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今天聊聊安德瑪（UA），就是你經(jīng)常在健身人士身上看到的牌子。

就是這個(gè)。

跟前輩們比，這各牌子很年輕。

上個(gè)世紀(jì)90年代才剛剛出現(xiàn)。

此時(shí)，耐克已經(jīng)憑著密集的賽事贊助和持續(xù)燒錢建立了又深又長(zhǎng)的護(hù)城河。

歐洲來(lái)的阿迪、彪馬和日本的美津濃被打得滿地找牙，本土老前輩匡威和新百倫也招架不住。

老選手尚且無(wú)力，新選手更是毫無(wú)出頭之日。

但安德瑪卻敢直接去搶耐克營(yíng)收最多的橄欖球運(yùn)動(dòng)鞋服和籃球鞋服這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

安德瑪為什么這么勇？

是有創(chuàng)新的技術(shù)還是先進(jìn)的策略還是牛X的產(chǎn)品定位？

都不是。

是運(yùn)氣。

條條大路通羅馬，有人出生在羅馬。

耐克創(chuàng)始人寫自己的企業(yè)史，書(shū)名是《shoe dog》。

如果讓安德瑪創(chuàng)始人來(lái)寫自己家企業(yè)，我建議可以取名為《lucky dog》。

運(yùn)氣，就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這東西，學(xué)不了。

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像很多運(yùn)動(dòng)鞋服創(chuàng)始人一樣，安德瑪創(chuàng)始人Kevin Plank（以下簡(jiǎn)稱凱子）也是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

在校隊(duì)打橄欖球的時(shí)候，凱子穿的純棉T恤隊(duì)服，經(jīng)常會(huì)被汗水浸透。

有一天他突然冒出了個(gè)想法，如果拿運(yùn)動(dòng)短褲內(nèi)襯的材料，來(lái)做T恤會(huì)不會(huì)好一些？

于是他就買來(lái)了同型材料去裁縫鋪?zhàn)隽?件T恤。 

很舒服。

這7件采用微纖（Microfiber）材質(zhì)的速干衣成了安德瑪最早的產(chǎn)品。

想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，最好自己就是用戶。

你不需要去做什么用戶調(diào)研，問(wèn)問(wèn)自己就行。

你也不需要千辛萬(wàn)苦去找KOL做測(cè)評(píng)，找自己隊(duì)友就行。

在隊(duì)友的鼓勵(lì)下，凱子跑進(jìn)一支支橄欖球隊(duì)的更衣室推銷速干衣。

反正都是一個(gè)圈子里的，因?yàn)槔洗虮荣?，其他橄欖球的?duì)員他都認(rèn)識(shí)，這些更衣室也都隨便讓他進(jìn)。

創(chuàng)業(yè)當(dāng)年，安德瑪賺了1.7萬(wàn)美元。

安德瑪早期消費(fèi)人群是橄欖球隊(duì)員這樣的運(yùn)動(dòng)型男，喜歡展示自己的身材，但九十年代以后運(yùn)動(dòng)服飾越來(lái)越寬松，分不清肚子是一塊肌還是八塊肌。

安德瑪?shù)腡恤開(kāi)始反主流服飾，貼合肌肉曲線，雄性荷爾蒙爆表，很顯身材。

除了版型，排汗也很重要。

你運(yùn)動(dòng)半天，味兒也很明顯。

穿了安德瑪速干衣則完全不用擔(dān)心。

棉+聚酯=汗水揮發(fā)。

汗?jié)n看不見(jiàn)了，人就更自信了。

下場(chǎng)時(shí)八顆白牙一咧，享受全場(chǎng)的口哨和歡呼。

早期的安德瑪能火，就是因?yàn)樗軒椭湍辛妹谩?/strong>

運(yùn)動(dòng)型男的剛需，橄欖球隊(duì)員的剛需。

很多人創(chuàng)業(yè)遇到的第一個(gè)坑就是自己不知道真正的需求是什么，做的全是偽剛需。

等發(fā)現(xiàn)是偽需求了，錢也花光了。

安德瑪運(yùn)氣好，幾乎沒(méi)有趟坑，就快速找到剛需。

一動(dòng)手就找準(zhǔn)了點(diǎn)。

來(lái)來(lái)來(lái)，這東西，怎么學(xué)？

2

安德瑪運(yùn)氣還在繼續(xù)好下去。

1999年，好萊塢大導(dǎo)演奧利弗·斯通準(zhǔn)備拍攝一部橄欖球電影，需要裝備贊助商。

因?yàn)殡娪爸谱鞣經(jīng)]能和NFL（美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟，電影原型是NFL球隊(duì)）達(dá)成協(xié)議，而耐克、阿迪等巨頭他們并不想為一部電影得罪NFL，也都拒絕了制片方。

