艾菲伙伴動態 | 拆解百事十年音樂營銷：如何與 Z 世代共創時代強音？
一個品牌，如何能在快速變化的時代中，始終保持和年輕人的同頻共振？
從「百事校園最強音」這個專為年輕圈層打造的長線 IP 中，我們或許也可以窺見其獨特的年輕化方式 ——
7 月 16 日，「百事校園最強音」十周年之際，「熱愛全開音樂節」登陸青島郵輪母港 TEU 集裝箱部落，這是百事首次嘗試將最強音總決賽與音樂節相結合。年輕選手們熱愛全開激情比拼，創新元宇宙玩法打破虛實邊界，專業藝人強勢助陣引爆全場氣氛，更有同步直播形成線上線下聯動狂歡……
通過這場音樂節，百事與年輕人共創時代記憶，用一場音樂盛典給「百事校園最強音」IP 的十年歷程打下一個漂亮的里程碑，并激發出 IP 全新的生命力。
為什么百事要造一場音樂節？
2013 年起，百事開始在全國范圍內開啟「百事校園最強音」活動，而這個 IP，也是無數人校園生涯中繞不過去的青春回憶。
彼時，國內音綜選秀的新紀元剛剛到來，新一代年輕人已不止滿足于聆聽音樂、感受音樂，更渴望登上正式舞臺，通過創作音樂、演唱音樂實現個性化的自我表達。于是，專門為他們打造的「百事校園最強音」，便迅速成為了不少懷揣音樂夢想的高校學子最觸手可及的校園舞臺。
許多在「百事校園最強音」比賽中初顯鋒芒的年輕人，最終成為了真正的職業音樂人——作為大陸唯一代表參加 2016 香港紅館青年音樂節領獎的秦深、如今已小有名氣的醺樂隊、在《明日之子樂團季》舞臺上出道的馬哲……他們「夢開始的地方」，也都是這個印著藍色 LOGO 的舞臺。
十年間，「百事校園最強音」覆蓋全國上千高校，累計近百萬學生群體參賽。百事也以源源不斷的品牌力量，扶持年輕人的原創音樂，不僅邀請多位專業音樂人作為導師助陣，更專門設立了夢想基金，并為選手們提供綜藝資源、音樂平臺資源等商業機會，用實際行動全方位賦能「新聲代」走出校園。
在「百事校園最強音」 IP 的加持下，百事夯實了品牌自身的音樂屬性，同時也見證許多富有才華的年輕音樂人誕生，并成功實現與校園圈層的緊密鏈接。
以音樂為溝通介質，百事一直與年輕人并肩，深刻地影響著熱愛音樂的群體，反之，不同世代的年輕人也在持續刷新百事對潮流文化的理解，讓百事得以始終站在流行前線。
例如，10 年前的「百事校園最強音」舞臺，是民謠的天下，而近些年，玩搖滾、電子的音樂愛好者則多了起來，洞察到越來越多喜歡樂隊的選手登上舞臺，百事還在 2020 年冠名贊助了《明日之子樂團季》。在本年度的「百事校園最強音」決賽中，我們更是聽到了說唱、戲曲等多樣化的曲風出現，不僅體現出了流行的變化，同時也展現出「百事校園最強音」這一舞臺的包容性。
「百事校園最強音」能十年不變地與每個世代發生價值共鳴，也是源于百事總會主動擁抱年輕消費者的喜好和潮流風向標，并持續滲透年輕世代喜愛的文化場景。
而「百事校園最強音」迎來十年的重要節點，百事選擇在決賽現場帶來一場音樂盛典，便是因為音樂節是當下年輕人最喜愛的娛樂形式之一。今年本就是線下演出復蘇元年，年輕人參加音樂節的熱情空前高漲，同時，音樂節場域自帶的「高情感密度」，也令其成為品牌高效觸達用戶、與用戶情感溝通的重要場景。對年輕世代的生活方式始終保持敏銳感知力的百事，自然會對這一流行趨勢保持跟進。
