終極播客廣告工作手冊
近期播客志對播客廣告投放案例按行業進行盤點，案例數量的積累，才足以支持這樣的分類。案例不斷增加，對廣告質量也提出了更高要求。最近我們閱讀了SXM MEDIA根據15年從業經驗撰寫的《終極播客廣告工作手冊》，手冊從實戰經驗出發，簡明扼要，對于如何優化播客廣告效果非常具有參考性。
或許對于處于早期階段的播客行業，對廣告客戶提出要求還不是件容易的事，但我們相信隨著行業不斷發展，關于如何優化播客廣告效果的討論會越來越被重視。
*該手冊基于SXM本身的業務模式，有其自身局限性，僅供參考。
策略
明確你的目標
如果您想開始投放播客，在我們深入探討有趣的東西（受眾、渠道、創意）之前，整個活動中最基礎的部分就是設定目標。這是面包和黃油，是太陽、天空和宇宙，是成功的基礎。
依照SMART原則思考
花點時間考慮一下：您為什么要考慮播客廣告？最終目標是什么？不同的目標將推動不同的廣告策略。
一次只做一件事
不要貪多。最常見的錯誤之一就是品牌試圖在一次投放中做太多事情。
要是目標不止一個？確定每一個目標，并準備為每一個目標使用不同的策略和創意。越具體越好，然后為下一次營銷活動進行分析和優化。
SMART原則
S SPECIFIC 具體的
目標盡可能清晰
M MEASURABLE 可測量的
明確如何測量投放的成功
A ACHIEVABLE 可實現的
設定一個可以通過一次投放切實實現的目標
R RELEVANT 相關的
確保您的目標與整體品牌目標相聯系
T TIME-BASED
將目標和預期結果與明確的時間框架聯系起來
制定可測量的媒介策略
如何衡量營銷活動的效果，取決于您的目標在營銷漏斗中的位置，它有助于確定您的計劃將取得多大的成功。
確定目標后，把目標與你的客戶在銷售過程中所處的階段結合起來，將目標與營銷漏斗的某個階段聯系起來。
受眾定位
明確受眾
全面思考
特定的地理位置和用戶畫像固然很好，但讓我們考慮得更全面：關于他們的生活方式、不同行為、電視（互聯網）消費習慣等。全面思考消費者。他們的家庭和工作生活是怎樣的？他們有哪些愛好？他們在周六晚上在做什么？他們的 "guilty pleasure "是什么？他們買什么？什么時候買？為什么買？
保持開放的心態
下一步你會想盡可能具體確定想接觸的受眾，但這里有一個很微妙的界限，過分縮小受眾范圍實際上會產生相反的效果：拉高 CPM、投放頻率不合理。
請記住，能做并不意味著應該做。
用發散思維研究案例
作為一款針對男性的產品，MANSCAPED（男性護理品牌） 以男性受眾為目標是合情合理的。不過在節假日期間，該公司也會在面向女性觀眾的節目中投放廣告。為什么呢？
Manscaped的創始人認為："生活中，女性喜歡為男性購買產品。而男性也會傾聽生活中女性的聲音，她們既是購買者，也是影響者。在不久的將來，播客將成為下一個達人營銷媒介。更多品牌將搭上播客營銷列車。
定位方法
播客的情況有所不同，但并非不可能弄清楚。大多數傳統的受眾定位法都無法幫助品牌找到他們的消費者。但是，我們在接觸品牌所關注的受眾方面取得了巨大進步。無論目標是擴大品牌知名度，還是將產品與相關內容聯系起來，我們都能為您提供獨一無二的目標定位方法。
聽眾定位
無論在哪里收聽，都能接觸到核心人群或角色。
情境定位
在與上下文相關的環境中發送信息，以符合消費者的主要興趣或避免不合適的內容。
存量投放
覆蓋特定出品方的受眾，或排除品牌不符的節目。
（注釋：這些定位方法可以理解為節目及用戶標簽。品牌根據不同維度的節目標簽，結合投放目標選擇投放的節目）
投放形式
理解投放
媒介采購是重要的組成部分。如何選擇廣告形式，與定位和創意同樣重要。就像目標一樣，應該根據營銷漏斗中的優先級進行調整。
內容策略
投放播客的方式
*此處應記筆記
CPM（千次播放成本）
您可以通過 CPM 模式購買， CPM 基于一集的下載量（播放量）。
約定下載量
執行價格根據預估的下載量（播放量）制定。
預計下載量
一旦約定好價格，播放達標的時刻即作為交付結案時間（不限定時間）。
固定費率
預計下載量（播放量）通常基于過去幾個月的單集平均數據。在許多情況下，會用于概括預期的交付情況。