名不見(jiàn)經(jīng)傳的小牌子安德瑪成為了大導(dǎo)為數(shù)不多的選擇。

大導(dǎo)不但沒(méi)要安德瑪錢，甚至還給了安德瑪4.4萬(wàn)美元。

這筆錢對(duì)耐克來(lái)說(shuō)毛毛雨，但對(duì)安德瑪來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的突破，而且最重要的是白蹭了個(gè)廣告。

為了得到更多的鏡頭，安德瑪有求必應(yīng)，恨不得把倉(cāng)庫(kù)搬空來(lái)支援劇組。

這部電影叫《挑戰(zhàn)星期天》，最終拿到了柏林金熊獎(jiǎng)提名，被視為有史以來(lái)最棒的體育電影之一。

電影火了，安德瑪也紅了。

但紅得讓人尷尬。

因?yàn)檎娴臎](méi)人知道安德瑪，大家都以為這是電影杜撰的品牌。

安德瑪團(tuán)隊(duì)又驚又喜，他們很想告訴全世界：

是的，真的有個(gè)叫安德瑪?shù)呐谱印?/p>

可安德瑪此時(shí)真的湊不出錢來(lái)打廣告。

這個(gè)時(shí)候，凱子在公司來(lái)了一場(chǎng)大型PUA：兄弟們，這可是千載難逢的機(jī)會(huì)，一旦失去追悔莫及，咱們安德瑪人要不要搏一搏？

