2022艾菲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例賞析 | 看Winner如何洞悉實(shí)效（十）

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舉報(bào) 2023-07-06

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2022年艾菲獎(jiǎng)行業(yè)類金獎(jiǎng)

《炸雞圍兜兜》

*內(nèi)容來(lái)自報(bào)賽單位提交的參賽資料，經(jīng)報(bào)賽單位授權(quán)后發(fā)布。

案例名稱：炸雞圍兜兜

品牌：臺(tái)灣肯德基

獲獎(jiǎng)?lì)悇e：行業(yè)類/DTC - 食品、零食&甜點(diǎn)

廣告客戶公司：臺(tái)灣肯德基

主要代理公司：電通國(guó)華股份有限公司

挑戰(zhàn)、背景及目標(biāo)

背景與挑戰(zhàn)

近年在韓式炸雞風(fēng)潮影響下，許多小型炸雞專門店紛紛成立，瓜分市場(chǎng)。肯德基身為美味炸雞的領(lǐng)導(dǎo)品牌，逐漸感到競(jìng)爭(zhēng)威脅，動(dòng)搖肯德基身為第一美味炸雞專家的領(lǐng)導(dǎo)位。

目標(biāo)

目標(biāo)及KPI概述

以消費(fèi)者最在乎炸雞「酥脆」的特色出發(fā)，推出肯德基炸雞，以”酥脆度”創(chuàng)造商品記憶點(diǎn)。

創(chuàng)造爆款炸雞銷售，建立消費(fèi)者對(duì)肯德基炸雞酥脆的口感認(rèn)知，進(jìn)而穩(wěn)固對(duì)肯德基品牌的喜好度。

目標(biāo)# 1：考量-扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)酥脆炸雞的觀感，讓更多人隨時(shí)隨地都能盡興享用肯德基酥脆美味的炸雞。

酥脆炸雞，作為最受歡迎的商品，是品牌最大的資產(chǎn)。如果消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)同肯德基是酥脆炸雞的專家，久而久之，品牌可能會(huì)失去在消費(fèi)者心中原本占有的領(lǐng)導(dǎo)地位。

目標(biāo)# 2：購(gòu)買-創(chuàng)造新品最酥脆炸雞的爆款銷售。

因競(jìng)品日增，逐漸侵蝕原有市占率。若商品銷售持續(xù)下滑，將導(dǎo)致品牌收益減損，同時(shí)也很可能意味著品牌在消費(fèi)者心目中的地位逐漸降低。

目標(biāo)# 3：認(rèn)知-提升「肯德基酥脆炸雞」在消費(fèi)者心目中的心占率。

透過(guò)提升主要商品的心占率，穩(wěn)固第一美味炸雞品牌的地位。

洞察與策略

目標(biāo)受眾

「幽默感營(yíng)銷，讓年輕人有感」

臺(tái)灣人重視「吃」，幾乎人人皆吃貨，尤其炸雞更是其中重要的療愈系美食。在此背景下，臺(tái)灣肯德基的主要TA為18-35歲的年輕人。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這群新世代的年輕人，在忙碌的生活中，渴望用簡(jiǎn)單、立即且兼具幽默的方式，獲得短暫的放松，并且對(duì)于自己喜歡、在乎的事情，十分認(rèn)真。

肯德基對(duì)于美味炸雞的質(zhì)量堅(jiān)持，能滿足這群年輕TA對(duì)美味炸雞的執(zhí)著，酥脆美味的炸雞，就是肯德基最寶貴的品牌資產(chǎn)之一。因此，肯德基期望透過(guò)這次宣傳，用肯德基品牌在快餐產(chǎn)業(yè)中獨(dú)具的「FUN」元素，以幽默感營(yíng)銷，穩(wěn)固年輕族群對(duì)肯德基的喜愛(ài)，認(rèn)同其為最美味炸雞品牌第一名。

洞察

從消費(fèi)者調(diào)查中，找出炸雞最被消費(fèi)者重視的美味關(guān)鍵，即為「酥脆」口感。

如何以此款商品特色在年輕族群創(chuàng)造話題，成為品牌的一大挑戰(zhàn)。

肯德基結(jié)合對(duì)于年輕人的洞察、品牌的DNA，期望透過(guò)以符合年輕人喜好：「有趣、幽默、可輕易于社群上分享」這幾個(gè)年輕族群宣傳成功關(guān)鍵，來(lái)解決這次的營(yíng)銷課題。

策略性創(chuàng)意

推出「炸雞圍兜兜」，專為接住「炸雞碎屑」研發(fā)的荒謬好物，立即解決掉屑屑問(wèn)題，并展現(xiàn)品牌的幽默感。

策略和創(chuàng)意實(shí)施

激活策略的關(guān)鍵要素

關(guān)鍵要素:史上唯一專為炸雞屑屑而生【炸雞圍兜兜】!

