省是為了花 下沉市場的生活「折」學(xué)
最近在三四線城市的人們可能會頻繁的看到某一段視頻，或者頻繁的看到“生活「折」學(xué)”的字樣。這些動作統(tǒng)統(tǒng)來自滴滴出行或者相關(guān)的合作商家，遍布大街小巷，覆蓋吃喝玩樂衣食住行。
滴滴出行在做什么？
生活折學(xué)又是什么？
這些還要從蝴蝶第一次扇動翅膀時說起。
2019年國際局勢的變化直接導(dǎo)致資本寒冬突然來臨，這讓所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始意識到飛速擴張的移動互聯(lián)網(wǎng)紅利時代即將結(jié)束。融資——補貼——火拼——兼并——上岸，王興在飯否說“2019年是未來十年最好的一年”，就像是向這套萬變不離其宗的互聯(lián)網(wǎng)打法正式道別。也許這對一家成熟的公司來說并無多大影響，但對仍在成長的滴滴出行而言，如何尋找破局，是2020年的當(dāng)務(wù)之急。畢竟他們也不知道，投資人還能等滴滴多久？
“0188”，滴滴立下的Flag。
也許這是給投資人的一顆定心丸，抑或是軍令狀。“0188”是滴滴公開表示的三年計劃： 0重大安全事故，每天服務(wù)超過一億單，國內(nèi)全出行滲透率超過8％，全球服務(wù)用戶MAU超8億。（ 9月30日滴滴官宣日訂單突破6000萬。）在滴滴的規(guī)劃中，為實現(xiàn)1億單目標(biāo)，其中的主戰(zhàn)場便是四輪車，承擔(dān)5000萬訂單。那么網(wǎng)約車的未來增長從何而來？
一線城市百花齊放，下沉市場無人問津？
當(dāng)我們現(xiàn)在回憶滴滴網(wǎng)約車的諸多戰(zhàn)略，會發(fā)現(xiàn)針對一二線城市，滴滴的動作并不少。2018年6月專車改名為禮橙專車；2019年推進網(wǎng)約車合規(guī)化進程；2020年3月花小豬上線，7月滴滴拼車改名為青菜拼車，9月滴滴出租車改名為快滴新出租。那滴滴網(wǎng)約車的大哥——滴滴快車呢？
據(jù)內(nèi)部人員，自2017年1月至今，滴滴快車始終在做下沉滲透，內(nèi)部項目代號“燈塔”，2020年為“燈塔4.0”。旨在提高滴滴的出行滲透率，不斷深挖三四線城市的網(wǎng)約車出行需求，拓寬邊界。
下沉市場，滴滴要如何講好一個故事？
根據(jù)騰訊發(fā)表的2019小鎮(zhèn)新青年研究報告，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)下沉市場的幾個特點：
敢花錢：2019年小鎮(zhèn)青年每月人均可支配收入僅3700元，但每月支出為3100元，占比高達83.7%。沒有過多生活壓力，導(dǎo)致下沉市場的消費力超乎一二線居民想象。
追求品質(zhì)：星巴克、DQ、ZARA、優(yōu)衣庫、蘋果手機……互聯(lián)網(wǎng)讓三四線城市的消費趨向不斷升級，對生活質(zhì)量的要求也在隨之提升。
更愛花小錢：從2019年的互聯(lián)網(wǎng)消費報告中可以看到，小鎮(zhèn)青年的消費頻次正在提升，但單次消費額卻在下降，其中42%的消費都低于200元以下。
圍繞著敢花錢、追求品質(zhì)、花小錢的小鎮(zhèn)青年，滴滴想向用戶傳遞享受優(yōu)惠，更享受生活的信息。于是“滴滴生活折學(xué)”這一品牌概念應(yīng)運而生，“享受日常小優(yōu)惠，才是生活大智慧”便是這場戰(zhàn)役所要傳遞的信息。
滴滴生活折學(xué)——是口號，更是具有辨識度的品牌理念
從網(wǎng)約車誕生的那一刻起，競爭就從未停止。如今市面上的巡游出租車不勝枚舉，T3、神州、萬順、首汽、曹操、耀出行等等。如何讓用戶選擇打車出行時首選滴滴，如何讓用戶知曉這些活動信息，這是滴滴在下沉市場所面臨的問題。
廣告的獨特主張——我更便宜
從今年7月起至今，滴滴在下沉市場的補貼力度相當(dāng)之大。1折打車、12元立減、限時折扣，種種打車促銷手段層出不窮。同樣好吃的火鍋也許有很多，但海底撈可以折紙抵扣金額；同樣好喝的咖啡也許有很多，但瑞幸就是便宜；滴滴也是如此，哪怕是同樣的打車體驗，滴滴就是有優(yōu)惠。明明可以花2塊錢打車，為什么要花10塊錢呢？更何況，滴滴的出行體驗已經(jīng)是網(wǎng)約車的行業(yè)標(biāo)桿了。
更具張力更加魔性的表達
僅僅是打折力度大還不夠，如何讓用戶感受到才是關(guān)鍵。近期滴滴主攻的下沉城市里，“滴滴生活折學(xué)”的字樣與視覺鋪天蓋地都是。并且值得一提的是，滴滴在下沉市場的宣傳手段非常因地制宜。
首先是表達上簡單直白，極易消化。復(fù)古的優(yōu)惠券形式，仿佛瞬間回到了兒時手里拿著的麥當(dāng)勞卡券。
其次內(nèi)容相當(dāng)魔性。正在計算的數(shù)學(xué)家、專注工藝的藝術(shù)家、把玩時間的鐘表匠，神反轉(zhuǎn)的三支TVC，與活動契合度高但又不顯乏味。要知道，讓用戶非常愉悅地看完廣告是一件十分難得的事。
一位把玩時間的老人，實際上是在等待限時6折
研究邊角對折的藝術(shù)家，實際上在折紙拿折扣
窮盡數(shù)理的數(shù)學(xué)家，實際上在研究怎么打折
不僅如此，還有明星陳都靈的流量加持。看《這就是生活》，感受生活折學(xué)。
IP合作
除此之外，候車亭、商圈LED、電梯海報、戶外快閃、愛奇藝、抖音、朋友圈、社群、公眾號、微博……可以說在當(dāng)?shù)兀睦镉辛髁磕睦锞陀?滴滴生活折學(xué)#。
戶外硬廣
快閃市集
收獲頗豐，2021的折學(xué)即將啟程
據(jù)內(nèi)部人員透露，2020年滴滴的下沉取得了不錯的成果，所選城市的訂單量占比已達全國25%以上。可能正因如此，“享受日常小優(yōu)惠，才是生活大智慧”這句口號最近也不斷在全國各地城市出現(xiàn)。不難猜測，想必2021年我們?nèi)詴匆姷蔚蔚摹吧钫蹖W(xué)”。
0188，三年之約已過1/3。
滴滴能否實現(xiàn)目標(biāo)，我們拭目以待。
數(shù)據(jù)參考來源：
《阿里媽媽-下沉市場研究報告》《騰訊2019小鎮(zhèn)新青年研究報告》 《QuestMobile2019小鎮(zhèn)青年消費洞察報告》《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》
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