博！

安德瑪員工紛紛自掏腰包，慷慨解囊，捐錢給公司打廣告。

很多員工們不知道的是，這時(shí)的安德瑪幾乎接近破產(chǎn)。

2000年，安德瑪買下了ESPN雜志的半版廣告。

之后不到三周，安德瑪就已經(jīng)賣了80萬(wàn)美元的貨。

如果沒(méi)有這個(gè)電影，沒(méi)有這些支持安德瑪?shù)膯T工，安德瑪應(yīng)該已經(jīng)早就無(wú)了。

運(yùn)氣太好。

這種事情，你覺(jué)得要怎么復(fù)刻呢？

一般當(dāng)你想這么干的時(shí)候，員工早就跑光了。

來(lái)來(lái)來(lái)，這東西，怎么學(xué)？

3

安德瑪，Under amour，意思是“在鎧甲下”。

同時(shí)又最早從橄欖球這么一個(gè)對(duì)抗激烈的運(yùn)動(dòng)起家。

安德瑪主打一個(gè)“Man”：肌肉、力量、硬朗、雄性、專業(yè)。

但由于安德瑪早期過(guò)于強(qiáng)調(diào)力量了，在一般女性眼中，這是一個(gè)完全直男的運(yùn)動(dòng)品牌。

公司高管沒(méi)女性（喔，你在輕視女性），廣告總是寓意安德瑪是男人的自留地（喔，你還大男子主義）。

到這里，哪個(gè)知名女性敢給安德瑪代言？

這時(shí)，還是運(yùn)氣拯救了安德瑪。

創(chuàng)始人的好友湯姆·布雷迪雪中送炭：“哥，要不讓我老婆來(lái)吧”。

于是，模特界的一線頂流——吉賽爾·邦辰，成為了安德瑪?shù)拇匀恕?/p>

終于，安德瑪在女性市場(chǎng)破了局。

來(lái)來(lái)來(lái)，這東西，怎么學(xué)？

安德瑪?shù)倪\(yùn)氣，能不能分我一點(diǎn)。

4

然后，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

因?yàn)槟涂嗽贜FL舉足輕重的地位，話語(yǔ)權(quán)非常重。

所以安德瑪沒(méi)法贊助NFL的球隊(duì)。

拿不下最重要的賽事，那我搞一個(gè)新的行不行？

恰好NFL和大學(xué)聯(lián)賽結(jié)束后的空窗期缺少橄欖球賽大IP。

正在安德瑪打算這么干的時(shí)候，WWE（國(guó)際摔角聯(lián)盟）和NBC（國(guó)家廣播公司）打算辦個(gè)橄欖球賽。

真是瞌睡了有人遞枕頭。

于是，安德瑪成了橄欖球賽XFL的主贊助商之一。

雖然XFL只辦了一年就因收視率慘淡被迫關(guān)閉，但對(duì)安德瑪來(lái)說(shuō)足夠了。

該蹭的流量，我已經(jīng)蹭完了。

安德瑪?shù)暮?jiǎn)歷上可以寫上：曾經(jīng)三大橄欖球賽之一的贊助商了。

影響力+1。

品牌度+1。

這個(gè)事情可以用一輩子。

來(lái)來(lái)來(lái)，這東西，怎么學(xué)？

5

2005年，這家賣速干衣的公司上市了。

上市需要持續(xù)增長(zhǎng)。

速干衣做得再牛逼，它的價(jià)格區(qū)間也不過(guò)10-40美元。

運(yùn)動(dòng)鞋不一樣，一雙就能賣到100-200美元。

做鞋子才能天地廣闊。

上市后的第二年，手握資本市場(chǎng)提供的子彈，安德瑪開(kāi)始做鞋。

從未做籃球運(yùn)動(dòng)的安德瑪開(kāi)始?xì)⑦M(jìn)籃球鞋市場(chǎng)。

但籃球鞋這個(gè)領(lǐng)域，很看重代言人。

李寧的籃球鞋崛起繞不過(guò)韋德，安踏則繞不過(guò)克萊湯普森。

后來(lái)者，總是需要從耐克、阿迪手里挖NBA球星。

此時(shí)所有的知名球星和潛力小妖都被巨頭們挖走了，留給安德瑪?shù)闹挥凶宓实牟锁B(niǎo)。

問(wèn)題是連這些菜鳥(niǎo)也看不上安德瑪。

我們打球是菜，你安德瑪在籃球領(lǐng)域連菜都算不上。

誰(shuí)！敢！穿！你！的！鞋！

那個(gè)年頭NBA球星不敢穿安德瑪。

籃球鞋算是運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)的天花板。

穿你的鞋崴腳咋辦？

這么大體重這么高的身高這么快的速度這么強(qiáng)烈的對(duì)抗，一次問(wèn)題可能就要影響職業(yè)生涯。

從2009年到2013年，四年時(shí)間安德瑪籃球鞋市場(chǎng)份額一直沒(méi)有突破。

這個(gè)時(shí)候還是運(yùn)氣發(fā)揮了作用。

在籃球界，耐克幾乎可以決定一切。

NBA有四分之三的球員穿耐克，全美籃球鞋耐克市占率更是高達(dá)95%。

所以，他們并不是很重視每一個(gè)球星。

2013年，庫(kù)里和耐克的合約即將到期，在和庫(kù)里續(xù)約那天，耐克派出的工作人員。把“Stephen Curry”說(shuō)成了“Stephon Curry”。

