瑞思邁：讓女性的睡眠困境被溫柔看見
原標題：當木蘭花在深夜綻放：瑞思邁「木蘭好眠」讓女性的睡眠困境被溫柔看見
在喧囂的營銷世界里，談論睡眠似乎總帶著點助眠產品的硬廣意味。
但當瑞思邁ResMed——這個專注睡眠呼吸健康的澳洲品牌找到我們，提出想為女性做點什么時，我們意識到，這次要聊的遠不止于產品，而是一個被長期忽視的、帶著溫度與痛感的社會議題：女性的睡眠困境。
洞察：那些被月光照亮的「矯情」與真實
項目啟動之初，我們一頭扎進了大量的研究和用戶訪談。
冰冷的數字背后，是更鮮活的個體故事：
一位職場媽媽凌晨三點在哺乳間隙刷手機，不是不想睡，是怕一躺下就錯過孩子的哭聲；
一位年輕女孩因為睡覺打鼾，在戀愛中陷入深深的自卑；
更年期的女性被潮熱和心悸反復驚醒，睜眼到天亮……這些故事讓我們震動。
更讓我們揪心的是，她們中的許多人，甚至不敢大方地說出“我睡不好”，因為怕被貼上“矯情”、“想太多”的標簽。
我們意識到，問題的核心不是缺乏產品解決方案，而是整個社會對女性睡眠問題特殊性的認知空白和某種程度上的“污名化”。
睡眠障礙對她們而言，不僅是生理上的疲憊，更是情緒上的重壓和社會角色的隱形枷鎖。瑞思邁ResMed想做的，不僅是提供產品和技術，更是想為這些女性無眠者爭取一份應有的理解與尊重。 這份初心，點燃了我們團隊的創作熱情。
方案呈現
木蘭：一朵穿越千年的共情符號
如何讓這個深度的社會議題引發廣泛共鳴？我們想到了“木蘭”。
她不是完美的神話人物，她是替父從軍的堅韌女兒，是卸甲歸田的平凡女性。她身上兼具了力量與柔情，責任與自我——這不正是當代女性在多重角色中掙扎的縮影嗎？
“木蘭”這個符號，跨越千年，依然能精準地擊中我們想要表達的核心：女性的堅韌值得歌頌，但她們的脆弱與需求，同樣值得被看見和呵護。
于是，「木蘭好眠」應運而生。
我們決定用這朵花，串聯起四種典型女性畫像：拼搏的職場媽媽、孕育新生命的孕婦、因打鼾困擾的年輕女孩、經歷更年期的女性。她們的故事，就是千千萬萬女性的故事。
《木蘭好眠》
一支公益TVC的誕生手記
確定了“木蘭”的靈魂和四個女性故事的方向后，真正的挑戰才剛剛開始：如何在有限的預算和緊迫的檔期內，拍出一支能真正戳中人心的、有電影質感的公益TVC？ 我們和導演團隊憋著一股勁，決心要用巧勁來彌補資源的不足。
腳本打磨，從“口號”到擊穿人心的細節
初版文案難免帶著點公益廣告的說教氣，我們不滿意。
主創關在小會議室里反復磨，甚至錄下自己深夜失眠時的狀態來體會那種焦灼與孤獨。
最終，我們決定讓畫面和細節說話，文案做減法。
一句核心文案“讓困頓的長夜，不再是她們無聲的吶喊”被確定下來，其余的全部交給演員的表演、光影的氛圍和那些生活中真實的睡眠聲音以及，那不易察覺卻沉重的嘆息。
我們相信，這些聲音比任何口號都更有力量。
選角，尋找“眼中有故事”的普通人
為了追求極致的真實感，我們決定尋找眼中有故事的素人或小演員。
選角過程本身就像一場深夜的心靈探訪，印象最深的是那位飾演職場媽媽的演員，她本身就是兩個孩子的母親，試鏡時，當燈光暗下，她只是靜靜地坐在那里，眼神里那種疲憊中帶著堅韌的復雜情緒瞬間擊中了我們所有人。
導演當場拍板：“就是她！她不用演，她就在那里?！?/p>
拍攝現場，意外的禮物
預算緊張，每一分錢都要花在刀刃上。
美術指導靈光一現，用巨大的白色絲綢和精心調試的冷光，在棚內模擬出了無比柔和、仿佛能包裹一切的月光，這成了貫穿全片的重要視覺符號，成本卻極低。這個“月光”方案后來被我們戲稱為“窮人的電影魔法”。
美術指導的絕妙靈感，我們都超級喜歡這個靜謐的月光場景
在這支視頻中，我們決定讓呼吸機以“守護者”姿態藏在鏡頭角落，既傳遞功能又不破壞溫情氛圍，用電影般的鏡頭語言聚焦那些深夜的瞬間：
孕婦在陽臺上望著月亮輕撫隆起的腹部，眼中有期待也有疲憊；
職場媽媽在哄睡孩子后，獨自在客廳處理未完成的工作，燈光映著她眼下的烏青，一邊忍受著伴侶的鼾聲，一邊還要擔心著他睡眠呼吸暫停的老毛病是不又犯了……
年輕的胖女孩因為打鼾而被室友嘲諷，夜深人靜的時刻這成了她最深的秘密和痛苦；
還有正值更年期的女性，羨慕別的老姐妹們豐富的退休生活，而自己卻因為睡覺時的盜汗潮熱銷蝕著白天的精力……
漫長的夜晚，成了她們的困境，想睡卻睡不著，入睡但睡不好，獨自面對睡眠障礙的女性，同樣獨自承受著睡不好背后的壓力；
女性群體的睡眠問題，不應該是個體的，而是社會公眾的，不應該是矯情的，而是應該被尊重的，不應該是隱藏在內心的，而是需要被看見和討論的。
