2022艾菲獎獲獎案例賞析 | 看Winner如何洞悉實效（十一）
2022年艾菲獎專項類銀獎
《IKEA 低價目錄》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：IKEA 低價目錄
品牌：臺灣宜家家居
獲獎類別：專項類/小預算
廣告客戶公司：臺灣宜家家居
主要代理公司：臺灣奧美
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
2021年五月，臺灣人因Covid-19經歷近六個月的軟性封城，造成兩點改變：
1.花費更多在小件家具家飾品
長時間閉居在家的生活，讓人們渴望改善空間舒適度，這為家具家飾用品帶來了50%的銷售成長，但對疫情的焦慮與不安也使消費者特別緊縮在大型物件上的花費，大部分的空間改善都是微升級而非大翻新。
2.轉向線上消費
疫情也加速消費行為由線下轉為線上，實體通路銷售額在2021年第三季暴跌，僅9%的人維持造訪實體通路的頻次，62.2%的消費者表示更常線上購物。
線上銷售額，在2021年第二季便已成長33.7%，創下歷史新高。
消費者推遲購買大物件，轉向線上通路購買必要的小件家具家飾品，對IKEA是極具威脅的考驗，原因有二：
1. 倚賴大物件帶動加購小物件的銷售模式
IKEA的生意和銷售模式是透過提供最佳設計和價格的大件商品吸引消費者，并透過沉浸式零售體驗轉換大型家具的購買，然后追加銷售價格相對平易近人但利潤豐厚的小家具和配飾。因此，人們對IKEA的主要連結集中在大件商品上，而非當前人們預算移轉到的小物件。
2. 臺灣消費者認為IKEA是一個昂貴的品牌
在人們預算緊縮，追求低價商品時，IKEA的小配件的卻不被視為物超所值。根據調查中，超過 36% 的受訪者表示，印象中IKEA的價格比其他商店的要貴。
這些對IKEA與人們的關聯性和銷售構成了巨大威脅。因此，我們迫切需要轉變品牌認知，并針對這一新現實重新調整我們的銷售模式。
目標
目標及KPI概述
承如上述的銷售模式，實體通路來客數一直是IKEA業務的關鍵 KPI，人們到訪次數越多消費就越多。
然而，隨著軟性封城政策，來客數大幅減少，IKEA的挑戰是必須確保小件家具家飾品在線上通路的消費，能像在實體店中般有效地轉換，防止銷售額大幅下降。疫情突然其來，也迫使IKEA必須以小預算的操作快速反應達成目標。
目標# 1：購買-增加IKEA線上通路銷售
疫情加速人們建立起線上購物的習慣，在消費者大量轉往線上通路購買小件家具家飾品的時刻，IKEA線上通路必須在競爭的市場上搶下一個位置。2021年第三季，整體線上通路銷售與去年同期相比，成長28.2%；本次生意目標期望突破品牌現有困境，達成與市場同等的成長量。
目標# 2：考量-增加線上通路商品瀏覽量，以增加考慮購買機會
人們在線上通路，停留時間越長，瀏覽的商品越多，考慮購買甚至消費的機會就越高，所以本次任務不只要讓人們有興趣前往IKEA線上通路，還需能誘使大量瀏覽各項商品。IKEA線上通路跳出率一般為72.62%，目標期望降低至50％。
目標# 3：認知-增加對目標族群的曝光與互動，建立品牌與低價小物的連結
為改變目標族群對IKEA的價值認知－不只大物件物超所值，小物件更是超值，而且在線上就能購買；本次傳播必須能吸引目標族群進一步與品牌互動，獲取更多訊息，建立認知。臺灣平均數位廣告點擊轉換率為1%，目標期望至少高于平均值0.2%。
02
洞察與策略
目標受眾
IKEA最主要的客群是30到40歲雙薪且擁有成長中孩子的年輕父母，隨著需求的變化和可支配收入的增加，他們將不斷更新和升級他們的家。該族群占目標市場的 45%及總體消費額的 64%。
受疫情限制外出的時期，家庭成員開始遠距工作和學習，同時也進行更多的親子活動，并經常在家做飯。他們適應新情勢的要求比其他細分市場高得多，也更加多樣化。
盡管他們的需求更大，但由于疫情帶來的不確定性，他們并沒有撥出大預算來徹底改變居家環境，以符合新的工作和娛樂需求。相反地，他們開始增加儲蓄，減少支出，平均家庭開支下降 1.7%，創下新低。
在此時，較低的價格和明確的價值變得比以往任何時候都更加重要。
洞察
我們的解決方案綜合了多項洞察：
電商就是價格和便利：
在網路購物上，臺灣消費者對價格非常敏感。人們在選擇線上通路時，最在意的三點：價格（64%）、便利性（63%）和可靠的配送（61%）。在網路購物變得更加普遍的疫情期間，考慮因素更是集中在價格上，其中包括產品價格 (62.9%)、運費/免費送貨 (60.1%) 和折扣優惠 (47.1%)。
