終極播客廣告工作手冊(cè)
近期播客志對(duì)播客廣告投放案例按行業(yè)進(jìn)行盤點(diǎn)，案例數(shù)量的積累，才足以支持這樣的分類。案例不斷增加，對(duì)廣告質(zhì)量也提出了更高要求。最近我們閱讀了SXM MEDIA根據(jù)15年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)撰寫的《終極播客廣告工作手冊(cè)》，手冊(cè)從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，簡(jiǎn)明扼要，對(duì)于如何優(yōu)化播客廣告效果非常具有參考性。
或許對(duì)于處于早期階段的播客行業(yè)，對(duì)廣告客戶提出要求還不是件容易的事，但我們相信隨著行業(yè)不斷發(fā)展，關(guān)于如何優(yōu)化播客廣告效果的討論會(huì)越來(lái)越被重視。
*該手冊(cè)基于SXM本身的業(yè)務(wù)模式，有其自身局限性，僅供參考。
策略
明確你的目標(biāo)
如果您想開始投放播客，在我們深入探討有趣的東西（受眾、渠道、創(chuàng)意）之前，整個(gè)活動(dòng)中最基礎(chǔ)的部分就是設(shè)定目標(biāo)。這是面包和黃油，是太陽(yáng)、天空和宇宙，是成功的基礎(chǔ)。
依照SMART原則思考
花點(diǎn)時(shí)間考慮一下：您為什么要考慮播客廣告？最終目標(biāo)是什么？不同的目標(biāo)將推動(dòng)不同的廣告策略。
一次只做一件事
不要貪多。最常見的錯(cuò)誤之一就是品牌試圖在一次投放中做太多事情。
要是目標(biāo)不止一個(gè)？確定每一個(gè)目標(biāo)，并準(zhǔn)備為每一個(gè)目標(biāo)使用不同的策略和創(chuàng)意。越具體越好，然后為下一次營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析和優(yōu)化。
SMART原則
S SPECIFIC 具體的
目標(biāo)盡可能清晰
M MEASURABLE 可測(cè)量的
明確如何測(cè)量投放的成功
A ACHIEVABLE 可實(shí)現(xiàn)的
設(shè)定一個(gè)可以通過(guò)一次投放切實(shí)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)
R RELEVANT 相關(guān)的
確保您的目標(biāo)與整體品牌目標(biāo)相聯(lián)系
T TIME-BASED
將目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果與明確的時(shí)間框架聯(lián)系起來(lái)
制定可測(cè)量的媒介策略
如何衡量營(yíng)銷活動(dòng)的效果，取決于您的目標(biāo)在營(yíng)銷漏斗中的位置，它有助于確定您的計(jì)劃將取得多大的成功。
確定目標(biāo)后，把目標(biāo)與你的客戶在銷售過(guò)程中所處的階段結(jié)合起來(lái)，將目標(biāo)與營(yíng)銷漏斗的某個(gè)階段聯(lián)系起來(lái)。
受眾定位
明確受眾
全面思考
特定的地理位置和用戶畫像固然很好，但讓我們考慮得更全面：關(guān)于他們的生活方式、不同行為、電視（互聯(lián)網(wǎng)）消費(fèi)習(xí)慣等。全面思考消費(fèi)者。他們的家庭和工作生活是怎樣的？他們有哪些愛好？他們?cè)谥芰砩显谧鍪裁矗克麄兊?"guilty pleasure "是什么？他們買什么？什么時(shí)候買？為什么買？
保持開放的心態(tài)
下一步你會(huì)想盡可能具體確定想接觸的受眾，但這里有一個(gè)很微妙的界限，過(guò)分縮小受眾范圍實(shí)際上會(huì)產(chǎn)生相反的效果：拉高 CPM、投放頻率不合理。
請(qǐng)記住，能做并不意味著應(yīng)該做。
用發(fā)散思維研究案例
作為一款針對(duì)男性的產(chǎn)品，MANSCAPED（男性護(hù)理品牌） 以男性受眾為目標(biāo)是合情合理的。不過(guò)在節(jié)假日期間，該公司也會(huì)在面向女性觀眾的節(jié)目中投放廣告。為什么呢？
