EGA｜艾菲全球化營銷獎優秀案例賞析（五）
2022年艾菲全球化營銷獎銅獎
《always YOUNG，精彩不一樣 -- MG品牌“全球化營銷+本地化表達”的成功之道》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：always YOUNG，精彩不一樣
-- MG品牌“全球化營銷+本地化表達”的成功之道
品牌：MG名爵
獲獎類別：全球影響 - 本地化營銷類
廣告客戶公司：上海哲基數字科技有限公司
主要代理公司：YouTube
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
1. 近年來，為了適應汽車行業的變化與發展，上汽集團提出了“電動化、智能網聯化、共享化、國際化”的“新四化”戰略。-為了踐行“新四化”中的“國際化”，集團確立了“MG名爵出海”的重大方向；
2. 將出海目標具體化，2019、2020年，MG是中國單一品牌海外銷量冠軍。在2021年，MG不僅勢在蟬聯銷冠，更進一步制定了進軍全球80+個國家或地區市場以及要在全球15+個國家躋身單一品牌TOP10這樣非常具有挑戰的目標；
3. 一個MG容得下所有年輕人，在“always YOUNG”的品牌主張之下，以個性運動，時尚潮流，智活科技，電競游戲四個維度，因地制宜發展更具本地化的品牌表達，與全球不同地區和類型的年輕人共振。
目標
目標#1：2021年，繼續保持中國單一汽車品牌海外銷量第一；
目標#2：2021年，進入全球80+個國家和地區市場；在全球15+個國家躋身單一品牌銷量TOP10。
02
洞察、策略性創意
目標受眾
作為一個主打運動風格，頗具個性的汽車品牌，MG一直備受年輕人的青睞，品牌也將“年輕化”作為自己最重要的品牌標簽；在“always YOUNG”的統一主旨下，從四大維度進一步豐富品牌和年輕人的連接：
? 個性運動改裝線：機械生理特征繼續加強，深化賽道實力表現；主流運動車型推出；改裝線子品牌推出；
? 時尚潮流線：品牌的外在潮流力，年輕化的裝扮；
? 智活科技線：對互聯網原住民的年輕人的數字科技賦能；
? 電競游戲線：年輕人的生活方式及愛好，加持年輕化DNA。
在不同的國家和地區，汽車消費者中的“年輕人”是不同的，大致來說MG面對兩群主要的汽車消費者：
? 千禧一代（millennials, 出生在1982-2000年間），他們突出的消費行為特點是：熱愛科技，愿意為科技買單；他們追求即時滿足，沒有耐心；他們非常看重用戶體驗；時刻在線等；
? Z世代（Generation Z, 出生在1995-2012年間），他們的突出特點是：看重品牌的社會責任感，對環保比較敏感；理性消費，喜歡研究商品，不看重品牌；? 需求多元化；喜歡通過社交媒體購物等。
洞察與創意
品牌在走向全球的過程中，必須注重對當地用戶和文化的了解，避免任何簡單的、完全的橫向移植。對于目標成為全球品牌的MG來說，要更加重視對當地消費者和文化的研究，要致力于尋找品牌的本地化的營銷方案。
? 發達市場，如歐洲，在這里汽車文化根深蒂固，MG主要的消費群體是Z時代群體，他們是精明的理性消費者，對汽車企業的社會責任和環保問題十分關注；
? 新興市場，如泰國，受限于經濟發展，這里MG的消費群體主要是千禧一代，他們對新鮮事物充滿好奇，對具有高科技含量的產品非常感興趣，對產品能夠帶來的獨特體驗也非常看重；
? 多元化市場，如中東，這里MG的消費群體既有千禧一代又有Z世代，還有來自全球各個地方不同文化背景的外來者，他們對汽車有著多樣的復雜需求。
03
創意實施
激活策略的關鍵要素
以下三個典型地區的關鍵行動展現了“本地化”的執行策略：
1. MG在泰國市場借勢2021年第38屆泰國汽車博覽會以融合了電競游戲和時尚潮流的Cyberster炸場，點燃受眾對產品的熱情；
2. MG贊助法甲頂級俱樂部，以環保理念與歐洲年輕人共振： 增強個性運動與新能源的心智連接，利用俱樂部的影響力，溝通人群，提升品牌好感度；
3. 搞笑病毒視頻破冰，MG與中東多元化人群溝通品牌全系產品：以輕松幽默的視頻方式，凸顯MG時尚潮流，智活科技的品牌印象。
實施過程中的主要營銷工具和渠道計劃
1. 在新興市場泰國，MG以四兩撥千斤之勢，借用車展熱點，用高能產品帶動品牌力：
? 借勢熱點，形成爆點：借勢泰國最大的車展，以Cyberster全球首款純電超跑電競座艙、全系敞篷、電動剪刀門等產品亮點，形成短期爆點炸場；
? 媒體曝光，爆點擴散：安排大量媒體曝光，延續熱度；
