上市后首個戰略性大單品，衛龍霸道熊貓為何押注“正宗麻辣”？
文：Giselle Yin 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
如果要讓網友提名一份中國特色零食代表榜單，辣條一定榜上有名。作為中國新生代消費者最喜歡的零食之一，天貓聯合艾瑞咨詢發布的《2023年辣條行業發展趨勢報告》顯示，近年來，中國辣條品類持續擴容，辣條市場2016-2021年年復合增長率為8.9%，2026年辣條市場規模有望接近千億。
面對辣條市場的增長空間，既有傳統玩家持續深耕，又有新玩家不斷入場，在這種現狀下，要推出什么樣的新品，品牌才有機會獲得新的增量？
這個問題或許可以通過衛龍近日發布的新品霸道熊貓來討論。Foodaily在日常的新品跟蹤中關注到，9月6日，衛龍在成都舉辦了一場新品上市發布會，推出新品霸道熊貓。現在，這款新品也有了市場表現的初步反饋，9月全月，霸道熊貓川渝區域累計銷額達成107%+，首月便利店最高回轉達3次，90g明星品便利店最高單店PSD達6包。
短短一個月，霸道熊貓就取得了優異的銷售反饋，因此今天我們想來分析一下，作為國內“辣條一哥”，衛龍上市后的首個戰略性大單品為什么是霸道熊貓？透過這款新品，可以看到辣條等辣味零食消費的哪些趨勢？從產品定位到新品營銷，衛龍有哪些布局思路？
01
定位“正宗川味麻辣”
衛龍如何打造差異化麻辣新品？
辣條不僅愛好者遍布全國，玩家格局也相對分散，全國多個省份均有辣條品牌，因此，辣條在口味上也出現了麻辣、香辣、甜辣、爆辣等不同的分化。
盡管如此，辣條口味還是存在一個“最大公約數”。《2023年辣條行業發展趨勢報告》提到，在辣條口味上，辣是絕大多數消費者的味蕾錨點，其中麻辣和甜辣口味選擇人數遙遙領先，麻辣口味又相對更受青睞，選擇人數占比達46.3%，甜辣口味為40.2%。
因此，針對這一趨勢，過去占位了甜辣口味代表的衛龍，新品鎖定了麻辣口味，希望通過這一口味提升品牌在辣條市場的份額。
圖片來源：衛龍
不過，同為麻辣，新品要如果做出差異化？《2023年辣條行業發展趨勢報告》還提到，從商品賣點關鍵詞來看，麻辣、產地等體現口味正宗地道的詞高頻出現，除了辣的類型，“正宗口味”也在影響著辣條消費者的購買決策，因此，衛龍將目光投向了“麻辣”之鄉——四川。
為了打造一款正宗麻辣味的辣條，霸道熊貓衛龍研發團隊專程攜手川菜大師聯合研發，傳承發揚川菜烹飪非遺技藝，并不斷改進風味實驗，采用國家一級花椒及精選辣椒，經5℃以下冷藏儲存鎖香，高溫熬制爆香，最終在辣條中加入川式麻辣紅油，實現對正宗四川麻辣的復刻升級。
同時，為了進一步提高產品口味的普適性，霸道熊貓做了小麻小辣、很麻很辣兩種口味區分。
圖片來源：衛龍
在包裝形象上，衛龍通過四川特產大熊貓進一步強化新品的“川味”。霸道熊貓的包裝由中國著名包裝設計師潘虎操刀，4種規格的產品中，56g、90g兩種規格均采用了熊貓形態的異形包裝袋，趣味十足，在辣條包裝中也更具辨識度。對這一設計，衛龍董事長劉衛平表示：“我們把這個傳承了地道川味的產品，命名為霸道熊貓，就是希望它能夠得到廣大年輕人的喜愛，也希望新品能夠助力傳統文化和大熊貓文化走向世界。”
圖片來源：衛龍
當然，對于這款新品，衛龍不僅寄托了開拓市場新增量的希望，還寄托了傳播四川飲食文化的希望。在提到正宗麻辣味時，衛龍董事長劉衛平解釋道：“以辣味休閑食品為載體，通過傳承創新地道中國味，在為消費者創造正宗四川麻辣體驗的同時，助力川菜烹飪非遺技藝實現全球化推廣，踐行衛龍推廣中國傳統文化的責任與初心。”
02
以點帶面，多管齊下
從川渝到全國，霸道熊貓的“兩步走”
對于辣條愛好者來說，辣條不僅僅是解饞零食，更是一種精神上的快樂源泉，因此，辣條愛好者們在選購辣條時，不僅關注口味，也容易被產品和品牌的趣味性所吸引，完成種草和下單。會整活、多觸點、易分享……辣條品牌們不得不卷起營銷力，貼緊愛玩會玩的標簽，為品牌找到破圈點。