Manscaped的創(chuàng)始人認(rèn)為："生活中，女性喜歡為男性購(gòu)買產(chǎn)品。而男性也會(huì)傾聽生活中女性的聲音，她們既是購(gòu)買者，也是影響者。在不久的將來(lái)，播客將成為下一個(gè)達(dá)人營(yíng)銷媒介。更多品牌將搭上播客營(yíng)銷列車。
定位方法
播客的情況有所不同，但并非不可能弄清楚。大多數(shù)傳統(tǒng)的受眾定位法都無(wú)法幫助品牌找到他們的消費(fèi)者。但是，我們?cè)诮佑|品牌所關(guān)注的受眾方面取得了巨大進(jìn)步。無(wú)論目標(biāo)是擴(kuò)大品牌知名度，還是將產(chǎn)品與相關(guān)內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)，我們都能為您提供獨(dú)一無(wú)二的目標(biāo)定位方法。
聽眾定位
無(wú)論在哪里收聽，都能接觸到核心人群或角色。
情境定位
在與上下文相關(guān)的環(huán)境中發(fā)送信息，以符合消費(fèi)者的主要興趣或避免不合適的內(nèi)容。
存量投放
覆蓋特定出品方的受眾，或排除品牌不符的節(jié)目。
（注釋：這些定位方法可以理解為節(jié)目及用戶標(biāo)簽。品牌根據(jù)不同維度的節(jié)目標(biāo)簽，結(jié)合投放目標(biāo)選擇投放的節(jié)目）
投放形式
理解投放
媒介采購(gòu)是重要的組成部分。如何選擇廣告形式，與定位和創(chuàng)意同樣重要。就像目標(biāo)一樣，應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷漏斗中的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行調(diào)整。
內(nèi)容策略
投放播客的方式
*此處應(yīng)記筆記
CPM（千次播放成本）
您可以通過(guò) CPM 模式購(gòu)買， CPM 基于一集的下載量（播放量）。
約定下載量
執(zhí)行價(jià)格根據(jù)預(yù)估的下載量（播放量）制定。
預(yù)計(jì)下載量
一旦約定好價(jià)格，播放達(dá)標(biāo)的時(shí)刻即作為交付結(jié)案時(shí)間（不限定時(shí)間）。
固定費(fèi)率
預(yù)計(jì)下載量（播放量）通常基于過(guò)去幾個(gè)月的單集平均數(shù)據(jù)。在許多情況下，會(huì)用于概括預(yù)期的交付情況。
程序化購(gòu)買
播客也可以按固定費(fèi)率購(gòu)買。這可以代表內(nèi)容的 100% 話語(yǔ)份額 (SOV)，廣告商是內(nèi)容唯一的贊助商，或者內(nèi)容本身就是品牌內(nèi)容。將幾個(gè)較小的播客節(jié)目匯總在一起時(shí)，可根據(jù)其總體平均下載量使用固定費(fèi)率。
（注釋：以上的描述是基于SXM本身有一套類DSP的投放后臺(tái)，投放的方式是基于產(chǎn)品功能出發(fā)的，可以類比巨量引擎和星途。）
創(chuàng)意
廣告策劃
廣告類型
主播朗讀
基于聽眾對(duì)主播的信任。主播朗讀是原生的播客廣告形式，通常將品牌內(nèi)容和個(gè)人經(jīng)歷相結(jié)合。許多主播不會(huì)逐字朗讀廣告文案，更愿意在傳遞品牌信息時(shí)加入自己的個(gè)性和風(fēng)格，與品牌和受眾建立真實(shí)的聯(lián)系。
長(zhǎng)度
30或60秒
費(fèi)用
中高檔，取決于節(jié)目、觀眾和目標(biāo)。
使用情境
當(dāng)主播或其節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌主張一致時(shí)。
旁白朗讀
提高效率。旁白朗讀由出品方選定的人制作。正如上文提到的，這些廣告是在多個(gè)節(jié)目或播客網(wǎng)絡(luò)中傳播品牌信息的絕佳方式。
長(zhǎng)度
15，30或60秒
費(fèi)用
中檔，取決于節(jié)目、觀眾和目標(biāo)。
使用情境
網(wǎng)絡(luò)級(jí)投放。
品牌朗讀
信息傳達(dá)更清晰。品牌朗讀廣告，在不同的節(jié)目使用相同的信息吸引聽眾。
長(zhǎng)度
15，30或60秒
費(fèi)用
