2022艾菲獎獲獎案例賞析 | 看Winner如何洞悉實(shí)效（十二）
2022年艾菲獎專項(xiàng)類銀獎
《2022抖音冬奧數(shù)字營銷》
*內(nèi)容來自報賽單位提交的參賽資料，經(jīng)報賽單位授權(quán)后發(fā)布。
案例名稱：2022抖音冬奧數(shù)字營銷
品牌：抖音
獲獎類別：專項(xiàng)類/體育營銷 - 熱點(diǎn)事件
廣告客戶公司：北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司
主要代理公司：北京比酷天地文化股份有限公司
01
挑戰(zhàn)、背景及目標(biāo)
背景與挑戰(zhàn)
（1）抖音經(jīng)過2021年東京奧運(yùn)會的傳播，已經(jīng)吸引一大批高熱運(yùn)動員入駐，站內(nèi)體育熱度及體育氛圍足夠。但2022北京冬奧會，抖音既無直播權(quán)益，也沒有贊助權(quán)益，處于權(quán)益真空狀態(tài)。其他短視頻媒體，比如快手擁有冬奧直播權(quán)，具備大家來快手看冬奧的天然優(yōu)勢。
（2）抖音在無冬奧賽事權(quán)益和直播權(quán)益的背景下，也面臨著因?yàn)槎瑠W奪金點(diǎn)項(xiàng)目較少、高熱運(yùn)動員較少等客觀因素，存在高熱運(yùn)動員被競品鎖定，無法入駐抖音或在抖音制造話題內(nèi)容的可能性。
（3）冬奧項(xiàng)目用戶認(rèn)知度、熟悉度等不夠，所以站內(nèi)挑戰(zhàn)賽等活動難度較大，激發(fā)全民參與的門檻提升。基于沒有賽事權(quán)益及直播權(quán)益、高熱運(yùn)動員較少、冬奧項(xiàng)目普及度不高等三個挑戰(zhàn)，抖音從聚焦賽場轉(zhuǎn)化到聚焦國民主場情緒塑造，綁定王濛等頭部運(yùn)動員，趣味化冬奧項(xiàng)目，比如居家冰壺挑戰(zhàn)賽等，來解決項(xiàng)目挑戰(zhàn)及難題。
目標(biāo)
目標(biāo)及KPI概述
核心目標(biāo)：以獨(dú)家簽約運(yùn)動員人格化內(nèi)容(直播+短視頻)為核心抓手，整合外放抖音冬奧傳播，塑造來抖音看冬奧的氛圍感知。
（1）KPI1：結(jié)合春節(jié)節(jié)點(diǎn)&IP合作&媒體合作等形式打造冬奧傳播showcase，強(qiáng)化抖音與冬奧綁定關(guān)系及抖音冬奧聲量。
（2）KPI2：熱點(diǎn)&曝光-以公共熱點(diǎn)內(nèi)容為消費(fèi)基礎(chǔ)，以運(yùn)動員獨(dú)家內(nèi)容/直播作為主打亮點(diǎn)；曝光量/熱點(diǎn)-整體曝光30億+，熱點(diǎn)50+。
（3）KPI3：站內(nèi)特色挑戰(zhàn)賽打造不低于3個，激發(fā)全民在抖音參與冬奧的熱情及創(chuàng)造力。
目標(biāo)# 1：認(rèn)知-全民來抖音看冬奧：項(xiàng)目曝光30億+，打造全民熱點(diǎn)50+，全網(wǎng)Showcase事件1-3個
作為全民短視頻平臺，在2022年北京冬奧全民關(guān)注的熱點(diǎn)下，抖平臺必須有自己的內(nèi)容輸出及熱點(diǎn)輸出。
目標(biāo)# 2：倡導(dǎo)-冬奧期間用戶倡導(dǎo)更多人來抖音看冬奧：抖音站內(nèi)特色挑戰(zhàn)賽打造不低于3個
抖音站內(nèi)挑戰(zhàn)賽利于激發(fā)全民冬奧參與熱情，用戶通過拍攝視頻方式參與挑戰(zhàn)賽，以自己的形式為冬奧助力。
02
洞察與策略
目標(biāo)受眾
（1）抖音作為全民短視頻平臺，希望借助北京冬奧的全民熱點(diǎn)，將抖音打造成全民的冬奧平臺，所以此次營銷活動想觸達(dá)的用戶年齡層覆蓋范圍較大，是一個針對全民的營銷活動。