程序化購買
播客也可以按固定費率購買。這可以代表內容的 100% 話語份額 (SOV)，廣告商是內容唯一的贊助商，或者內容本身就是品牌內容。將幾個較小的播客節目匯總在一起時，可根據其總體平均下載量使用固定費率。
（注釋：以上的描述是基于SXM本身有一套類DSP的投放后臺，投放的方式是基于產品功能出發的，可以類比巨量引擎和星途。）
創意
廣告策劃
廣告類型
主播朗讀
基于聽眾對主播的信任。主播朗讀是原生的播客廣告形式，通常將品牌內容和個人經歷相結合。許多主播不會逐字朗讀廣告文案，更愿意在傳遞品牌信息時加入自己的個性和風格，與品牌和受眾建立真實的聯系。
長度
30或60秒
費用
中高檔，取決于節目、觀眾和目標。
使用情境
當主播或其節目內容與品牌主張一致時。
旁白朗讀
提高效率。旁白朗讀由出品方選定的人制作。正如上文提到的，這些廣告是在多個節目或播客網絡中傳播品牌信息的絕佳方式。
長度
15，30或60秒
費用
中檔，取決于節目、觀眾和目標。
使用情境
網絡級投放。
品牌朗讀
信息傳達更清晰。品牌朗讀廣告，在不同的節目使用相同的信息吸引聽眾。
長度
15，30或60秒
費用
中低檔，取決于節目、觀眾和目標。
使用情境
網絡級投放。
（注釋：旁白朗讀是品牌所合作的藝人、專家、學者等錄制的帶有個人辨識度的口播ID；品牌朗讀是品牌統一使用的廣告語，有可能是代言人、創始人或是專業播音錄制的。）
廣告時長
播客廣告應該多長？這取決于目標和想要傳達的信息。但有一個可能令人意外的建議：廣告并非越長越好。
較短的廣告
吸引眼球。事實上，15 秒的主播朗讀與旁白朗讀一樣，都能對品牌記憶產生影響。
較長的廣告
與下圖底部的指標更加相關。較長的廣告，適合說明和宣傳您的產品和服務，吸引聽眾采取行動。
最佳實踐&建議
TIP1 口語化
保持廣告創意和文案的口語化。關鍵是保證文稿在節目中聽起來自然。
TIP2 可靠性是關鍵
旁白中的可靠性至關重要。消費者并不一定希望在廣告中聽到與自身貼近的表達方式。
TIP3 快速吸引注意力
只有2s 的時間來吸引注意力。研究發現，大腦只需2s就能識別出自己聽到的是廣告，并選擇是否繼續收聽。
TIP4 建立聯系
在開頭提及品牌，提高影響力。在前三秒內提及品牌名稱比在最后三秒內提及，更能提高品牌宣傳效果。
TIP5 充分利用時點
如果時點因素與你的銷售有關，那就把它加入到創意策略中。例如，如果您銷售的是兒童背包，那可以利用返校的購物節點，以家長為目標客戶。
主播朗讀的注意事項
Dos & Don'ts
如果您購買的節目廣告類型主播朗讀，這是一種向聽眾傳達真實可靠信息的好方法。通常情況下，廣告主不提供完整的廣告文案，只提供談話要點，主播圍繞要點來創作。
TIP1
Do
首先，主播可以用概括性的要點傳遞信息。絕不能讓人感覺照本宣科。如果你大聲朗讀你的文案，聽起來像早上在廣播中聽到的東西，就太over了。
Don't
不要試圖支配主播的思想、情感或行動。通過提供文案要點，讓主播自然表達自己的觀點，同時讓聽眾了解您的品牌。明確哪些內容需要按逐字稿讀，哪些內容主播可以自由發揮。
TIP2
Do
明確哪些內容需要按逐字稿讀，哪些內容主播可以自由發揮。
Don't
不要過于限制節目文稿，以至于創作者無法讓廣告更有個性和感染力。
TIP3
Do
請記住，廣告是通過主播視角，而不是品牌視角傳達的。是主播與聽眾直接溝通的內容。
Don't
不要過于可愛或口語化。把笑話和內部梗留給主播去發揮，但不要強求。
舉個例子
Do
"這雙襪子采用優質面料，并增加了一層足弓支撐，非常舒適"--然后我們就可以讓主播自由發揮："請談談穿上新襪子的感覺，以及它們的舒適度如何超越了你過去嘗試過的任何襪子。請談談它們的感覺，以及它們如何改變了你的雙腳"。在此基礎上，主持人可以根據自己和節目的實際情況，對襪子的舒適度做出自己的類比。
Don't
"這雙襪子是我這輩子穿過的最舒服的襪子，面料和舒適的足弓支撐，讓我感覺就像在云端漫步一樣！"
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