EGA｜艾菲全球化營銷獎優秀案例賞析（六）
2022年艾菲全球化營銷獎銅獎
《B端如何出圈？看阿里云用數字創新突破泛科技》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：B端如何出圈？看阿里云用數字創新突破泛科技
品牌：阿里云
獲獎類別：創新突破 - 短視頻/直播類
主要代理公司：飛書深諾數字科技（上海）股份有限公司
主要平臺公司：Facebook
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
后疫情時代阿里云繼續深入支持全球市場特別是亞洲市場的數字化進程，計劃在未來三年投入十億美金，主旨演講從擴大本地化投入、支持企業創新、增強本地化賦能、助力跨國企業亞洲成功等維度做出相應闡述和系列發布。東南亞和全球用戶對阿里云品牌對比競對較陌生，市場競爭激烈的賽道上（AWS, Azure 等行業巨頭，計劃在同期投入阿里云10倍的資金），最大的挑戰在于如何提升品牌知名度，搶占用戶心智，建立信任關系。
目標
目標#1：認知，傳遞全力支持東南亞擁抱數字創新，突破泛科技圈層；覆蓋從科技人才到領域意見領袖，充分實現最大范圍的影響。
02
洞察、策略性創意
目標受眾
由于阿里云在東南亞地區市場上仍然是一個新品牌，所以在受眾選取上，主要是基于前期廣告投放測試結果，加上對競品主頁上粉絲關心的話題做進一步拓展：
1. 在云峰會推廣活動前，設定較為廣泛的受眾主題進行多輪增粉廣告測試，最終圈定云科技，金融科技和競品相關人群為主要目標群體；
2. 基于媒體提供的競品在Twitter和Facebook平臺上官方賬號的粉絲所關注的賬號、興趣、話題數據，與阿里云的粉絲情況做對比，增加了競品粉絲更關心的科技媒體報刊等相關受眾。
洞察
在研究競品海外平臺賬號粉絲關注的內容時，我們發現在推特上競品賬號，如@awscloud，@Azure的粉絲們除了對圍繞云科技相關話題感興趣外，對于科技領域上的意見領袖，商業名人以及新聞媒體相關賬號也占競品粉絲關注的前十。
基于此發現，在受眾策略制定上我們不但要突破核心科技人群，也要對更廣泛的潛在用戶制定相應策略。
核心科技領域人群：利用多元化內容呈現客戶以及生態伙伴背書
泛科技圈層人群：多層次設定目標
03
創意實施
洞察與創意
預熱期利用東京奧運科技回顧、內部技術更新預告，以及云峰會直播倒計時元素，素材以及觸及更多用戶關注線上云峰會，會展期間借助Twitter/Facebook/LinkedIn三平臺進行主場和分會場直播推廣，穿插東京奧運Cloud Pin和北京冬奧Cloud Me 等云技術互動活動，并利用領域核心人物演講以及媒體反饋做為后期做熱度維持。
激活策略的關鍵要素
人群 X 內容分層策略
? 競品差異化難度大——深挖競品洞察拓圈層：通過深度了解競品的海外核心人群，發掘金融、政治、新聞是泛科技圈層突破點；
? 泛科技圈層突破難度大——技術到奧運多元內容分層：透過場景化內容降低理解難易程度，廣泛覆蓋不同認知度的受眾；
? 核心科技領域在新市場拓圈難度大——撬動客戶與生態伙伴背書：依托當地有影響力的客戶與伙伴提高信任度，借助其影響力拓寬受眾邊界；
多層次內容營銷 X 深挖競品找到泛科技圈突破點
? 云峰會——多元化呈現首屆“云上峰會”，通技術大咖專訪、峰會探館視頻等全方位展現技術亮點及科技實力；
? 云棲大會——邀請了頂級科學家、企業高層等重磅演講嘉賓，舉辦論壇活動發布前沿技術與產業成果，同步進行全球直播；
? Digital Beats——奧運Cloud Pin為主題創意線上社媒互動，粉絲分享擴散品牌知名度，結合KOL和MVP技術形成整合營銷矩陣。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
