EGA｜艾菲全球化營銷獎獲獎案例賞析（四）

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舉報 2023-06-27

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2022年艾菲全球化營銷獎銀獎

《海爾健康空調五國挑戰賽》

*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。案例名稱：海爾健康空調五國挑戰賽

品牌：海爾

獲獎類別：創新突破 - 創意效果類

廣告客戶公司：獅維國際集團有限公司

主要代理公司：TikTok

挑戰、背景及目標

背景與挑戰

智慧家電從2020年開始成為一個大的趨勢，是各家電品牌必爭的領地。擁有20余年“海外創牌”經驗的海爾，堅持研發、制造、營銷“三位一體”的本土化營銷策略，在疫情常態化的背景下如何有效的跟消費者溝通、交心至關重要。

智慧家電作為新興領域，消費者還沒有受到特別多的市場教育，如何在智慧家電初期快速占領消費者心智，獲得品牌好感。同時，海爾新品Haier Expert Rac空調于4月份上線。

目標

目標及KPI概述

銷售旺季在即，如何搶占時間窗口，獲取品牌關注度?

營銷創意如何與產品賣點緊密結合，精準傳達給用戶?

趣味玩法如何融入本地文化，激發本土用戶參與熱情?

目標#1：認知，活動期間實現曝光20億；用戶交互2億。

洞察、策略性創意

目標受眾

本次營銷傳播活動觸達的目標受眾是中青年，年齡在25-45歲之間，主要標簽是熱愛生活、家庭、白領；
通過本次營銷活動傳達海爾品牌智慧生活理念，傳遞海爾空調殺菌和自清潔功能。

洞察與創意

挑戰賽貼紙貼近東南亞洞察，以歌舞+光效為主，融入中國武俠游戲概念，吸引UGC。

東南亞?群洞察主要來自TikTok的調研和數據分析，以全球化中國制造第一視角打開東南亞本地化營銷新模式。東南亞用戶十分偏愛光電感的視覺效果，并且對家庭氛圍和情感聯結非常重視，結合不同形式在音樂、舞蹈、劇情等社交化不同場景進行觸達不同圈層全體。

創意實施

激活策略的關鍵要素

1. 銷售旺季在即，如何搶占時間窗?，獲取品牌關注度?

2. 營銷創意如何與產品賣點緊密結合，精準傳達給用戶?

3. 趣味玩法如何融?本地文化，激發本土用戶參與熱情?

實施過程中主要營銷工具的關鍵部分

根據海爾空調快速制冷、殺菌和?清潔功能提出創意的口號“Haier Air Power”。

4月，東南亞的暑氣即將來襲，用戶對降溫產品的關注度也逐漸“升溫”。東南亞空調使用頻繁，用戶清洗需求多且成本高，為此，海爾推出了具備?清潔和殺菌功能的空調以解決用戶痛點。

為了能在銷售旺季正式到來之前，搶占東南亞用戶的關注度，為后續的購買決策埋下種?，我們策劃了東南亞用戶喜歡的舞蹈形式做挑戰賽。用戶可以跟隨屏幕貼紙指引，獲得海爾空調賦予的“Super Power”,并利用手勢舞來消除灰塵、細菌,生動體現產品的?清潔和殺菌核心產品賣點。

基于本地用戶的洞察：東南亞用戶十分偏愛光電感的視覺效果，并且對家庭氛圍和情感聯結非常重視。我們在貼紙創意上巧妙結合光電感特效，搭配TikTok用戶喜愛的強節奏感音樂，海爾作為中國出海品牌,融?中式武俠游戲概念，聯動海內外?化,激發廣大本土用戶的創作熱情。舞蹈本?也以簡單易上手為導向進行設計，進?步降低參與門檻。

實施過程中的主要營銷工具和渠道計劃

TioTok在海外發展迅猛，短視頻是用戶喜愛的形式，平臺用戶有很強的創作力和傳播力，我們選擇了TikTok為主活動平臺，配合FACEBOOK\INSTGRAM等平臺進?宣傳。

廣告產品+達人營銷

除了利?品牌挑戰賽本?強互動的特性，我們制定了完善的品牌?告產品策略“TopView+OneDayMax”助?品牌達成?曝光?標，同時為品牌挑戰賽引流。

Branded Effect

用戶在視頻拍攝界面，點擊 Branded Effect的定制化貼紙，即可拍攝?勢“殺菌、除塵”的趣味視頻，充分體現產品的核心賣點。Branded Effect 也將使用同?特效的視頻內容聚合在同一頁面下，進?步增強用戶對活動的感知，提升與品牌之間的互動。