? 推出預訂，維持熱情：順勢而上推出線上預訂，收獲大量訂單；
? 二次傳播，延續熱度：后以“預訂火熱”的用戶反饋作為新聞點，再次引發一波熱度形成漣漪式傳播效果。
2. 在歐洲市場需要有更高的心智與用戶共振。在加固MG運動的感性認知上樹立環保的品牌內涵——MG贊助法甲頂級俱樂部，以環保理念與歐洲年輕人共振。
? 簽約儀式，宣告合作：2020年MG與法國豪門里昂足球俱樂部正式簽約，成為其2021-2024年全球官方合作伙伴，舉行簽約儀式并通過當地媒體傳播；
? 球員試用，深度背書：MG特別邀請俱樂部隊員和部分俱樂部官員使用MG全新系列電動汽車，起到KOL背書效果；
? 環保承諾，意義升華：MG和球隊共同進行環保承諾，俱樂部希望通過環保出行減少碳足跡通過贊助及合作塑造MG富有社會責任感的品牌形象，得到歐洲Z世代消費者認同，在運動外賦予品牌新內涵。
3. 在多元化中東地區，用社交觸動為原點，配合搞笑病毒視頻破冰，與中東多元化人群溝通品牌全系產品。
? 在中東區域，鑒于目標受眾對社交媒體的偏好，MG的核心是傳播搞笑視頻，其創意是MG“OH, MG! IT’SMORE THAN A FEELING”；
? 該視頻首先通過MG官方Youtube賬號發布，并通過其他大量的社交媒體傳播；
? 同時該campaign還制作了說唱TVC、網絡廣告等傳播素材，提升搞笑視頻的傳播效果；
? 視頻上線4個月，在Youtube上獲得大量播放記錄，形成了網絡視頻傳播的病毒效應。
媒體附錄
主要接觸點#1： "行業展覽、交流、專業參與"
主要接觸點#2："贊助 ? 體育"
主要接觸點#3："數字營銷 ? 短視頻(:15秒-3分鐘)"
主流社交平臺：TikTok，YouTube，Facebook，Twitter
04
成果
成果 1：購買，2021年海外銷量53萬臺，連續三年獲得中國單一品牌出海第一；
成果 2：認知，2021年，進入全球84個國家和地區市場，在全球18個國家躋身單一品牌TOP10。
2022年艾菲全球化營銷獎銅獎
《FunPlus X Snapchat：玩轉社交營銷 破局游戲出海》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：FunPlus X Snapchat：玩轉社交營銷破局游戲出海
品牌：Funplus
獲獎類別：實效增長 - 爆量獲客類
廣告客戶公司：百度國際科技（深圳）有限公司
主要代理公司：Snap Inc.
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
近幾年，國內游戲版號收緊，國內的存量市場導致用戶獲取更加艱難，不少國內游戲廠商不得不轉型走向海外。打造出營銷差異化、探索新型獲客渠道、定制專屬運營策略等，是在出海之路脫穎而出的制勝之道。
Z世代已悄然成為游戲消費的主力軍，但他們對于一款優質游戲的訴求不僅僅是交互體驗流暢，還渴望更深層的情緒價值鏈接；因此，如何精準拓展Z世代用戶，留住高付費用戶，持續提升品牌的用戶粘性成為了出海游戲廠商的挑戰與難題。
目標
目標#1：購買，刺激高付費用戶群體在游戲內進行付費；
目標#2：考量，激發Z世代用戶對游戲的興趣，引導用戶下載；
目標#3：認知，通過IP聯動及品牌運營，提升品牌認知，增強用戶黏性。
02
洞察、策略性創意
目標受眾
目標受眾：歐美和中東的Z世代SLG游戲用戶，以17+男性為主。
? Z世代是游戲的主力軍
根據全球網絡指數網站GWI發布的《2022年Z世代群體研究報告》，在受訪的人群中，90%的Z世代表示他們在任何設備上玩游戲。2021年Q2，全球16個市場的Z世代玩家數量增長了29%。除了娛樂休閑目的，Z世代群體更看重“游戲”的社交屬性，他們希望和認識的好友一起玩游戲，并通過共同參與游戲結識更多新的朋友。
? Z世代擁有強大的付費能力
據統計，2021年美國、英國、德國、韓國、韓國、日本地區，用戶支出前1000的游戲中，有近一半傾向于Z世代玩家，且這個占比在過去兩年中最多增長了29%（增長率為94%）。Z世代正迅速成為游戲領域變現能力最強的玩家群體。
? Snapchat擁有高質量Z世代游戲玩家
Snapchat是風靡全球Z世代的社交軟件，全球月活用戶超過6億，核心市場覆蓋美國、歐洲、中東、亞洲部分地區。據Snap內部統計，僅美國地區有超過3500萬的手游游戲玩家會使用Snapchat，且80%使用Snapchat的美國手游玩家年齡在18歲以上。