價格是IKEA的障礙：
隨著人們對價格越來越敏感，價格更是購買IKEA家居配件的關鍵障礙。在臺灣，高達 36% 的消費者認為價格是拒絕IKEA的第一大理由，盡管IKEA在產品外觀和滿意度上是最受臺灣大眾喜愛的品牌，但消費者在網上購買家飾配件時仍傾向排除IKEA。
IKEA依賴實體沉浸式的銷售模式：
當人們能夠光顧實體店時，IKEA透過展示生活風格的型錄和能實際體驗的環境來激發消費者購買大件商品（例如沙發、床、餐桌、書桌），然后用聰明的銷售手段，推銷許多低價的“附加”商品（例如，軟裝、配飾、裝飾品）。但隨著外出限制，嚴重影響實體店的到訪率，人們不再受到實體環境的刺激和誘導，導致低單價的家居配件銷量下降。
由此發展的策略機會：
不再以物超所值的大物件帶動小物件銷售，改以低價小物為出發，重置IKEA的價值感。
策略性創意
洞察：逛IKEA的目光總在大物件上，低價小物只是順便買；
策略：讓低價小物從配角變主角；
創意：低價目錄
03
策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
推出“ IKEA低價目錄：頁數＝價格”讓低價小物的低價，清楚看見！
IKEA低價目錄從第1頁到第100頁，展示從臺幣1元到臺幣100元的產品（價格價值 = 人民幣0.22元?22元）。
我們挑選了 100 件價格非常低廉的IKEA商品，然后將它們編入“IKEA低價目錄”。
每樣產品的價格都等于頁碼。當人們從第一頁瀏覽目錄時，就會發現IKEA產品的起價非常低。
而且，執行這個IDEA需要的預算也很低！
策略和創意實施過程中的主要營銷工具的關鍵構成部分
如何開展對目標族群的最大化影響：
首先，在IKEA管理良好的 Facebook 粉絲專頁（Facebook是臺灣最大的社交媒體平臺），我們推出了一系列圖片貼文展示部分的目錄內容，吸引人們前往瀏覽“IKEA低價目錄”。
如何擴大以實現最大范圍的傳播接觸：
透過 YouTube 增加人們對低價目錄的認識，延伸頁數等于價格的概念，利用串流廣告的倒數秒數就是商品價格的方式展示低價商品，而且任何人只需點擊一下，就可直接連往 IKEA低價目錄。
我們還在地鐵站推出了相同概念的戶外廣告，將目錄中臺幣1元到100元的每件平價商品，依價格逐一展示，人們只需用手機掃描二維碼即可連接到IKEA低價目錄。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
如何轉換IKEA線上通路銷售：任一件在IKEA低價目錄中的商品，消費者都可以透過點擊，連往IKEA線上通路平臺上的同一商品頁。IKEA低價型錄，將低價產品擺到人們的眼前，每當看到任何喜歡的平價商品時，都可以簡單地下訂單！
媒體附錄
主要接觸點#1："數字營銷 ?社交媒體：付費廣告"
主要接觸點#2："數字營銷 ?視頻廣告"
主要接觸點#3："OOH ? 戶外廣告牌"
主流社交平臺：Facebook，其他 - Instagram
視頻類：YouTube
04
成果
透過在Facebook、Youtube、戶外的IKEA低價目錄廣告，吸引人們前往瀏覽線上完整版100頁IKEA低價目錄，當看見任一件有興趣的商品，都能直接連往IKEA線上商店購買。
在這樣的傳播流程下，在改變人們對IKEA品牌的價值認知、增加考慮購買機會、增加實際消費，都成功產生正向的影響：
1. 改變人們對IKEA品牌的價值認知
IKEA低價目錄引起社群討論及各大媒體報導，在人們的關注下，成功建立起IKEA品牌與低價小物的連結與認知。
2. 增加考慮購買機會
低價目錄被瀏覽超過一千萬次，不僅低價目錄中的100樣低價小物獲得曝光，也增加了IKEA線上通路的瀏覽量，讓大量低單價的家飾配件被人們看見。
3. 增加實際消費
IKEA低價目錄在銷售上也產生了立竿見影的效果，有效地推動了線上銷售，成長遠超目標。
IKEA低價目錄，也陸續斬獲多項國際大獎，引發關注。
成果 1：購買-增加實際消費：IKEA線上通路銷售大幅超越整體線上通路成長；
成果 2：考量-增加考慮購買機會：線上通路商品瀏覽量大幅成長；
成果 3：認知-改變人們對IKEA品牌的價值認知 ：目標族群曝光與互動遠超預期。
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