2022艾菲獎獲獎案例賞析 | 看Winner如何洞悉實效（十三）
2022年艾菲獎專項類銀獎
《這平常的一天》
*內容來自報賽單位提交的參賽資料，經報賽單位授權后發布。
案例名稱：這平常的一天
品牌：抖音
獲獎類別：專項類/品牌內容 ? 服務
廣告客戶公司：抖音
主要代理公司：木瓜創意
01
挑戰、背景及目標
背景與挑戰
品牌商業狀態
抖音所處的短視頻行業近年來高速發展。其中，抖音日活躍用戶早已突破6億，處于短視頻行業當之無愧的Top1。
戰略挑戰
抖音用戶幾乎代表中國人的完整群像，抖音正面臨從重視增長到品牌建設，需要向社會傳遞更正向的價值觀，同時獲得大眾共鳴。
挑戰難度
正因如此，此次劉德華出道40周年直播項目，不再是針對某一人群的營銷傳播活動，而是全人群。受眾面越是全、廣，越是難以找到核心抓手，也越是提升了創意難度。
目標
目標及KPI概述
劉德華直播觀看人數、視頻播放量能相較其他直播提高百分之三十。
視頻播放量、劉德華直播間UV突破百萬。
目標# 1：認知-在劉德華出道四十周年，既能喚醒老粉絲們對劉德華的懷舊之情，也能為年輕的群體展現劉德華的優秀品質。
02
洞察與策略
目標受眾
目標受眾：全人群
劉德華本身就是國民度數一數二的明星，社會大眾對其本身就具有極高的熟悉度。也正因如此如何在陪伴我們40年的劉德華身上，創造出新鮮感、記憶點，最大化引導社會公眾關注，成為本次創意的核心難題。
洞察
洞察：大家看慣了風光無限的明星，但更好奇的是明星作為普通人的一面。
劉德華的四十年對粉絲而言，是輝煌的。但對于他自身而言，不過是一個又一個努力的日子的總和。一個關于大眾情緒的洞察是，“努力、認真”仍舊是這個時代人們愿意贊美的品質。尤其是當巨星劉德華，同樣也是一個努力四十年的普通人，這更具話題性，也更能引發大眾共情。另外，看見更真實的明星，也正是抖音平臺的價值所在。
策略性創意
核心策略：真誠溝通
劉德華是巨星，也是日復一日努力工作的普通人。
03
策略和創意實施
激活策略的關鍵要素
活躍組件：社會面用戶調研
策略和創意實施過程中的主要營銷工具的關鍵構成部分
活動主張：這平常的一天。反其道而行之，將劉德華出道40周年的大日子，定位于平常一天。
創意優化：將核心物料分為兩個視角，一個是劉德華自己獨白，一個是粉絲視角看劉德華。兼顧社會情緒與話題性。
傳播策略和渠道計劃的底層邏輯
反差與真誠是這個案例產生深遠影響的重要因素；
反差在于，一個紅了四十年的巨星，將自己四十年的輝煌與成就，歸于認真工作這件小事。
“不是慶祝我紅了四十年，而是慶祝一個人認真工作了四十年。”這句文案精準地切中了大眾的情緒，即努力認真仍然是這個時代值得褒獎的品質，在話題角度，形成了樸實有力的心理共振。
真誠在于，片中所有的文案都力求簡單樸實，沒有過多的修飾，不上宏大的價值觀，以聊天嘮嗑的方式，讓劉德華緩緩道出，作為普通人如何度過了這四十年，緊跟普通用戶的情緒。
在浮躁的傳播環境中，這樣平實真誠的表達，反而更能打動公眾。此外，拍攝方式為一鏡到底，劉德華坐在畫面中央與觀眾直接對話。但在背景里，以剪影的形式，設置了劉德華許多的經典形象與角色，與真實的劉德華形成呼應，讓“普通”更有份量，也為粉絲埋下彩蛋，引發互動。
媒體附錄
主要接觸點#1："活動/事件"
主要接觸點#2："數字營銷 ? 視頻廣告"
主流社交平臺：微博，微信
視頻類：抖音，微信視頻號
04
成果
實效評估：
1. 數據證明。兩支視頻播放量均超過1億次，《獨白篇》抖音站內點贊超1200萬，榮登熱搜榜TOP1，并成為公共文本。而劉德華直播也成功打破平臺多項紀錄，觀看人數過億。
2. 打造出頭部明星熱點標桿事件，影響更多明星入駐抖音。例如，劉德華之后，便有孫燕姿參加夏日歌會，再次刷屏。
成果 1：認知-將“劉德華入駐抖音”打造成頭部明星行業熱點事件，最大化引發社會公眾關注，提升抖音品牌的行業影響力。
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