此外，基于東南亞地區人口流動大，國家之間文化融合、互相影響的區域特性，團隊精心排布了五國之間的挑戰賽聯動節奏,采取了接力的方式在區域間延續熱度。4?8?，海爾在熱衷線上分享的菲律賓率先發起挑戰賽,隨后以菲律賓用戶的優質產出為基礎，?相繼在泰國、越南等四個國家延續活動，五國用戶的之間互相模仿借鑒，共同探索新玩法。

海爾還邀請來自不同國家的 2位當紅明星和34位達?共同參與，他們在挑戰賽中融?本地的特色風景、服飾妝容等?化元素，以雙?舞蹈、家庭參與等?式，激發創意靈感。其中泰國知名男演員 K.BOY(Pakorn Chatborirak),憑借帥?幽默的視頻拍攝風格贏得了用戶的的喜愛,在泰國地區獲得超過2億的交互量！在這些明星達人的號召和影響之下，更多用戶的參與到挑戰賽中，引爆多國流量。

值得?提的是,今年也是海爾進?泰國市場20周年。海爾特意邀請多位達人，在線下打卡泰國impact 會展中心、曼谷河畔夜市摩天輪等地標性建筑，進行創意拍攝，將線上挑戰賽與線下場景產生聯動，讓品牌挑戰賽成為海爾品牌理念與泰國文化融合的契機。

媒體附錄

主要接觸點#1： "品牌內容 ? 植入廣告"

主要接觸點#2： "數字營銷 ? 內容推?"

主要接觸點#3："數字營銷 ? 意見領袖"

主流社交平臺：TikTok，Facebook

成果

成果 1：認知，總曝光超55億，總交互量超5億，UGC視頻量超300萬，參與者超185萬，獲得了360萬條UGC視頻，五國所有數據全部超過預期，并在全鏈路?效促進銷售轉化。

在曼谷的核心渠道展上，海爾空調取得了全場第?的銷售份額，UV殺菌高端健康空調系列占比37%，相當于該渠道全部門店20天的銷量,實現?端系列銷售成績的突破。

2022年艾菲全球化營銷獎銀獎

《以創新破萬難，助力華為構筑私域護城河》

*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。

案例名稱：以創新破萬難，助力華為構筑私域護城河

品牌：華為

獲獎類別：實效增長 - 私域增長類

廣告客戶公司：上海璞礪營銷咨詢有限公司

主要代理公司：Twitter

挑戰、背景及目標

背景與挑戰

近年來，?益復雜的海外輿論環境和疫情的不確定性讓華為面臨兩?難題。

?是外部公域渠道發聲難。疫情使得超過50%的海外線下?會等傳統渠道取消；同時，地緣局勢的影響下，通過傳統媒體和意?領袖發聲同樣變得更加舉步維艱。

?是獲客難。品牌輿情方面，華為?臨著較為不利的局?，社媒負?輿情達24%；品牌和產品選擇層?，海外客戶在選擇中國品牌時表現得更加謹慎和保守。

華為陷入政策壁壘和媒體質疑、疫情夾擊的絕境，如何突圍？

目標

目標#1：認知，私域陣地粉絲總量增?4000萬，擴?觸及國家；

目標#2：考量，正?及中性輿情所占總輿情比例增加5%；

目標#3：考量，與華為自然互動的意見領袖數目增加?倍

目標#4：考量，線上直播對業務流量貢獻量超過2020年?倍

洞察、策略性創意

目標受眾

核心受眾：
他們是商界精英、政府高層、行業專家、意見領袖袖等核心決策?群，對華為品牌印象普遍持較負面態度，偏好硬核觀點、事實類內容，渠道偏好傳統渠道如Twitter、LinkedIn、Facebook等。
年輕受眾：
他們是崛起的千禧?代和Z世代，對華為品牌印象較少受主流媒體影響，較少存在天然的負面態度，可塑性較強，且對華為的科技、創新等頗為贊賞，更多活躍于新興平臺如Instagram和TikTok等。

洞察與創意

海外輿論及疫情加劇全球分化，崛起的年輕受眾和新的渠道陣地給華為指明了困境下的突圍之道。

新內容：

傳統東方話語體系下的B2B式內容無法影響受眾，內容需根植于西方話語體系，深?本地包括小語種國家和地區，講好人文故事。

2. 新受眾：

崛起的年輕?代對華為的態度尚未固化，較認可華為的科技和創新，存在較?的可塑空間，且很大?部分已經逐漸成為決策群體或具備影響決策群體的影響?，是需要爭取的重點客群。

3. 新渠道：

疫情下受眾的渠道媒體內容行為發生了極大的變化，如疫情后視頻瀏覽增長52%，直播觀看市場增長99%。

創意實施

激活策略的關鍵要素

1. 創新性私域拉新

聚焦新內容，如節?熱點等軟性內容，激發社媒轉發和品牌好感，實現新??拉新
聚焦新渠道，如Instagram、TikTok和直播等，實現拉新
拓展觸及國家和地區特別是小語種國家
通過豐富的創意素材和投放數據分析，滾動迭代，優化賬號推?