深諳國內辣條愛好者精神需求的衛龍，為了強化正宗川味麻辣的定位，并迎合辣條用戶年輕化、重品牌趣味和個性的趨勢，選擇了以點帶面、多管齊下的打法，給新品曝光“加麻加辣”：一方面，霸道熊貓的推廣先從麻辣口味盛行的川渝市場核心突破，再向全國繼續推進；另一方面，衛龍積極融合年輕人更喜歡的趣味玩法，為新品造勢。
從新品發布開始，衛龍就給足了霸道熊貓排面。9月6日，衛龍在成都舉辦了“四川霸道熊貓正宗麻辣辣條”2023霸道熊貓新品上市發布會暨川味休閑零食全球化發展高峰論壇，在各方嘉賓的共同見證下，帶霸道熊貓正式臺前亮相。
圖片來源：衛龍
除了戰略性大單品發布、牽頭成立“川味休閑零食全球化發展聯盟”這些“正經”主題，衛龍也發揮了一個辣條品牌不走尋常路的創意，以一場精彩的熊貓IP開場舞拉開了發布會的序幕，同時在場外的太古里開啟了霸道熊貓創意主題的品牌快閃店活動，與C端的消費者展開第一次會面。
據了解，本次新品發布會受到央廣網、中國新聞網、新華網、中國食品報等官媒、行業媒體關注和報道，曝光突破億級。
圖片來源：衛龍
此后，霸道熊貓還在川渝重點城市地標投放戶外大屏廣告，刷足了存在感，為新品帶來進一步的大規模強曝光，如在成都盈嘉中心，就能看到霸道熊貓“霸道”霸屏，據統計，戶外投放曝光達2588萬。
圖片來源：衛龍
官方推廣曝光之外，《2023年辣條行業發展趨勢報告》中還提到，辣條消費者的決策特點之一，就是信息渠道多元，觸發需求場景多元，容易被社媒內容、KOL信息等種草。
因此，9~10月上旬，在新品官宣發布后，衛龍篩選了川渝地區KOL在抖音、小紅書等平臺投放相關內容，通過這部分KOL的受眾，重點滲透此地域人群的曝光和種草，同時也通過KOL的川渝標簽，強化霸道熊貓正宗川渝口味的心智。
9月中旬~10月，線上投放內容開始偏向建立產品實測口碑，通過美食垂類KOL、KOC新品開箱試吃等內容，持續強化產品“夠麻夠辣”“正宗川式麻辣紅油”“麻辣鮮香、軟糯勁道”“越吃越上頭”等口味特點。目前，霸道熊貓在抖音、小紅書等累計曝光5845萬，種草425篇，閱讀量3230萬。
圖片來源：抖音
頂著“霸道熊貓”這樣一個名字，衛龍在推廣中也順理成章地運用起了當下年輕人最愛的萌寵元素。9月，衛龍正式官宣終身認養重慶動物園熊貓雙胞胎“雙雙”和“重重”,并分別冠名“霸小寶”“道小貝”。在霸道熊貓的官方賬號上，也時常能看到這對熊貓兄弟的互動日常，為新品提供傳播點的同時，也在借助國貨品牌的影響力，帶動更多年輕消費者加入熊貓保護的公益，為我國大熊貓保護事業貢獻力量。
圖片來源：小紅書@霸道熊貓
線上內容破圈，線下體驗破圈。新品推廣期間，霸道熊貓還舉行了豐富多彩的線下推廣活動，進入學校、商圈、賣場，通過1000+校園試吃派樣、贊助校園活動，以及100+商圈高頻快閃、10000+賣場推廣陳列等方式，擴大線下觸點，讓消費者更近距離地體驗產品，高效拉新。
圖片來源：衛龍
特別的是，此次衛龍還嘗試了跨界搶占桌游場景，與成都、長沙50家熱點門店聯動，通過門店派發，不僅曝光突破3000萬+，還收獲了不少好評，拓展了銷售渠道，桌游店意向賣進至少18家。
可以看出，通過全渠道推廣、全場景覆蓋、全鏈路體驗，霸道熊貓在川渝地區走出的第一步已經初見成效，為其在川味麻辣辣條這一細分品類上的占位奠定了認知基礎，也為其下第二階段的全國告知做了鋪墊和儲備。
03
小結
在零食中，辣條可謂是地位穩定的霸主品類之一，但隨著新生代消費者對一款產品的評價維度越發多元，辣條品牌仍需要不斷創新，從食用體驗到文化體驗多方發力，才能為消費者帶來新的快樂。
當然，對于辣條，衛龍還有更多的野心。如果說辣條之前的意義只是“快樂”，那現在又多了一份意義，就是“傳承” 和“發揚”，衛龍希望通過川味文化和辣條的結合，為國內辣條愛好者帶來正宗四川麻辣體驗，也讓中國川味麻辣文化能夠以辣條的形式實現全球化推廣。
從第一波新品推廣戰報來看，霸道熊貓已經在川渝“戰場”取得了初步勝利，衛龍表示，未來也會在線下啟動更多消費者推廣活動，帶霸道熊貓走向全國市場。這款新品未來表現如何？讓我們拭目以待。
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