（2）正因?yàn)槿巳悍秶^大，各個人群感興趣的話題點(diǎn)、內(nèi)容等等都不相同，所以如何攪動全民關(guān)注，并且讓全民來抖音“看冬奧”就成為此次傳播最大的挑戰(zhàn)。加之競品的權(quán)益優(yōu)勢，抖音本身與冬奧的關(guān)聯(lián)點(diǎn)就很薄弱，所以全民來抖音關(guān)注冬奧就愈發(fā)具有挑戰(zhàn)性。
洞察
（1）雖然各個年齡人群感興趣的話題點(diǎn)、內(nèi)容等都不相同，但有一個感情認(rèn)知是相同的。那就是：2022年北京冬奧，我們是東道主。這種民族自豪感，不僅僅來源于賽場，更來源于東道主身份，我們有機(jī)會向世界展示中國文化中國特色，民族自豪感也會是?個能夠引發(fā)全民關(guān)注與討論的焦點(diǎn)，民族自豪感跨越年齡、性別、階層，成為全民都關(guān)注的點(diǎn)。
（2）從民族自豪感出發(fā)，抖音可以讓全民以東道主的身份表達(dá)民族自豪，比如重新演唱北京歡迎你；從民族?豪感出發(fā)，抖音可以讓全民用自己的方式為中國健兒加油助威，比如打造全民花式助威中國健兒等站內(nèi)挑戰(zhàn)賽；從民族自豪感出發(fā)，抖音可以讓全民作為選手一起參與上場，比如全網(wǎng)花式比1祝賀中國首金等活動。
（3）除了民族自豪的全民激發(fā)之外，運(yùn)動員人格化也是解決全民關(guān)注的方式之一。因?yàn)檎f東北話的武大靖、愛吃韭菜盒子的谷愛凌、我的眼睛就是尺的王濛等運(yùn)動員，都是全民關(guān)注的對象。持續(xù)人格化運(yùn)動員，通過趣味短視頻或者直播等形式，激發(fā)全民關(guān)注度。
策略性創(chuàng)意
全民關(guān)注冬奧東道主身份大于關(guān)注賽事信息，關(guān)注運(yùn)動員大于關(guān)注比賽項(xiàng)目。
03
策略和創(chuàng)意實(shí)施
激活策略的關(guān)鍵要素
聚焦國民燃點(diǎn)情緒策劃、運(yùn)動員人格化策劃、打造低門檻+高趣味的站內(nèi)玩法：
（1）抓住全民奧運(yùn)情緒，策劃#全民重唱北京歡迎你，超頭部媒體選送激活正向口碑。
（2）「夏奧x冬奧運(yùn)動員」聯(lián)動，打造原生熱點(diǎn)內(nèi)容“原產(chǎn)地”，強(qiáng)化冠軍天團(tuán)在抖音突破「明星x運(yùn)動員」互動模式，以「夏奧運(yùn)動員x冬奧運(yùn)動員」為創(chuàng)新模式。
（3）重點(diǎn)直播連續(xù)劇式熱點(diǎn)策劃，結(jié)運(yùn)動員自身及時事熱點(diǎn)內(nèi)容，圍繞20場【冠軍駕到】【濛主來了】直播進(jìn)行熱點(diǎn)預(yù)埋。
策略和創(chuàng)意實(shí)施過程中的主要營銷工具的關(guān)鍵構(gòu)成部分
基于#冰雪2022#的傳播主題，強(qiáng)調(diào)東道主身份，情緒抓手+內(nèi)容抓手雙拿捏打造「全民共創(chuàng)」話題事件，步驟化打造運(yùn)動員「人格化」外放事件，以用戶視角從評論區(qū)進(jìn)行熱點(diǎn)抓取，以粉絲/觀眾視角進(jìn)行核心內(nèi)容包裝外放，“連續(xù)劇”模式熱點(diǎn)打造延續(xù)性話題。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
（1）相比于夏季奧運(yùn)會，國民對于冬奧運(yùn)動認(rèn)整體認(rèn)知度低，因此聚焦國民燃點(diǎn)情緒策劃#全民重唱北京歡迎你/#全民花式助威中國健兒等活動，并多次獲@人民日報、@新華社、@共青團(tuán)中央、@央視新聞等頭部媒體背書&搬運(yùn)報道，網(wǎng)信辦強(qiáng)插置頂。
（2）冬奧項(xiàng)目奪金牌概率低于夏奧，媒體報道題材有限。因此我們翻新并升級夏奧「運(yùn)動員人格化策劃」，核心聚焦頭部簽約冬/夏奧運(yùn)動員，策劃符合媒體喜好的奪金callback&運(yùn)動員直播，正能量內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)位，整體站外傳播效果高于夏奧(熱點(diǎn)數(shù)176vs84)，優(yōu)質(zhì)原生熱點(diǎn)的破圈效率更高。