中低檔，取決于節(jié)目、觀眾和目標(biāo)。
使用情境
網(wǎng)絡(luò)級(jí)投放。
（注釋：旁白朗讀是品牌所合作的藝人、專家、學(xué)者等錄制的帶有個(gè)人辨識(shí)度的口播ID；品牌朗讀是品牌統(tǒng)一使用的廣告語(yǔ)，有可能是代言人、創(chuàng)始人或是專業(yè)播音錄制的。）
廣告時(shí)長(zhǎng)
播客廣告應(yīng)該多長(zhǎng)？這取決于目標(biāo)和想要傳達(dá)的信息。但有一個(gè)可能令人意外的建議：廣告并非越長(zhǎng)越好。
較短的廣告
吸引眼球。事實(shí)上，15 秒的主播朗讀與旁白朗讀一樣，都能對(duì)品牌記憶產(chǎn)生影響。
較長(zhǎng)的廣告
與下圖底部的指標(biāo)更加相關(guān)。較長(zhǎng)的廣告，適合說(shuō)明和宣傳您的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引聽眾采取行動(dòng)。
最佳實(shí)踐&建議
TIP1 口語(yǔ)化
保持廣告創(chuàng)意和文案的口語(yǔ)化。關(guān)鍵是保證文稿在節(jié)目中聽起來(lái)自然。
TIP2 可靠性是關(guān)鍵
旁白中的可靠性至關(guān)重要。消費(fèi)者并不一定希望在廣告中聽到與自身貼近的表達(dá)方式。
TIP3 快速吸引注意力
只有2s 的時(shí)間來(lái)吸引注意力。研究發(fā)現(xiàn)，大腦只需2s就能識(shí)別出自己聽到的是廣告，并選擇是否繼續(xù)收聽。
TIP4 建立聯(lián)系
在開頭提及品牌，提高影響力。在前三秒內(nèi)提及品牌名稱比在最后三秒內(nèi)提及，更能提高品牌宣傳效果。
TIP5 充分利用時(shí)點(diǎn)
如果時(shí)點(diǎn)因素與你的銷售有關(guān)，那就把它加入到創(chuàng)意策略中。例如，如果您銷售的是兒童背包，那可以利用返校的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，以家長(zhǎng)為目標(biāo)客戶。
主播朗讀的注意事項(xiàng)
Dos & Don'ts
如果您購(gòu)買的節(jié)目廣告類型主播朗讀，這是一種向聽眾傳達(dá)真實(shí)可靠信息的好方法。通常情況下，廣告主不提供完整的廣告文案，只提供談話要點(diǎn)，主播圍繞要點(diǎn)來(lái)創(chuàng)作。
TIP1
Do
首先，主播可以用概括性的要點(diǎn)傳遞信息。絕不能讓人感覺照本宣科。如果你大聲朗讀你的文案，聽起來(lái)像早上在廣播中聽到的東西，就太over了。
Don't
不要試圖支配主播的思想、情感或行動(dòng)。通過(guò)提供文案要點(diǎn)，讓主播自然表達(dá)自己的觀點(diǎn)，同時(shí)讓聽眾了解您的品牌。明確哪些內(nèi)容需要按逐字稿讀，哪些內(nèi)容主播可以自由發(fā)揮。
TIP2
Do
明確哪些內(nèi)容需要按逐字稿讀，哪些內(nèi)容主播可以自由發(fā)揮。
Don't
不要過(guò)于限制節(jié)目文稿，以至于創(chuàng)作者無(wú)法讓廣告更有個(gè)性和感染力。
TIP3
Do
請(qǐng)記住，廣告是通過(guò)主播視角，而不是品牌視角傳達(dá)的。是主播與聽眾直接溝通的內(nèi)容。
Don't
不要過(guò)于可愛或口語(yǔ)化。把笑話和內(nèi)部梗留給主播去發(fā)揮，但不要強(qiáng)求。
舉個(gè)例子
Do
"這雙襪子采用優(yōu)質(zhì)面料，并增加了一層足弓支撐，非常舒適"--然后我們就可以讓主播自由發(fā)揮："請(qǐng)談?wù)劥┥闲乱m子的感覺，以及它們的舒適度如何超越了你過(guò)去嘗試過(guò)的任何襪子。請(qǐng)談?wù)勊鼈兊母杏X，以及它們?nèi)绾胃淖兞四愕碾p腳"。在此基礎(chǔ)上，主持人可以根據(jù)自己和節(jié)目的實(shí)際情況，對(duì)襪子的舒適度做出自己的類比。
Don't
"這雙襪子是我這輩子穿過(guò)的最舒服的襪子，面料和舒適的足弓支撐，讓我感覺就像在云端漫步一樣！"
寫廣告草稿
投放
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