藉此契機，百事更是勇于嘗試創新的品牌表達，結合了時下最新潮、也備受年輕人關注的元宇宙元素，為賽事體驗注入新鮮與活力；邀請的 TangoZ、Bridge 等音樂人，也正好切中了當下年輕人中人氣超高的嘻哈風格……這些，無不彰顯著百事善于捕捉潮流熱點的屬性，亦反映出百事擁抱新鮮事物、擁抱多元音樂文化的年輕姿態。
這場音樂節，有哪些看點？
走在全球流行文化前沿， 關注音樂、時尚、潮流等領域的最新趨勢，是百事身上最根深蒂固的品牌基因。它的年輕態度也從不流于表面，而是始終會在表達中注入最新一代年輕人喜愛的潮流元素，以激活消費者對品牌的熱情。
市場咨詢公司 Capgemini 的報告顯示，當下年輕消費者對元宇宙的興趣十分濃厚，93% 的消費者對元宇宙感到好奇，捕捉到年輕人的探索欲，百事自去年起便盯上了「元宇宙營銷」，接連推出「虛擬數字人」、元宇宙 Live House《Pepsi 潮音夢境》、「虛擬百事蓋念店」等嘗試，以搶占市場先機。
而此次「熱愛全開音樂節」上，百事又更進一步，獨家創新「元宇宙 + 音樂節」的新玩法，以一場虛實結合的大秀為活動正式啟幕。
活動現場，百事可樂潮音數字唱作人首次亮相，與 25 位大學生選手同臺，共同唱響百事最強音十周年的主題曲《熱愛全開 Thirsty for More》，為現場的樂迷們帶來打破次元壁的音樂表演：有別于以往的舞臺呈現方式，百事此次特別模糊了虛擬與現實的邊界，讓選手和虛擬人在顯示屏之間傳遞可樂，實現「人屏互動、屏屏互動」的視覺效果，以更具未來感的交互方式，給予在場年輕人超現實的沉浸式感受。
視聽的雙重創新體驗中，百事以一支滿滿回憶殺的 MV 回顧了「百事校園最強音」的十年。在青春熱血的音樂故事中，我們看到了百事始終與年輕群體共赴熱愛，扶持年輕人音樂夢想的初心。
本屆「百事校園最強音」為粉絲們帶來的驚喜遠不止于此，在最后的「百事驚喜時刻」，百事可樂代言人鄧紫棋、百事潮音合伙人車澈作為特邀嘉賓亮相，進一步夯實了百事的潮流文化屬性。
在他們的 talking 環節，鄧紫棋向大家分享了她對音樂的理解，她表示：「 音樂就是我的生命，我覺得音樂是我抒發自己的一個途徑，從小它就是我的表達出口」。鄧紫棋視音樂如生命的熱愛與堅持，不僅高度吻合著百事與生俱來的音樂基因，更是品牌「熱愛全開」精神主張的價值延伸。
作為全場的壓軸表演，鄧紫棋用一曲《句號》將音樂節的氛圍燃至高潮，她極具張力的歌聲配合極致炫目的燈光，鼓動著觀眾釋放自我情緒，帶來一場高質量演出的同時，亦深化了消費者的現場參與感。
除此之外，在本次「熱愛全開音樂節」上，百事還力邀周筆暢、吳莫愁、Click#15、Bridge、TangoZ 等一系列受年輕人喜愛的實力音樂人輪番登臺獻唱，共同制造躁動音浪。他們音樂風格迥異的舞臺，呈現出了當下音樂世界的豐富多樣，也展現著百事始終對流行文化的動態保持關注，持續與新世代的音樂力量同頻共振。
在百事一百多年的發展歷史中，它始終與年輕文化緊密契合，并持續用音樂 IP 影響著消費者，陪伴一代又一代年輕人成長，有人甚至將「發專輯、獲得艾美獎、拍攝百事可樂的廣告」看作評價一個音樂人成功與否的三要素。而從 90 年代在紅磡體育館開辦《百事巨星演唱會》，到千禧年間聯合郭富城、王菲、周杰倫等流行音樂巨星拍攝廣告歌曲，以音樂傳達不同時期的品牌精神，再到如今的「元宇宙 + 音樂節」創新形式，百事的音樂營銷，以及與年輕世代溝通的議題，也總在與時俱進。