我們一遍遍調整節奏，確保情緒有起承轉合，在展現困境后，最終用女性們在微光中傳遞木蘭的意象，表達出溫和而堅定的希望——這希望不是來自產品的強行植入，而是來自被看見、被理解本身所帶來的力量。
從線上議題到線下療愈
為了讓議題落地生根，我們幫助瑞思邁ResMed在上海打造了限時的「無眠之夜照相館」。這不僅僅是一個快閃店，更是一個情緒出口和療愈空間，參與者可以在光影藝術的氛圍中，記錄下自己深夜的情緒肖像。
通過「情緒釋放+睡眠科普」創意形式，為職場女性打造深夜療愈社交場域。
活動以“記錄夜晚情緒，探索健康睡眠”為核心議題，結合品牌專業睡眠健康背景，精準觸達25-40歲高知女性群體，傳遞“健康的睡眠即情緒解藥”的品牌主張。
現場很多女性在分享故事時感受到彼此的真誠和力量，那一刻，品牌不再是冷冰冰的科技提供者，而是成為了一個溫暖的傾聽者和支持者，活動在小紅書等平臺引發了自發打卡熱潮。
「木蘭好眠」公益營銷的社會回響
木蘭好眠項目的意義，早已超越了傳統的品牌營銷或一次性的公益活動。它成功地將一個醫學領域的細分問題（女性睡眠障礙），提升為一個值得全社會共同關注和討論的公共議題。項目啟動后，相關話題在社交媒體上持續發酵，引發了廣泛的討論和共情。
更重要的是，它探索了一條醫療健康品牌進行情感溝通和社會價值傳遞的新路徑：如何用人文關懷軟化硬科技形象，如何將品牌的專業能力轉化為對社會痛點的深切關懷和解決方案。
作為一次品牌公益營銷，瑞思邁ResMed沒有在硬推呼吸機，但通過「木蘭好眠」所傳遞出的品牌溫度、專業形象和對女性群體的深度理解，其“睡眠健康領導者”的身份反而更加深入人心，與目標用戶建立了更深層次的情感連接。
擦想走火相信，最好的營銷，是能與時代脈搏共振，能解決真實的社會痛點。 「木蘭好眠」不僅是一次成功的Campaign，更是一個起點。
它證明了，當品牌愿意俯身傾聽、真誠行動，以好內容為橋梁，科技可以更有溫度，女性的聲音可以被溫柔聽見，而品牌的護城河，也將在人心的共鳴中悄然筑就。這份與瑞思邁ResMed共同推動社會認知改變的旅程，比任何獎項都更令我們自豪。
數英獎案例展示
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數英獎參賽項目說明 - 擦想走火FireMind Social，創意代理商
【背景與目標】
客戶瑞思邁是一個專注睡眠呼吸解決方案的澳洲品牌，希望我們突破醫療品牌傳統產品功能營銷范式，幫他們策劃一場關愛女性睡眠健康的公益活動，
目標：
短期——建立瑞思邁在女性群體中的專業信任與情感共鳴；
長期——推動公眾認知變革，確立品牌「睡眠健康領導者」身份與社會責任標桿地位。
【洞察與策略】
我們調研后發現，我國超3億女性存在睡眠障礙問題。受生理周期、社會角色壓力等影響，妊娠及更年期女性更易出現睡眠呼吸暫停等問題，嚴重影響身心健康及家庭社會福祉。女性睡眠障礙往往被視為個體困擾，公共認知不足，亟待社會關注與解決方案。
我們用一支公益短片+一場線下快閃，直擊目標TA的三大痛點：公眾對女性睡眠特殊性認知薄弱；性別差異及生理需求被忽視；專業干預資源匱乏。我們認為，女性睡眠問題不應該是個體的，而是社會公眾的，是應該被看見和討論的，而不是矯情的被隱藏的，呼吁社會正視女性睡眠困境，推動政策及認知變革，從而強化品牌在女性人群中的好感度。
【創意闡述】
公益短片：我們選擇以“木蘭花”為精神符號和視覺符號，串聯四類典型女性睡眠困境：職場媽媽、孕婦、打鼾少女、更年期女性。以感性的文字及細節場景挖掘這幾類女性群體生活中真實的睡眠痛點問題，（如睡眠問題引發的社交自卑、情緒透支、激素波動等）引發消費者共鳴，塑造瑞思邁作為睡眠健康領導者的技術權威與社會責任感。
線下快閃-在上海resmed cafe推出「無眠之夜照相館」限時療愈活動，通過“情緒釋放+睡眠科普”創意形式，為職場女性打造深夜療愈社交場域。活動以“記錄夜晚情緒，探索健康睡眠”為核心議題，推出5款睡眠主題特調飲品（如“月亮那片藥”“枕邊書”），結合品牌專業睡眠健康背景，精準觸達25-40歲高知女性群體，傳遞“睡眠即情緒解藥”的品牌主張。
【結果與影響】
社會價值突破：成功將“女性睡眠健康”推入公共議題領域，聯合婦基會，推動睡眠議題破圈，強化瑞思邁在睡眠和呼吸健康領域的專業身份與社會責任形象。
品牌資產沉淀：僅通過非常小的預算，在小紅書上獲得100w+筆記點擊，同時獲得近百篇自來水探店打卡筆記，「無眠之夜照相館」線下快閃活動為resmed cafe有效引流，kpi完成率達 225%。
項目信息
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