艾菲對話 | 恩威醫(yī)藥楊漢林：“扎進(jìn)”市場，深入痛點(diǎn)，探尋醫(yī)藥品牌營銷解法！
隨著女性經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢崛起，細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)女性私護(hù)產(chǎn)業(yè)也迎來爆發(fā)，作為婦科洗液的代表產(chǎn)品，恩威醫(yī)藥針對潔爾陰這一核心產(chǎn)品，始終保持著持續(xù)的研發(fā)力量，不斷挖掘產(chǎn)品潛力。不僅開發(fā)出了軟膏、栓劑、泡騰片等現(xiàn)代化劑型以及抑菌洗液等消毒產(chǎn)品，為患者提供了更多選擇和便利性，同時基于不同消費(fèi)者需求的演化，銷售渠道也逐漸多元化。
面對“她經(jīng)濟(jì)”帶來的營銷浪潮與品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局的心得，大中華區(qū)艾菲邀請到了艾菲CMO俱樂部成員，恩威醫(yī)藥市場部CMO、潔爾陰品牌負(fù)責(zé)人楊漢林，圍繞著醫(yī)藥行業(yè)在成熟品牌基礎(chǔ)上打出創(chuàng)新玩法，在競爭日益激烈的環(huán)境中挖掘市場存量等問題展開分享。
受訪嘉賓
專訪實錄
Q1
您認(rèn)為大健康生態(tài)的搭建應(yīng)該具備哪些條件呢？
大健康生態(tài)的搭建應(yīng)該需要以下幾個方面：
1、信息共享和透明度，確保各類健康數(shù)據(jù)和信息的高效共享，通過數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，提供可靠和便捷的信息獲取渠道，使公眾能夠獲得準(zhǔn)確的健康知識和決策支持。
2、創(chuàng)新技術(shù)與科學(xué)研究，加強(qiáng)大健康領(lǐng)域的科學(xué)研究和技術(shù)創(chuàng)新，推動新藥研發(fā)、臨床實踐和醫(yī)療設(shè)備的改進(jìn)。
3、政策支持和監(jiān)管，制定健康政策和法規(guī)，營造良好的政策環(huán)境，促進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)監(jiān)管力度，確保產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與安全，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
Q2
隨著消費(fèi)者對健康和個人衛(wèi)生意識的提高，私處護(hù)理品的市場也在不斷擴(kuò)大，品類也逐漸多元，功效也更加具象化。對于不同年齡段女性來說，對功效的訴求有沒有什么差別？ 針對不同人群，品牌在產(chǎn)品劃分和營銷玩法上做了哪些戰(zhàn)略調(diào)整呢？
不同年齡段，功效訴求區(qū)別
? 根據(jù)年齡階段的不同，女性對產(chǎn)品功效的訴求也不一樣，同時需求更高。
? 針對不同年齡段女性的需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從“清潔”、“養(yǎng)護(hù)”、“修復(fù)”等功能出發(fā)，構(gòu)建品牌產(chǎn)品矩陣。
針對不同人群，產(chǎn)品和營銷區(qū)別
? 品牌通過包裝設(shè)計、品宣等方式更好地與不同年齡段女性建立共鳴。
? 借助社交媒體、線上線下活動等渠道，針對不同年齡段女性的特點(diǎn)和喜好精準(zhǔn)傳遞。
Q3
您認(rèn)為當(dāng)下品牌增長的瓶頸和突破口有哪些呢？
品牌增長的瓶頸
目前市場已經(jīng)相對飽和且競爭激烈，想獲得一定份額較有難度。同時，獲取并保持消費(fèi)者的忠誠度也是一項挑戰(zhàn)，如果消費(fèi)者沒有與品牌建立深厚的情感連接，會很容易轉(zhuǎn)向競爭對手。
品牌增長的突破口
通過明確的品牌定位和差異化策略，使品牌與競爭對手區(qū)分開來，滿足特定消費(fèi)者的需求，從而吸引更多的目標(biāo)客戶。同時，通過不斷創(chuàng)新和提供獨(dú)特的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對新鮮、新穎和有價值的需求，從而吸引更多的消費(fèi)者選擇品牌。并且通過有效的市場營銷策略和有力的宣傳，提高品牌知名度，塑造品牌形象，吸引潛在消費(fèi)者的注意力和興趣。
Q4
作為從2014年就開始在電商發(fā)力的藥企，恩威醫(yī)藥在布局全鏈路上有著豐富的經(jīng)驗。在您看來，醫(yī)藥類、保健類藥品在線上營銷過程中應(yīng)該針對消費(fèi)者痛點(diǎn)如何打好組合拳？
根據(jù)消費(fèi)者的健康狀況、購買歷史和興趣，提供個性化的產(chǎn)品推薦和建議，讓消費(fèi)者感受到定制化的關(guān)懷和服務(wù)。同時，展示用戶的真實評價和使用案例，借助口碑和社交分享，增加其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度和購買動力。并且通過社交媒體平臺，與消費(fèi)者進(jìn)行互動和溝通參與健康話題的討論，增加品牌的曝光和影響力。
Q5
在剛剛結(jié)束的“618”年中大促中，潔爾陰也取得了非常好的銷售成績，與其他行業(yè)不同，女性護(hù)理類產(chǎn)品不僅承載著消費(fèi)者對于健康的需求，更多還有對于隱私的保護(hù)、對于病痛的科普，落地到品牌營銷中，具體有哪些營銷手段的區(qū)隔，潔爾陰又是如何做的呢？
潔爾陰通過自有品牌媒介矩陣幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)識自身的生理特點(diǎn)和需求，定期分享健康知識。同時根據(jù)品牌調(diào)性與其他品牌摯友進(jìn)行個性化聯(lián)動，擴(kuò)大品牌營銷聲量，并且借助社交媒體平臺，與消費(fèi)者的互動和分享，建立起品牌與消費(fèi)者之間的共鳴和情感連接從而促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化。
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