據悉，本場頂級音樂節舞臺，共吸引了超八千名樂迷觀演。較為特別的是，不同于其他常規音樂節，「熱愛全開音樂節」雖然音樂陣容相當豪華，但百事卻給到了觀眾相對親民的票價，此舉也是意在降低音樂節的參與門檻，讓更多年輕人感受深植于百事品牌基因中的音樂文化。
十年磨一劍
深化百事潮流 DNA
事實上，對于年輕人而言，音樂不僅僅是他們表達自我、釋放熱愛的方式，也是時代潮流最直接最凝練的體現。從港樂統治流行到民謠風靡一時再到說唱走向大眾，一代人有一代人的音樂，一代人也有一代人的潮流文化。對于百事而言，音樂始終是百事與年輕人連接的紐帶，是百事刻進品牌血脈里的基因。而「百事校園最強音」賽事，就是百事與年輕人的音樂溝通場。
作為行業內最長效的校園音樂賽事 IP，「百事校園最強音」十年來始終陪伴著一代代年輕的校園音樂人成長。在 2013 年首屆「百事校園最強音」與《中國好聲音》合作，就選擇了彼時剛剛成名的吳莫愁成為首屆最強音校園音樂大使，鼓勵年輕人大膽唱出「渴望，就現在」的音樂夢想，展現了品牌支持年輕人音樂夢想的初心，也創造了品牌與藝人相互成就的佳話。
而在 2020-2021 年，最強音更與《明日之子》連續兩季深度合作，為節目輸送了一批帶有品牌印記的年輕歌手，強強聯合為年輕人打造更廣大的音樂舞臺。
同時，歷屆「百事校園最強音」比賽中，眾多實力與熱度并存的音樂人的加入，也為參賽選手們帶來專業的引導和助力。
就如同「百事校園最強音」一直以來傳遞的精神那樣，鼓勵年輕人突破自我，表達個性，積極追逐音樂夢想，百事致力于用品牌力量持續守護他們的音樂熱愛。
在這個過程中，一代代年輕人也以自身的活力和創造力賦能品牌，助力百事沉淀品牌資產。從「渴望無限」到「熱愛全開」，從流行天王到嘻哈偶像，從綜藝到音樂節，百事積極擁抱潮流文化，不斷尋找最契合當下年輕人的表達方式，在溝通迭代的過程中夯實自身 IP 的年輕化定位。
而如今，站在十年的新起點，百事又對「百事校園最強音」IP進行了全面的升級。
一方面，「百事校園最強音」與網易云音樂強強聯手，不僅打造了這場頂尖音樂盛典，還為登上總決賽舞臺的選手開設了「網易云音樂 | 音樂人訓練班」，為他們提供來自國內頂尖音樂教學團隊的一對一定制化培訓，更有面向總決賽三強選手的「星辰集訓創作營」，選手們能夠獲得更多創作培訓和線下演出的機會。優秀選手還可以便捷入駐網易云音樂平臺并進行官方身份認證，平臺將提供長線流量助推選手成長。百事此番攜手網易云音樂，以更專業的培訓和更長線的流量進一步助力選手們的長期發展，從而實現了 IP 資源的全面升級，成功為最強音凝聚起更深厚的商業價值。
另一方面，今年的「百事校園最強音」賽事還鏈接了當下年輕人關注的 ESG 議題，在十周年 campaign 中結合了環保公益 IP「與藍同行」，將塑料可持續回收裝置帶入校園，希望在鼓勵年輕人追逐夢想的過程中，同步貫徹可持續的環保理念，實現選手個人價值和公益活動社會價值的雙向奔赴。ESG 議題的加入賦予了 IP 更開闊的社會價值，將「百事校園最強音」十年來的營銷向善推向了新的高度。
百事以音樂為主線，順應時代變遷持續升級 IP 玩法，創新溝通方式，不斷夯實自身年輕文化引領者的品牌定位。十年 IP之路，正是百事持續強化自身潮流文化烙印，提取品牌音樂基因的年輕化溝通之路。
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