透過現(xiàn)象看本質(zhì)：醬香拿鐵為什么會火
11月6日，瑞幸熱醬香上市，并推出專屬紅杯，再一次收割了一波流量。瑞幸為何頻頻出圈，不斷打造爆款？讓我們來借今年9月醬香拿鐵上市爆火的事件，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，拆解醬香拿鐵為爆火的本質(zhì)。
任何一件爆火事件，都離不開以下幾個要素：需求、環(huán)境、黏性、傳播基數(shù)。
一：看需求，需求是動因
這里講的需求分兩個層面，首先是合作雙方品牌需求，決定了雙方愿不愿意、合作能不能搓成。
從瑞幸角度，有3點考量：
1、和白酒行業(yè)“榜一大哥”合作，暗暗給自己抬“咖”，對鞏固自身沉淀品牌資產(chǎn)、鞏固咖啡行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和提升品牌形象有著積極作用；
2、茅臺的廣泛的品牌認(rèn)知和消費基礎(chǔ)，可賦能品牌獲取新的流量；
3、不同于其他IP，酒+咖啡的組合，本身可以做產(chǎn)品創(chuàng)新，符合瑞幸爆品邏輯；
那么茅臺的品牌需求是什么呢？
茅臺市值2.34萬億，白酒市場一騎絕塵，為何要俯身跨界做平價咖啡？從茅臺近些年入局冰淇淋、聯(lián)名產(chǎn)品等市場動作不難看出其戰(zhàn)略意圖之一：“年輕化”、“白酒+”。
1、品牌年輕化：用營銷界很火的一句話解釋——年輕人活的更長，投資回報率更多，潛力更大。得年輕者得天下，因此瑞幸海量的年輕化客群以及一萬多家終端門店可以幫助茅臺建設(shè)親民形象，拉近品牌與消費者距離。
2、白酒+：冰淇淋還是酒咖，通過拓寬白酒消費場景和邊界，為企業(yè)帶來新的增長點。同時推廣茅臺白酒的醬酒口味與口感，培育年輕消費市場，一舉多得。
其次是顧客需求：決定了這件事情是否有市場，是否能轉(zhuǎn)化為銷售。
瑞幸與茅臺“領(lǐng)證”，全年齡段都隨禮了，從市場反應(yīng)看，本次聯(lián)名很受消費者歡迎。
咖啡+酒按摩心靈：咖啡與酒精，早已成為成為年輕人的精神良藥。上班時間來一杯“咖啡+酒”，既滿足喝下午茶的需求，又通過酒精淺淺按摩焦慮且疲憊的心靈，豈不美哉。
為新鮮感買單：喜好嘗鮮和獵奇是人之天性，年輕人更甚之。酒咖對于大多數(shù)消費者尚處于“口味盲區(qū)”，而“醬香拿鐵”這一上頭的新品更會勾起受眾好奇心
滿足“跟風(fēng)”的情緒價值：社交平臺都在曬，不加入就out了，好不好喝不重要，購買本身是拒絕“情緒損失”，是一種情緒價值；好奇的年輕人買不起奢侈品本身，主打的就是一個重在參與，很符合當(dāng)下年輕人“反向消費”的主張
二、看環(huán)境：環(huán)境是土壤、助力
近些年，隨著咖啡文化的不斷普及和微醺經(jīng)濟迅猛發(fā)展，年輕人上班喝咖啡、下班調(diào)制酒早已成為一種生活方式，同時也催生出咖啡中+酒的新組合，此前星巴克、MAMMER、M Stand均推出過酒咖概念的產(chǎn)品，已經(jīng)具備了一定的人群基礎(chǔ)和市場培育。，此外，“酒文化”盛行的中國，茅臺在國人心中的“國酒”心智，奠定了本次傳播出圈的文化基因。
三、看黏性：傳播事件本身的話題性、破壞力
1、事件本身的稀缺性、獨特性：二者跨界幅度足夠大，能給人帶來足夠新鮮感、反差感。動輒千元的茅臺價格也被瑞幸“打”下來了，從高不可攀到觸手可及，此前從未見過。
2、命名與包裝：命名未使用“白酒拿鐵”、“茅臺拿鐵”，而命名“醬香拿鐵”，自帶聯(lián)想，醬香是什么香？其次，包裝自帶文化符號，茅臺的包裝，不但是其品牌語言，也是已中國酒桌文化的一種象征，也是高端白酒的符號，因此醬香拿鐵的包裝具備極高識別度和記憶點。
3、衍生話題催生出巨量UGC：喝完是否能開車、人生第一滴茅臺、喝完不舍得上廁所等等，網(wǎng)友頑梗造梗、制造出大量UGC，在社交平臺二次傳播，在雙方品牌勢能是加持下，如高山流水傾瀉而下，爆炸傳播
四、看傳播基數(shù)
任何營銷事件，都需要足量的傳播基數(shù)才能具備破壞力，在用戶注意力“粉塵化”的傳播環(huán)境中不斷重復(fù)出現(xiàn)、破圈而出。瑞幸強大的數(shù)字化私域運營能力沉淀了大量客群，外加名人合作、媒體合作傳播，官宣傳播啟動基數(shù)足夠大，也是火爆出圈的必要條件之一。
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