運動品牌想學安德瑪，屬于作死
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今天聊聊安德瑪（UA），就是你經常在健身人士身上看到的牌子。
就是這個。
跟前輩們比，這各牌子很年輕。
上個世紀90年代才剛剛出現。
此時，耐克已經憑著密集的賽事贊助和持續燒錢建立了又深又長的護城河。
歐洲來的阿迪、彪馬和日本的美津濃被打得滿地找牙，本土老前輩匡威和新百倫也招架不住。
老選手尚且無力，新選手更是毫無出頭之日。
但安德瑪卻敢直接去搶耐克營收最多的橄欖球運動鞋服和籃球鞋服這兩個細分市場。
安德瑪為什么這么勇？
是有創新的技術還是先進的策略還是牛X的產品定位？
都不是。
是運氣。
條條大路通羅馬，有人出生在羅馬。
耐克創始人寫自己的企業史，書名是《shoe dog》。
如果讓安德瑪創始人來寫自己家企業，我建議可以取名為《lucky dog》。
運氣，就是他們的核心競爭力。
這東西，學不了。
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像很多運動鞋服創始人一樣，安德瑪創始人Kevin Plank（以下簡稱凱子）也是一個專業運動員。
在校隊打橄欖球的時候，凱子穿的純棉T恤隊服，經常會被汗水浸透。
有一天他突然冒出了個想法，如果拿運動短褲內襯的材料，來做T恤會不會好一些？
于是他就買來了同型材料去裁縫鋪做了7件T恤。
很舒服。
這7件采用微纖（Microfiber）材質的速干衣成了安德瑪最早的產品。
想要創業，最好自己就是用戶。
你不需要去做什么用戶調研，問問自己就行。
你也不需要千辛萬苦去找KOL做測評，找自己隊友就行。
在隊友的鼓勵下，凱子跑進一支支橄欖球隊的更衣室推銷速干衣。
反正都是一個圈子里的，因為老打比賽，其他橄欖球的隊員他都認識，這些更衣室也都隨便讓他進。
創業當年，安德瑪賺了1.7萬美元。
安德瑪早期消費人群是橄欖球隊員這樣的運動型男，喜歡展示自己的身材，但九十年代以后運動服飾越來越寬松，分不清肚子是一塊肌還是八塊肌。
安德瑪的T恤開始反主流服飾，貼合肌肉曲線，雄性荷爾蒙爆表，很顯身材。
除了版型，排汗也很重要。
你運動半天，味兒也很明顯。
穿了安德瑪速干衣則完全不用擔心。
棉+聚酯=汗水揮發。
汗漬看不見了，人就更自信了。
下場時八顆白牙一咧，享受全場的口哨和歡呼。
早期的安德瑪能火，就是因為它能幫助型男撩妹。
運動型男的剛需，橄欖球隊員的剛需。
很多人創業遇到的第一個坑就是自己不知道真正的需求是什么，做的全是偽剛需。
等發現是偽需求了，錢也花光了。
安德瑪運氣好，幾乎沒有趟坑，就快速找到剛需。
一動手就找準了點。
來來來，這東西，怎么學？
2
安德瑪運氣還在繼續好下去。
1999年，好萊塢大導演奧利弗·斯通準備拍攝一部橄欖球電影，需要裝備贊助商。
因為電影制作方沒能和NFL（美國職業橄欖球大聯盟，電影原型是NFL球隊）達成協議，而耐克、阿迪等巨頭他們并不想為一部電影得罪NFL，也都拒絕了制片方。
名不見經傳的小牌子安德瑪成為了大導為數不多的選擇。
大導不但沒要安德瑪錢，甚至還給了安德瑪4.4萬美元。
這筆錢對耐克來說毛毛雨，但對安德瑪來說是一個巨大的突破，而且最重要的是白蹭了個廣告。
為了得到更多的鏡頭，安德瑪有求必應，恨不得把倉庫搬空來支援劇組。
這部電影叫《挑戰星期天》，最終拿到了柏林金熊獎提名，被視為有史以來最棒的體育電影之一。
電影火了，安德瑪也紅了。
但紅得讓人尷尬。