為了展現(xiàn)此款炸雞絕對(duì)夠”酥脆”的特色，肯德基慎重推出偉大發(fā)明【炸雞圍兜兜】。

符合成人人體工學(xué)、食用級(jí)硅材質(zhì)、時(shí)尚造型設(shè)計(jì)......

終于解決邊吃邊掉炸雞屑屑的問(wèn)題，甚至宛如吃炸雞專用時(shí)尚配件。

策略和創(chuàng)意實(shí)施過(guò)程中的主要營(yíng)銷工具的關(guān)鍵構(gòu)成部分

主要工具: 網(wǎng)絡(luò)影片與社群媒體宣傳。

?『炸雞圍兜兜』影片推出，從此吃雞無(wú)極限!

影片中演出多項(xiàng)異想天開(kāi)吃炸雞情境，例如:戴圍兜兜攀巖、跳芭蕾舞、泡澡等。看似偉大發(fā)明，實(shí)則只為一個(gè)渺小炸雞屑屑而生，反差的幽默感，短時(shí)間風(fēng)靡了眾多炸雞迷，紛紛敲碗追問(wèn)。

?FB社群:買炸雞，加價(jià)購(gòu)『炸雞圍兜兜』活動(dòng)！

緊接著，于肯德基官方FB社群釋出炸雞圍兜兜加價(jià)購(gòu)活動(dòng)，瞬間造成搶購(gòu)熱潮，吸引人們自主于社群上傳散戴著吃雞時(shí)尚配件”炸雞圍兜兜”分享文。

傳播策略和渠道計(jì)劃的底層邏輯

1.幽默感營(yíng)銷

肯德基幽默訴求: 因此款炸雞實(shí)在太過(guò)酥脆，因此研發(fā)了『炸雞圍兜兜』。

為了”渺小”的炸雞屑屑，研發(fā)的”偉大”發(fā)明，荒謬有趣，反而令人們認(rèn)可了炸雞”酥脆”特色。

2.網(wǎng)絡(luò)影片與社群工具搭配

運(yùn)用影片展現(xiàn)戴上圍兜兜之后各式意想天開(kāi)的吃雞場(chǎng)景，創(chuàng)造討論度后，社群跟進(jìn)，推出炸雞加價(jià)購(gòu)活動(dòng)，創(chuàng)造吃炸雞最流行夯物潮流，滿足消費(fèi)者想于社群炫耀的心理。輕易地帶動(dòng)新款炸雞銷售。也成功達(dá)到”肯德基炸雞”等于”酥脆”的品牌任務(wù)。

媒體附錄

主要接觸點(diǎn)#1："數(shù)字營(yíng)銷 ?社交媒體：付費(fèi)廣告"

主要接觸點(diǎn)#2："試樣/贈(zèng)品/服務(wù)技術(shù)試用"

主要接觸點(diǎn)#3："零售體驗(yàn):店內(nèi)"

主流社交平臺(tái)：Facebook

成果

?炸雞圍兜兜，于2周內(nèi)完售，成功扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)此款炸雞的觀感，讓大眾重新喜愛(ài)上這款炸雞。

?消費(fèi)者為了擁有這款炸雞圍兜兜，爭(zhēng)相購(gòu)買肯德基炸雞，相較去年，炸雞銷售提升11%。

?社群貼文平均觸及率達(dá)14.18%，545位網(wǎng)友熱烈留言、分享使用炸雞圍兜兜的體驗(yàn)；「酥脆炸雞＝肯德基」的形象深植人心，有效提升品牌討論度與心占率！

成果 1：考量-史上唯一專接炸雞碎屑的「炸雞圍兜兜」，2周內(nèi)完售，成功讓消費(fèi)者認(rèn)知到：此款炸雞酥脆到需要戴圍兜兜吃。

成果 2：購(gòu)買-消費(fèi)者為了擁有這款炸雞圍兜兜，爭(zhēng)相購(gòu)買肯德基炸雞，相較去年，炸雞銷售提升11%。

成果 3：認(rèn)知-炸雞圍兜兜將「酥脆炸雞＝肯德基」形象深植人心，幽默宣傳成功吸引年輕族群，有效提升品牌討論度與好感度！

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