。在給予受眾足夠儀式感的同時，為沉淀優質UGC與品牌口碑提供平臺。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
TikTok作為最重要的流量承載和傳播平臺，搭配YouTube、IG等社交媒體資源：
1. TikTok平臺屬性：
TikTok是一個全鏈路平臺，從消費者和用戶洞察，到產品的前置測試，到曝光，再到電商賣貨，形成了緊密閉環。
2. TikTok內容屬性：
平臺的內容包容度能夠降低WouldYouLoveYOU中， 挑戰本土傳統文化的風險。
3. 產品適配度：
TikTok的商業化工具，如Topview、挑戰賽、品牌貼紙等，能很好地適配本次項目大曝光、強互動的項目目標。
4. 用戶適配度：
TikTok是一個潮流集散地，最能找到自我覺醒的年輕女性。借助齋月熱點，引爆目標群體對Y.O.U品牌價值觀的認同，對有效目標受眾的抓取十分有利。
傳播過程中設計：
Part 1：別具一格的TVC搭配大曝光Tiktok開屏
在齋月合家歡的場景下，通過TVC女主返鄉團聚被催婚這一沖突點，進而展現本地女性在追求自我的路上遇到的重重阻力。
Part 2：TikTok挑戰賽+品牌貼紙
挑戰賽作為TVC的落地頁，為用戶提供了一個觀看TVC后，將情感共鳴轉化為品牌互動的平臺。搭配品牌貼紙活動，鼓勵女性通過抓拍挑戰勇敢展示自己、認可自己。
Part 3：走心KOL及素人真實故事+短視頻/官方采訪
#WouldYouLoveYOU話題內，KOL短視頻和素人訪談，分享自己關于女性自我覺醒的真實故事與感悟。
媒體附錄
主要接觸點#1："數字營銷 ? 視頻廣告"
主要接觸點#2："數字營銷 ?游戲"
主要接觸點#3："數字營銷 ? 意見領袖"
主流社交平臺：TikTok，YouTube，Instagram
04
成果
成果 1：認知-該活動獲得了本地女性的高度關注，項目在TikTok平臺總曝光超百億。視頻播放量5515萬次，總互動量達33萬次；其中Topview視頻播放量達到2765萬次，且所有評論為正向。
成果 2：考量-品牌貼紙結合TikTok挑戰賽中，獲得廣泛的挑戰賽參與度，收獲熱評，迅速并潛移默化地提升了受眾的好感度。活動上線期間，吸引282萬創作者參與此次挑戰賽視頻創作。
成果 3：購買-TikTok作為本次營銷最重要的傳播渠道，品牌TikTok Shop平臺表現優異，Beauty印尼官方直播間在齋月期間第二個10天行業直播表現位居第一；齋月期間爆品Rouge是齋月lip cream 類目銷量榜第一位。
2022年艾菲全球化營銷獎銀獎
《一棟房子的自然之旅 》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：《一棟房子的自然之旅》
獲獎類別：行業類/5.消費電子 - 家用電器類
品牌：美的
主要代理公司：ST.上海
主要平臺公司：YouTube
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
未來二十年，歐洲家用空調市場預計翻倍，有較大潛力。經濟下行使歐洲家用空調的消費結構優化。美的空調2022年之前在歐洲一直以貼牌業務以及中低端品牌為主，2022年隨著品牌業務增長需要，美的加強了在海外OBM自有的高端品類的投入；而美的GAIA新風空調則是順應市場需求，承接著打開美的品牌在歐洲建立品牌形象的重點產品。
如何打造美的在歐洲市場新風空調先行者的認知，將「GAIA新風空調=宛若戶外」般的新鮮體驗，提升品牌定位。
目標
以高端分體新風空調營銷作為歐洲用戶運營活動的切入點，通過創意廣告和?些列用戶運營活動積累品牌用戶資源池，培養種子用戶，逐步建立品牌形象和忠誠度。
目標# 1：認知，建立目標歐洲市場消費者對于GAIA新風空調等于戶外新鮮空氣的認知。
02
洞察與策略
目標受眾
核心人群：歐洲發達國家中產，追求品質生活，忠于內心感受，注重體驗；向新一代、高端人群兩頭拓展。
洞察與創意
2022年奧密克戎土重來，長期的防疫生活，讓人們渴望出行，渴望親近自然的生活。
核心沖突為人們想要出行呼吸自然的新鮮空氣，但是又出于對健康的考慮不得不減少出行。因此得以將美的GAIA新風空調可以帶來的宛若自然的新鮮空氣體驗無限放大并以直觀的形式展示。
03
創意實施
以“a journey into nature”為主題講述了一棟走遍歐洲的房子的奇幻故事。
圍繞著該主題隨著GAIA空調的開啟而徐徐展開，我們賦予房子行走的能力，當新風經由空調進入房間，這座身處英國倫敦市區的房屋開始移動，一路離開繁雜紛擾的城市，走進山野湖林，帶領消費者享受一次足不出戶的新鮮空氣之旅。以創意 TVC 打頭陣，展現各個地標的創意海報也同步上線，以不同的創意形式和消費者一起奔赴一場自然的探險。
通過傳統線上線下媒體，社交渠道的矩陣傳播，講述它的旅程故事：英國倫敦為始，根據房子出走的路線，我們在每一個地標相關出一張海報，讓呼吸跟隨著Midea GAIA，開到清新的自然曠野里去，讓你的房子在各個景點打卡，引起歐洲消費者的討論。
媒體附錄
主要接觸點#1："數字營銷 ? 視頻廣告"
主要接觸點#2："OOH ? 戶外廣告牌"
主要接觸點#3："電視"
主流社交平臺：YouTube，Instagram，Facebook，Twitter
04
成果
提升了歐洲高端消費者對GAIA新風空調的認知，同時這次campaign通過獨特的創意和精良的制作，也讓美的在歐洲的品牌煥然一新。
成果 1：認知，475家歐洲大小媒體自發報道，觸達2.66億歐洲消費者，產品上市1天，超過7000訂單。
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