因為真的沒人知道安德瑪，大家都以為這是電影杜撰的品牌。
安德瑪團隊又驚又喜，他們很想告訴全世界：
是的，真的有個叫安德瑪的牌子。
可安德瑪此時真的湊不出錢來打廣告。
這個時候，凱子在公司來了一場大型PUA：兄弟們，這可是千載難逢的機會，一旦失去追悔莫及，咱們安德瑪人要不要搏一搏？
博！
安德瑪員工紛紛自掏腰包，慷慨解囊，捐錢給公司打廣告。
很多員工們不知道的是，這時的安德瑪幾乎接近破產。
2000年，安德瑪買下了ESPN雜志的半版廣告。
之后不到三周，安德瑪就已經賣了80萬美元的貨。
如果沒有這個電影，沒有這些支持安德瑪的員工，安德瑪應該已經早就無了。
運氣太好。
這種事情，你覺得要怎么復刻呢？
一般當你想這么干的時候，員工早就跑光了。
來來來，這東西，怎么學？
3
安德瑪，Under amour，意思是“在鎧甲下”。
同時又最早從橄欖球這么一個對抗激烈的運動起家。
安德瑪主打一個“Man”：肌肉、力量、硬朗、雄性、專業。
但由于安德瑪早期過于強調力量了，在一般女性眼中，這是一個完全直男的運動品牌。
公司高管沒女性（喔，你在輕視女性），廣告總是寓意安德瑪是男人的自留地（喔，你還大男子主義）。
到這里，哪個知名女性敢給安德瑪代言？
這時，還是運氣拯救了安德瑪。
創始人的好友湯姆·布雷迪雪中送炭：“哥，要不讓我老婆來吧”。
于是，模特界的一線頂流——吉賽爾·邦辰，成為了安德瑪的代言人。
終于，安德瑪在女性市場破了局。
來來來，這東西，怎么學？
安德瑪的運氣，能不能分我一點。
4
然后，就是市場競爭。
因為耐克在NFL舉足輕重的地位，話語權非常重。
所以安德瑪沒法贊助NFL的球隊。
拿不下最重要的賽事，那我搞一個新的行不行？
恰好NFL和大學聯賽結束后的空窗期缺少橄欖球賽大IP。
正在安德瑪打算這么干的時候，WWE（國際摔角聯盟）和NBC（國家廣播公司）打算辦個橄欖球賽。
真是瞌睡了有人遞枕頭。
于是，安德瑪成了橄欖球賽XFL的主贊助商之一。
雖然XFL只辦了一年就因收視率慘淡被迫關閉，但對安德瑪來說足夠了。
該蹭的流量，我已經蹭完了。
安德瑪的簡歷上可以寫上：曾經三大橄欖球賽之一的贊助商了。
影響力+1。
品牌度+1。
這個事情可以用一輩子。
來來來，這東西，怎么學？
5
2005年，這家賣速干衣的公司上市了。
上市需要持續增長。
速干衣做得再牛逼，它的價格區間也不過10-40美元。
運動鞋不一樣，一雙就能賣到100-200美元。
做鞋子才能天地廣闊。
上市后的第二年，手握資本市場提供的子彈，安德瑪開始做鞋。
從未做籃球運動的安德瑪開始殺進籃球鞋市場。
但籃球鞋這個領域，很看重代言人。
李寧的籃球鞋崛起繞不過韋德，安踏則繞不過克萊湯普森。
后來者，總是需要從耐克、阿迪手里挖NBA球星。
此時所有的知名球星和潛力小妖都被巨頭們挖走了，留給安德瑪的只有坐板凳的菜鳥。
問題是連這些菜鳥也看不上安德瑪。
我們打球是菜，你安德瑪在籃球領域連菜都算不上。
誰！敢！穿！你！的！鞋！
那個年頭NBA球星不敢穿安德瑪。
籃球鞋算是運動鞋技術的天花板。
穿你的鞋崴腳咋辦？
這么大體重這么高的身高這么快的速度這么強烈的對抗，一次問題可能就要影響職業生涯。
從2009年到2013年，四年時間安德瑪籃球鞋市場份額一直沒有突破。
這個時候還是運氣發揮了作用。
在籃球界，耐克幾乎可以決定一切。
NBA有四分之三的球員穿耐克，全美籃球鞋耐克市占率更是高達95%。
所以，他們并不是很重視每一個球星。