Snapchat在全球有著與其他媒體高度不重合的獨特受眾群體，通過Snapchat推廣能夠精準觸及歐美和中東的Z世代游戲用戶；此外Snapchat自帶社交屬性，互動好玩的AR濾鏡有效帶給用戶更沉浸式的超前游戲體驗，深化品牌印象。
洞察與創意
根據GetCenturyLink的數據，26%該群體表示電子游戲是他們最主要的娛樂活動，87%的人表示他們每天或每周都玩游戲。而游戲賦予Z世代不僅僅是個人消遣時光的娛樂活動，游戲在Z世代的靈魂拼圖中承托的是“社交訴求”。
Z世代人群有著更多元的興趣與文化，無論在現實生活抑或游戲的虛擬世界中，也都更希望得到認同感和歸屬感。圍繞這一心理訴求，FunPlus秉承 “用最好的產品為全球玩家帶來極致的娛樂享受”的遵旨，從產品設計、策略玩法和交互體驗上不斷打磨，最終應運出《State of survival》。不僅在玩法體驗上牢牢吸引用戶，也能讓Z世代玩家在游戲中實現心理的安全感和社交歸屬感。
但想要在海外海量產品的激烈競爭市場中脫穎而出，仍需具備獨特的差異化和亮點。《State of survival》想到與美國AMC電視臺和DC漫畫合作，將《行尸走肉》和小丑加?了末日生存題材SLG手游。有了大IP的加持，不僅能夠在游戲的視覺體驗上更具戲劇性，還能吸引更多IP粉絲玩家，提升獲取用戶的效率。
而在游戲的海外推廣方面，FunPlus首選了Snapchat作為推廣渠道。因為 Snapchat自帶社交傳播屬性，能夠自發性讓游戲話題在圈層中自主發酵，同時Snapchat還擁有高滲透率的Z世代人群，滿足《State of survival》的用戶畫像群體。圍繞“好玩”+“社交”的關鍵詞，《State of survival》、Snapchat及Z世代用戶能快速融合構建情感鏈接，實現三贏。
03
創意實施
激活策略的關鍵要素
冷啟動積累：積累安裝用戶，收集種子包；
發行擴量：利用Snapchat的Purchase GBB特色功能積累付費用戶；
品牌運營：利用IP聯動、Public Profiles等提升品牌知名度，推動品效合一。
1. 多元化廣告全覆蓋：
通過Snapchat全屏沉浸式體驗的Snap Ad作為抓手，以風格統一的Story Ads為輔助，構建定制化的沉浸式體驗，營造末世生存氛圍感，讓Snapchatters身臨其境，激發其下載欲。
2. 吸睛真人、3D創意素材：
在創意內容創新上，按照黃金法則在素材前幾秒抓住用戶眼球，以真人UGC創意劇情類素材與3D近景游戲素材為主，穿插展示游戲特色人物、玩法、優惠活動等信息元素，結合投放區域進行素材本地化設計，讓Snapchatters更加沉浸其中。
3. 品牌熱度持續發酵：
除了常規效果廣告運營外，借助Snapchat自帶社交傳播屬性，結合關鍵營銷節點進行IP聯動，例如與The Walking Dead、Joker等合作，將其融入素材創意中，讓游戲話題在圈層中自主發酵；同時，運營Snapchat品牌頻道Business Profiles，構建品牌與Snapchatters之間的情感鏈接。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
1. 從0-1積累安裝用戶數據，通過Snapchat強大的預設人群設置，在初篩階段觸達更加精準的游戲玩家標簽用戶，同時積累賬戶數據，為后續營銷活動奠定基礎；
2. 從1-100觸達高質量付費用戶，通過使用Snapchat的Purchase GBB、自定義受眾SAM、MACA、LAL等，觸達更加精準的高質量付費相似玩家，在數據表現穩定后進?穩步擴量，實現ROI的突破；
3. 從100放大到品牌運營，以IP聯動作為抓手，尋找品牌代言人，結合Snapchat多樣化的特色廣告形式，增強用戶粘性；同時運營Business Profiles品牌主頁，為品效合一賦能。
媒體附錄
主要接觸點#1： "數字營銷 ? 社交媒體：付費廣告"
主要接觸點#2： "數字營銷 ? 意見領袖"
主要接觸點#3："數字營銷 ? 社交媒體：自然廣告(Organic)"
主流社交平臺：TikTok，Instagram，Facebook，Snapchat，Google ads
04
成果
目標#1：購買，通過Snapchat觸達高質量人群，購買成本降低3.5%，應用內購買翻倍，ROI效果+13%；
目標#2：考量，考量，2021年1月-2022年6月，應用下載量+129%；
目標#3：認知，品牌好感度和效果廣告回收整體提升。
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