（3）核心打造低門檻+高趣味的站內(nèi)玩法，曝光高于okr228%。其中站內(nèi)曝光占比#冰雪2022總話題詞21%，buffer主要來?#全民花式助威中國健兒-站內(nèi)vv29.2E，#全民重唱北京歡迎你-vv9.9E；站內(nèi)S級原生熱點(diǎn)貢獻(xiàn)率37.8%；站內(nèi)運(yùn)動員原生策劃熱點(diǎn)貢獻(xiàn)率37%。
（4）采用頭部力量帶動低門檻+真實(shí)互動的玩法，撬動具有全民情緒基礎(chǔ)的熱點(diǎn)事件。如：營造全民性的冬奧氛圍，由運(yùn)動員/明星/頭部達(dá)人帶動的#重唱北京歡迎你、#全民花式助威中國健兒帶動全民參與，全?出圈；看得見的真實(shí)互動，賽事期打造以抖音為原點(diǎn)的內(nèi)容發(fā)酵池，接連產(chǎn)生了首金大事件、谷愛凌蘇翊鳴奪金熱點(diǎn)、王濛/ 武大靖/谷愛凌直播等熱點(diǎn)。
（5）為了保證全民參與度與討論度，站內(nèi)挑戰(zhàn)賽聚焦抖音平臺，但所有話題外發(fā)都會微博、小紅書、知乎、微信、虎撲等社媒平臺釋放。
媒體附錄
主要接觸點(diǎn)#1："數(shù)字營銷 ?短視頻"
主要接觸點(diǎn)#2："數(shù)字營銷 ? 意見領(lǐng)袖"
主要接觸點(diǎn)#3："意見領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見領(lǐng)袖"
主流社交平臺：微博，微信，知乎，虎撲
視頻類：抖音
04
成果
? OKR回顧：
以獨(dú)家簽約運(yùn)動員人格化內(nèi)容(直播+短視頻)為核心抓手，打造全網(wǎng)showcase。KR1-全網(wǎng)曝光40億+，站內(nèi)外熱點(diǎn)55個，強(qiáng)化獨(dú)家運(yùn)動員在抖音的核心用戶認(rèn)知；KR2-聯(lián)動明星圍繞高熱運(yùn)動員策劃全網(wǎng)showcase事件1-2個，第三方自來水50+，全網(wǎng)熱點(diǎn)10+。
? 傳播效果
截止2/20目前冬奧營銷專項(xiàng)累計曝光91億，全網(wǎng)熱點(diǎn)291個（VS夏奧207）。站外發(fā)酵熱搜178個，微博占比18%；站內(nèi)S級原生熱點(diǎn)貢獻(xiàn)率37.8%；站內(nèi)運(yùn)動員原生策劃熱點(diǎn)貢獻(xiàn)率37%。
? social站內(nèi)67億，站外8億。站內(nèi)曝光占比#冰雪2022總話題詞21%，buffer主要來自#全民花式助威中國健兒-站內(nèi)vv29.2億（對比20年D晚會總話題vv21.8億）。
? 整體social傳播站外發(fā)酵比夏奧高出很多(熱點(diǎn)數(shù)176vs84)，初步考慮為冬奧的奪金點(diǎn)雖遠(yuǎn)少于夏奧，但頭部運(yùn)動員熱度高于夏奧（王濛、谷愛凌、武大靖、蘇翊鳴），結(jié)合奪金callback&運(yùn)動員直播，原生熱點(diǎn)的破圈效率更高。
做到了將抖音打造成全民的冬奧平臺。
成果 1：認(rèn)知-項(xiàng)目累計曝光91億，全網(wǎng)熱點(diǎn)291個，站外發(fā)酵熱搜178個，全民在抖音討論及參與冬奧賽事。
成果 2：倡導(dǎo)-核心打造低門檻+高趣味的站內(nèi)玩法，打造了#重唱北京歡迎你等眾多站內(nèi)優(yōu)質(zhì)挑戰(zhàn)賽。
目前大中華區(qū)艾菲獎?wù)匈悓⒂?月24日截止，有意報賽的小伙伴，請抓緊時間，大中華區(qū)艾菲期盼與您一同見證2023年度最具實(shí)效營銷作品的誕生！7月24日截止！艾菲獎與艾菲汽車獎?wù)匈愖芳觾奢?/a>
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