2. 創新性私域運營

聯合員工、高管和業界大咖發聲
通過UGC活動打造用戶正面口碑

3. 創新性私域轉化

?向泛人群，基于西方話語體系，產出人文內容和本地故事
針對核心受眾，傳遞硬核類觀點，澄清事實
針對年輕受眾，通過5G直播、Instagram濾鏡游戲等趣味創意形式加強互動

實施過程中主要營銷工具的關鍵部分

1.新內容：開發輕松、活潑、人文化的內容，包括員工故事、節?熱點等，潤物無聲

2. 新渠道：聚焦年輕受眾聚集的TikTok, Instagram等新渠道進行拉新，吸引新受眾

3. 巧聯動：?次與全球頂級?咖聯動，包括WTO前總?事、諾獎得主等進?對談，傳遞觀點，澄清事實；與美國YouTube頂級歌?跨界合作，聯合創作主題MV講述遇挫不敗的故事，?泛傳唱華為的堅韌精神，引發廣大受眾共鳴。

4. 新玩法：以互動好玩的Instagram濾鏡游戲融?5G、?線、智能光伏等元素，輕松有趣的5G熊貓直播 #5GPandaLive，讓年輕?在互動中輕松認識華為業務。

實施過程中的主要營銷工具和渠道計劃

傳播策略：

優質內容鋪陳，提高品牌知名度：開辟5G2B等相關專題，結合多渠道付費推?，針對科技興趣受眾和重點?業受眾打開知名度；持續產出貼合平臺特性的優質內容，維系現有粉絲；配合Facebook、Twitter、Instagram多平臺增粉?告，夯實粉絲基礎；
直播/發布會活動，吸引更多關注：直播內容??，與相關領域專家、機構合作直播，通過相關意見領袖的線上發?、互動、轉帖背書，撬動更多決策層的線上參與和互動；付費推廣方面，Facebook、Twitter、YouTube協同發力，全?位觸達目標受眾，提?直播聲量和大會關注度，使華為的專業形象深入人心；
創意內容百花齊放，持續輸出華為理念：趣味性的熊貓、企鵝直播，跨界合作歌?KOL，聯合創作員工MV等創意內容多點發?，面向更多年輕群體，多元化展現華為的創新形象；把握父親節、圣誕節等重要節?節點，推廣主題短片，持續輸出華為的人文理念；Retargeting歷史互動?群，強化受眾正面印象。

渠道計劃和媒體分配：

受眾個性化：
①基于Facebook、Twitter用戶量級優勢，以個性化興趣標簽為基石，提高傳播活動聲量；
②基于LinkedIn受眾專業化特性，精準觸達行業專家、媒體、分析師和企業高層等精英受眾；
③Instagram則以炫酷科技、濾鏡游戲、UGC征集等吸引年輕用戶群體；
④YouTube作為用戶體驗和粘性很高的專業視頻平臺，通過Affinity、In-market定向向目標用戶講述完整故事；
內容多樣化：
①在Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube承接全球大會、業務研討等B2B活動的直播；
②Instagram則針對年輕群體，以濾鏡、貼紙、黑科技等吸引年輕用戶關注和互動；豐富創意形式，優化傳播效果：
③利用Facebook、Instagram Story樣式提高素材趣味性，Facebook、Twitter投票樣式吸引??參與；
④Facebook、Twitter、LinkedIn Carousel樣式全?位展現品牌或活動信息；
⑤Facebook Event提醒用戶參會等。

媒體附錄

主要接觸點#1： "數字營銷 ? 社交媒體：付費?告"

主要接觸點#2： "數字營銷 ? 視頻?告"

主要接觸點#3："數字營銷 ? 短視頻(:15秒-3分鐘)"

主流社交平臺：YouTube，Instagram，Facebook，Twitter，LinkedIn

成果

通過創新運營和打法，我們構筑了強大、自主可控的私域陣地，助力華為在全球強發聲，提聲譽，保業務，成功突破發聲難和獲客兩難絕境。

成果#1：私域陣地擴大：私域社媒陣地總粉絲達4100萬，完成率為111%；與華為?然互動的頭部意見領袖互動量增長208%；

成果#2：私域輿情提升：人文、有趣、觀點性強的內容成功吸引受眾并引發共鳴，正?及中性輿情占比增長到86%；

成果#3：私域導流提升：線上直播觀看量高達2.4億，轉化了80萬點擊，對業務流量貢獻為2020年的1.65倍。

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