研究平臺人群屬性的差異，為人群拓圈做初步區分，挖掘競品人群興趣組，突破核心人群。除云科技相關話題感興趣外，我們圍繞泛科技圈層的相關話題金融、政治、新聞，找到破局點：
? LinkedIn：各領域專業精英人士匯聚的平臺，專而精的人脈網絡，能獲取專業資訊、商業機會的平臺；
? YouTube：最大的視頻平臺，也具備強大的搜索功能，適合作為品牌形象打造的陣地；
? Facebook：用戶量大且活躍度高，集合發現信息、同好者溝通的特性。用戶信息真實、興趣標簽準確，易形成用戶社群；
? Twitter：科技愛好者和科技品牌的聚集地，新聞時事、商業趨勢熱點集中地，能夠廣泛友好的與品牌進行高頻實時的溝通；
? TikTok：數億用戶喜愛的短視頻表達方式，以及吸引新一代消費人群的全新行業引擎，更易分享新認識的品牌，傳播熱門事件及活動訊息。
預熱期投放TikTok LGF采購商指引視頻，廣告吸引b端用戶參與報名；
Facebook及Twitter為會展開展前期主要推廣平臺，吸引更多粉絲關注云峰會；
由于Twitter平臺的直播觀看成效更好，直播投放部分主要以Twitter平臺開展；
直播后期為吸引潛在采購商以LinkedIn和YouTube專業構成度更高的平臺為主。
媒體附錄
主要接觸點#1："數字營銷 ? 社交媒體：自然廣告(Organic)"
主要接觸點#2："數字營銷 ? 社交媒體：付費廣告"
主要接觸點#3："數字營銷 ? 視頻廣告"
主流社交平臺：TikTok，YouTube，Facebook，Twitter，Linkedin
04
成果
成果 1：認知，亞洲科創企業破圈卷入，海外傳播曝光近3.3億次，177萬次點擊，1570萬次互動。
其他成果：相關帖文被聯合國WFP等官號轉發、成功破圈；云峰會獲得國際一線媒體廣泛正面報道，包括彭博、CNBC等。
2022年艾菲全球化營銷獎銅獎
《借力新興短視頻，開啟Bilibili東南亞增長新模式》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：借力新興短視頻，開啟Bilibili東南亞增長新模式
品牌：嗶哩嗶哩
獲獎類別：實效增長 - 數據驅動
主要代理公司：易點天下網絡科技股份有限公司
主要平臺公司：TikTok for Business
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
市場特點：目前東南亞市場二次元視頻內容仍處于"價值洼地"。泰國等地的東南亞市場存在著巨大的二次元內容需求，且本土制造的二次元內容并不被大多數青少年所接受，質量也較為低下，因而本土青少年對于中、日、韓、美的二次元內容較為倚重，這也給嗶哩嗶哩的出海東南亞提供了良好的機遇。
產品優勢：手握眾多獨家內容，紀錄片、動畫、漫畫、游戲等涉獵廣泛，有容納不同受眾的潛力。動漫資源最為豐富，目前動畫市場在快速發展期，發展潛力大 。B站相較于其他競品獨有的二次元社區文化氛圍，有助于用戶留存。
產品挑戰：Bilibili在國內市場中的破圈內容難以幫助B站成功打開海外市場，除了二次元以外的內容不一定能適應東南亞市場，語言彈幕文化本地化問題也是B站能否維持特色融入當地的挑戰。
目標
目標#1：購買，每日新增>6W通過創意內容的展現，吸引對產品內容有興趣的目標用戶下載使用產品；
目標#2：忠誠，東南亞整體單個用戶下載成本需要控制在0.6美金以內，不同國家會存在細微差異；
目標#3：忠誠，通過和產品內容高貼合度的創意素材，從而在用戶下載之后提高留存率。
02
洞察、策略性創意
目標受眾
1. 目標受眾特點：
結合國內B站用戶，Bilibili用戶總體年輕化，90/00后綜合素質較高，接受新鮮事物能力強，愛分享，愛交流，更加強調個性化的表達和多元化的發展，更能適應Bilibili的文化和價值觀；發達地區二次元群體多，國內用戶集中在東部沿海且經濟較為發達的省份和一線城市，購買力更高。
