2022艾菲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例賞析 | 看Winner如何洞悉實(shí)效（九）
2022年艾菲獎(jiǎng)專項(xiàng)類銀獎(jiǎng)
《新進(jìn)回流成本下降300%<王者榮耀>春節(jié)營(yíng)銷打動(dòng)每個(gè)“平凡英雄”》
*內(nèi)容來自報(bào)賽單位提交的參賽資料，經(jīng)報(bào)賽單位授權(quán)后發(fā)布。
案例名稱：新進(jìn)回流成本下降300%《王者榮耀》春節(jié)營(yíng)銷打動(dòng)每個(gè)“平凡英雄”
品牌：王者榮耀
獲獎(jiǎng)?lì)悇e：季節(jié)營(yíng)銷 - 服務(wù)
廣告客戶公司：王者榮耀
主要代理公司：騰訊廣告
01
挑戰(zhàn)、背景及目標(biāo)
背景與挑戰(zhàn)
行業(yè)概況：《IDC&中國(guó)信通院：2022全球云游戲產(chǎn)業(yè)深度觀察及趨勢(shì)研判》報(bào)告中顯示，手游的生命周期平均為6-12個(gè)月。然而，《王者榮耀》已是一款7年老游，且逐步從“現(xiàn)象級(jí)爆款”進(jìn)階為“國(guó)民級(jí)游戲”，代表著當(dāng)下的流行文化；
發(fā)展困境：在整體用戶規(guī)模趨近飽和的背景下，如何持續(xù)提升品牌生命力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)游戲生命周期、提升存量用戶活躍度的實(shí)際目標(biāo)是品牌持續(xù)發(fā)展的重要課題；
營(yíng)銷困境：春節(jié)作為重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，這期間不僅是游戲行業(yè)，快消、奢侈品牌等各行業(yè)的營(yíng)銷都在全力爭(zhēng)奪用戶如何突出重圍將營(yíng)銷玩法與春節(jié)場(chǎng)景相結(jié)合，打造成具有社會(huì)性話題的特色營(yíng)銷模式及品牌營(yíng)銷區(qū)隔，并與用戶同頻共振，是《王者榮耀》營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵。
目標(biāo)
目標(biāo)及KPI概述
1、通過優(yōu)化用戶生命周期管理，持續(xù)提升存量用戶活躍度，降低拉活成本（KPI指標(biāo)：用戶回流成本）
2、通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶情感共鳴，進(jìn)一步增進(jìn)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性（KPI指標(biāo)：觸達(dá)人數(shù)與互動(dòng)率）
目標(biāo)# 1：購(gòu)買-提升存量用戶活躍度，降低拉活成本-在整體用戶規(guī)模趨近飽和的背景下，有效提升存量用戶活躍度的是游戲產(chǎn)品的生命線；
目標(biāo)# 2：忠誠(chéng)-持續(xù)提升品牌生命力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)游戲生命周期-手游的生命周期平均為6-12個(gè)月。然而，《王者榮耀》已是一款7年老游。如何持續(xù)提升品牌生命力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)游戲生命周期是最為重要的課題。
02
洞察與策略
目標(biāo)受眾
《王者榮耀》已是一款7年老游，且逐步從“現(xiàn)象級(jí)爆款”進(jìn)階為“國(guó)民級(jí)游戲”，是當(dāng)下流行文化的一個(gè)代表。
在游戲行業(yè)整體用戶規(guī)模趨近飽和的背景下，此次營(yíng)銷主要針對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行回流激活。
希望通過營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)：
①?gòu)钠放破毓狻⑸鐣?huì)影響力、社交裂變等多個(gè)方面夯實(shí)品牌影響力，從而延長(zhǎng)游戲生命周期；
②通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新的互動(dòng)玩法，觸發(fā)用戶的互動(dòng)，提升存量用戶活躍度，降低拉活成本。
洞察
春節(jié)作為重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，這期間不僅是游戲行業(yè)，快消、奢侈品牌等各行業(yè)的營(yíng)銷都在全力爭(zhēng)奪用戶。如何突出重圍將營(yíng)銷玩法與春節(jié)場(chǎng)景相結(jié)合，打造成具有社會(huì)性話題的特色營(yíng)銷模式及品牌營(yíng)銷區(qū)隔，并與用戶同頻共振，是《王者榮耀》營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵。
策略性創(chuàng)意