2013年，庫里和耐克的合約即將到期，在和庫里續約那天，耐克派出的工作人員。把“Stephen Curry”說成了“Stephon Curry”。
口誤也就罷了，PPT里的名字也寫錯了。
名字欄里的名字不是庫里，而是凱文·杜蘭特。
這已經不是粗心，是侮辱了。
？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？
就，這件事情，已經屬于，匪夷所思了。
事后，庫里的老爹給兒子發了條短信：
“不要害怕新事物（換一家贊助商）”。
庫里雖然動了換贊助商的心，但并沒有意味著安德瑪可以躺著進庫里的備胎名單。
安德瑪能拿下庫里，靠的也是逆天的運氣。
庫里的隊友肯特貝茲莫爾是一個只能拿NBA底薪的邊緣球員。
但安德瑪慧眼識珠，簽了他。
安德瑪每季送他六十雙鞋子，上百件各式套裝、配件，以及健身器材。
安德瑪不僅僅把小肯當作簽約球員，而是把它當成打入籃球隊的秘密武器。
從隊友到工作人員，每個人都能收到小肯贈送的安德瑪。
庫里和耐克分手后，小肯就義務做起了推銷員。
甚至連安德瑪的人都不知道小肯在推銷。
在小肯的勸說下，庫里心動了，小肯立馬通報安德瑪。
安德瑪立馬找到庫里。
給了他自己的合約條件：
簽十年！費用比耐克高75%！
但庫里仍然猶豫不決。
畢竟這個牌子太小了。
庫里把三款鞋放到女兒萊莉（不到兩歲）面前，讓她挑。
挑中誰，就選誰。
第一只是耐克。
第二只是阿迪。
第三只安德瑪。
萊莉拿起第一只鞋，又拿起第二只鞋。
這兩只鞋她都沒遞給庫里。
然后拿起第三只鞋遞給庫里。
安德瑪。
這已經不是運氣好不好的問題了，這是運氣之神直接附身在安德瑪身上了。
這已經是沒譜了。
安德瑪正式簽約庫里。
要知道簽約庫里之前，安德瑪僅占美國籃球鞋市場0.35%的份額。
第二年，安德瑪在美國籃球鞋市場增長350%。
此后安德瑪的銷售額翻了兩番，從11億美元增加到48億美元。
一個庫里，帶動一個公司。
但沒有運氣，耐克不會犯錯。
沒有運氣，庫里即使舍棄了耐克也不會挑一個小透明品牌。
來來來，這種運氣，怎么學？
6
不管是電影爆紅，還是明星代言，還是壓中庫里，安德瑪的崛起歸因后，都屬于無法用常規邏輯分析，因為明顯都是運氣好。
但運氣，不會始終降落到一個人或一家企業頭上。
安德瑪從2015年后，營收基本維持在50億-60億美元左右。
考慮到通脹因素，實際上安德瑪近六年營收幾乎沒有增長。
耐克增速卻仍然驚人，與安德瑪的體量差距越來越大。
如今的安德瑪市值只有30億美金上下，但耐克市值已經躍升到1600億美金。
賣專業運動鞋的安德瑪卻還不如一雙幾十美金的洞洞鞋公司，因為卡駱馳（洞洞鞋）的市值現如今都有50億美金。
運氣有用，很有用。
但運氣這東西，隨機性太大了。
你可以一手天胡干穿一切，也可能什么都沒有被后起之秀亂打。
成長中的安德瑪每一步如有神助攻。
運氣是一個非常重要的杠桿和工具。
但當企業過了某一個階段，就和“運氣”沒關系了。
大家拼的就是整體資源了。
運氣能幫你搶下幾個球星，但運氣搞不定真正的頂級賽事。
運氣有用，但也沒有那么有用。
靠運氣搞起來，終究還會面臨資源的挑戰。
而安德瑪的下一次運氣，還會來嗎？
不知道。
但知道的是，依然是別人學不了的東西。
全文參考資料來源如下：
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【30】.安德瑪部分年報【R】
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