分性別內容喜好：Bilibili的一些主要業務領域，比如：游戲、直播、科技、財經等更吸引男性，美妝、娛樂、明星等領域吸引女性，相關領域均在快速發展之中。
2. 目標受眾類型：
? 二次元用戶：番劇、國創、漫畫狂熱愛好者，二次元游戲愛好者；
? 興趣多元化的用戶：興趣廣泛，隨意的瀏覽自己感興趣的相關領域視頻；
? 希望自我提升的用戶：關注課程學習，科普，眼界提升等方面內容;
? 直播用戶：直播受眾及主播；
? UGC/PGC生產者。
3. 通過買量過程對目標受眾的分類結合B站眾多獨家內容 ，紀錄片、動畫、漫畫、游戲等涉獵廣泛的資源類型，通過不同的素材內容展示觸達潛在用戶，吸引用戶下載產品的同時確保留存表現。
洞察與創意
1. 產品洞察
? Bilibili手握眾多獨家內容 ，紀錄片、動畫、漫畫、游戲等涉獵廣泛，有容納不同受眾的潛力。
? 動漫資源最為豐富，目前動畫市場在快速發展期，發展潛力大。
? B站相較于其他競品獨有的二次元社區文化氛圍，有助于用戶留存。
相應的B站眾多版權購買的大額費用能否承擔。 在國內幫助B站獲取用戶的UGC內容，因為有著極高的文化和本土化門檻，在東南亞市場能否有進一步的發展依舊是面臨的挑戰。
2. 受眾洞察
以OGV番劇為核心展現內容，吸引目標地區核心的二次元用戶，其他UGC以及多元類內容針對性產出觸達其他用戶。針對B站動漫內容的獨特優勢以及非動漫內容本地化的挑戰，需要對目標用戶群做出分層，采用不同的創意策略目標，保證最佳的買量成本。
拉新元素測試點：“原神”游戲混剪，“夏日美食制作”
促活元素測試點：“本月新番更新”“官方劇目新推薦”“引導應用內搜索框““簽到有獎勵”
付費元素測試點：“會員購福利放送”“大會員可搶先/獨家收看xx”“會員搶先購買手辦資格”
創意展現形式：
? 創意片頭/模板高效測試組合迭代：延長優質片段跑量周期
? 素材差異化：TT熱點視頻改版，當地競品形式，其余類型產品形式平移拓展
? 其他測試點：尺寸測試，片頭+片尾測試，時長測試，引導性按鈕測試
03
創意實施
激活策略的關鍵要素
聚焦二次元核心用戶；
用戶分層拓寬潛力受眾；
本地化素材打破文化壁壘。
Bilibili 產品接入后在東南亞地區屬于初期買量，整體推廣過程分為測試期，增量期，穩定期三個階段：
1.測試期：快速測試受眾和素材數據，為增量做準備；
2.增量期：快速曝光，吸引核心用戶，達成日活需求；
3.穩定期：平衡量級與成本，不斷測試差異化創意素材以及廣告產品各類新功能；
4.整個買量過程中始終以客戶KPI為目標。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
【整體策略】：客戶主要需求為東南亞地區的用戶新增量級和留存，結合B站以二次元文化為核心的內容定位較年輕的目標群體，以及東南亞市場二次元內容的適配度，我們選取目標受眾較為匹配均為95+群體且對新文化接受度較高的TikTok平臺作為推?渠道。
【量級優化】：增加素材產出量級及上線頻率；優質素材功能搭配使用提升量級；預算和出價刺激；版位量級靈活調整。
【留存優化】：保證多類別多形式內容內容跑量提高賬戶結構穩定性。
媒體附錄
主要接觸點#1："數字營銷 ? 短視頻(:15秒-3分鐘)"
主要接觸點#2："數字營銷 ? 短視頻(:15秒-3分鐘)"
主要接觸點#3："數字營銷 ? 長視頻(3分鐘以上)"
主流社交平臺：TikTok
04
成果
成果#1：購買，買量高峰期間PH ID日新增量級達10W+ ,超額完成客戶原新增量級計劃；
成果#2：忠誠，推廣過程中KPI始終達標，在中期因為素材模板的測試，單價整體降低10%；
成果#3：忠誠，東南亞整體留存率在38%+。
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