春節(jié)萬家燈火背后是堅(jiān)守崗位的“平凡英雄” 閑暇之余組隊(duì)開黑也是TA們的春節(jié)特色“社交場(chǎng)景” 。
03
策略和創(chuàng)意實(shí)施
激活策略的關(guān)鍵要素
以春節(jié)為場(chǎng)景，以“平凡英雄”為游戲和現(xiàn)實(shí)的連接點(diǎn)。通過微電影講述了，春節(jié)期間依舊堅(jiān)守崗位的“平凡英雄”在與“團(tuán)隊(duì)”共創(chuàng)成功，獲得屬于自己的榮耀的閑暇之余，組隊(duì)開黑成了TA們的春節(jié)特色“社交場(chǎng)景”。并通過多元渠道和創(chuàng)新的互動(dòng)形式激發(fā)用戶情感共鳴，進(jìn)一步增進(jìn)用戶粘性。
策略和創(chuàng)意實(shí)施過程中的主要營(yíng)銷工具的關(guān)鍵構(gòu)成部分
【品牌維度-營(yíng)銷玩法】以微電影詮釋品牌內(nèi)核，多元化營(yíng)銷玩法引爆關(guān)注
· 超強(qiáng)明星陣容參演，配合年味十足的新年主題，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)吸睛；
· 央媒+騰訊全域資源加持，配合多元趣味玩法，吸引用戶互動(dòng)參與，二次發(fā)酵提升傳播效果；
· 品牌定制內(nèi)容專題頁(yè)，聯(lián)動(dòng)OTT端覆蓋春節(jié)家庭場(chǎng)景；
【社會(huì)化議題-營(yíng)銷玩法】聯(lián)動(dòng)央視網(wǎng)發(fā)布社會(huì)性話題，增強(qiáng)話題共鳴感
? 騰訊新聞&央視網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布“每個(gè)平凡人人，都有自己的榮耀”社會(huì)性品牌話題；
? 引發(fā)全民參與話題內(nèi)容創(chuàng)作，分享自己的故事，拉近品牌與用戶之間的距離，強(qiáng)化情感共鳴；
【互動(dòng)創(chuàng)新-營(yíng)銷玩法】
①微信+QQ音樂渠道引流，引發(fā)品牌微電影傳播裂變
? 微信朋友圈合約投放王者紅包封面+微電影+虎年皮膚CG；
? 微信王者春節(jié)紅包封面跳轉(zhuǎn)王者官網(wǎng)視頻號(hào)宣推微電影；
②手Q創(chuàng)意趣味多元玩法，提升年輕化群體互動(dòng)粘性
? QQ音樂發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，擔(dān)當(dāng)連接游戲品牌與藝人合作的橋梁；
? 音游夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，加速品牌微電影破圈傳播。
傳播策略和渠道計(jì)劃的底層邏輯
營(yíng)銷策略：
全方位品牌營(yíng)銷，打造王者春節(jié)爆點(diǎn)
借勢(shì)節(jié)點(diǎn)的社會(huì)化營(yíng)銷
平臺(tái)內(nèi)特色創(chuàng)新玩法賦能
央媒+騰訊全系資源互動(dòng)互通
媒體附錄
主要接觸點(diǎn)#1："數(shù)字營(yíng)銷 ? 短視頻"
主要接觸點(diǎn)#2："數(shù)字營(yíng)銷 ?社交媒體：付費(fèi)廣告"
主要接觸點(diǎn)#3："數(shù)字營(yíng)銷 ?展示廣告"
主流社交平臺(tái)：微信，微博，QQ
視頻類：騰訊視頻
音樂類：QQ音樂
04
成果
品牌維度：騰訊視頻電影頻道頂級(jí)資源宣推
? 1億+騰訊視頻平臺(tái)+閃屏聯(lián)投總曝光
? 3500萬+專輯播放量
? 2.25%整體點(diǎn)擊率
社會(huì)話議題維度：聯(lián)動(dòng)央視網(wǎng)共同發(fā)起品牌話題
? 1200萬+話題整體曝光量
? 520萬+視頻播放量
? 44.59%平均CTR
互動(dòng)玩法直接帶動(dòng)效果轉(zhuǎn)化：跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新互動(dòng)形式，幫助實(shí)現(xiàn)品轉(zhuǎn)效
? 觸達(dá)近4億活躍用戶，新進(jìn)回流用戶成本下降300%+
? QQ錢包公眾號(hào)曝光超1億；小世界挑戰(zhàn)賽話題頁(yè)瀏覽量6000萬，參與創(chuàng)作者數(shù)近2000；
? QQ音樂多形態(tài)歌曲運(yùn)營(yíng)資源助力宣推，其中抽獎(jiǎng)按鈕轉(zhuǎn)化高達(dá)35%
? 微信紅包封面限量發(fā)放137萬個(gè)；領(lǐng)取封面廣告總點(diǎn)擊率10%，超出大盤均值164%，互動(dòng)比例高于大盤150%。
成果 1：購(gòu)買-觸達(dá)近4億活躍用戶，新進(jìn)回流用戶成本下降300%+；
成果 2：忠誠(chéng)-挑戰(zhàn)賽話題頁(yè)瀏覽量6000萬，參與創(chuàng)作者數(shù)近2000 創(chuàng)新互動(dòng)玩法互動(dòng)比例高于大盤150% 。
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