口誤也就罷了，PPT里的名字也寫錯(cuò)了。

名字欄里的名字不是庫(kù)里，而是凱文·杜蘭特。

這已經(jīng)不是粗心，是侮辱了。

？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？

就，這件事情，已經(jīng)屬于，匪夷所思了。

事后，庫(kù)里的老爹給兒子發(fā)了條短信：

“不要害怕新事物（換一家贊助商）”。

庫(kù)里雖然動(dòng)了換贊助商的心，但并沒(méi)有意味著安德瑪可以躺著進(jìn)庫(kù)里的備胎名單。

安德瑪能拿下庫(kù)里，靠的也是逆天的運(yùn)氣。

庫(kù)里的隊(duì)友肯特貝茲莫爾是一個(gè)只能拿NBA底薪的邊緣球員。

但安德瑪慧眼識(shí)珠，簽了他。

安德瑪每季送他六十雙鞋子，上百件各式套裝、配件，以及健身器材。

安德瑪不僅僅把小肯當(dāng)作簽約球員，而是把它當(dāng)成打入籃球隊(duì)的秘密武器。

從隊(duì)友到工作人員，每個(gè)人都能收到小肯贈(zèng)送的安德瑪。

庫(kù)里和耐克分手后，小肯就義務(wù)做起了推銷員。

甚至連安德瑪?shù)娜硕疾恢佬】显谕其N。

在小肯的勸說(shuō)下，庫(kù)里心動(dòng)了，小肯立馬通報(bào)安德瑪。

安德瑪立馬找到庫(kù)里。

給了他自己的合約條件：

簽十年！費(fèi)用比耐克高75%！

但庫(kù)里仍然猶豫不決。

畢竟這個(gè)牌子太小了。

庫(kù)里把三款鞋放到女兒萊莉（不到兩歲）面前，讓她挑。

挑中誰(shuí)，就選誰(shuí)。

第一只是耐克。

第二只是阿迪。

第三只安德瑪。

萊莉拿起第一只鞋，又拿起第二只鞋。

這兩只鞋她都沒(méi)遞給庫(kù)里。

然后拿起第三只鞋遞給庫(kù)里。

安德瑪。

這已經(jīng)不是運(yùn)氣好不好的問(wèn)題了，這是運(yùn)氣之神直接附身在安德瑪身上了。

這已經(jīng)是沒(méi)譜了。

安德瑪正式簽約庫(kù)里。 

要知道簽約庫(kù)里之前，安德瑪僅占美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)0.35%的份額。

第二年，安德瑪在美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)增長(zhǎng)350%。

此后安德瑪?shù)匿N售額翻了兩番，從11億美元增加到48億美元。

一個(gè)庫(kù)里，帶動(dòng)一個(gè)公司。

但沒(méi)有運(yùn)氣，耐克不會(huì)犯錯(cuò)。

沒(méi)有運(yùn)氣，庫(kù)里即使舍棄了耐克也不會(huì)挑一個(gè)小透明品牌。

來(lái)來(lái)來(lái)，這種運(yùn)氣，怎么學(xué)？

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不管是電影爆紅，還是明星代言，還是壓中庫(kù)里，安德瑪?shù)尼绕饸w因后，都屬于無(wú)法用常規(guī)邏輯分析，因?yàn)槊黠@都是運(yùn)氣好。

但運(yùn)氣，不會(huì)始終降落到一個(gè)人或一家企業(yè)頭上。

安德瑪從2015年后，營(yíng)收基本維持在50億-60億美元左右。

考慮到通脹因素，實(shí)際上安德瑪近六年?duì)I收幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

耐克增速卻仍然驚人，與安德瑪?shù)捏w量差距越來(lái)越大。

如今的安德瑪市值只有30億美金上下，但耐克市值已經(jīng)躍升到1600億美金。

賣專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的安德瑪卻還不如一雙幾十美金的洞洞鞋公司，因?yàn)榭橊Y（洞洞鞋）的市值現(xiàn)如今都有50億美金。

運(yùn)氣有用，很有用。

但運(yùn)氣這東西，隨機(jī)性太大了。

你可以一手天胡干穿一切，也可能什么都沒(méi)有被后起之秀亂打。

成長(zhǎng)中的安德瑪每一步如有神助攻。

運(yùn)氣是一個(gè)非常重要的杠桿和工具。

但當(dāng)企業(yè)過(guò)了某一個(gè)階段，就和“運(yùn)氣”沒(méi)關(guān)系了。

大家拼的就是整體資源了。

運(yùn)氣能幫你搶下幾個(gè)球星，但運(yùn)氣搞不定真正的頂級(jí)賽事。

運(yùn)氣有用，但也沒(méi)有那么有用。

靠運(yùn)氣搞起來(lái)，終究還會(huì)面臨資源的挑戰(zhàn)。

而安德瑪?shù)南乱淮芜\(yùn)氣，還會(huì)來(lái)嗎？

不知道。

但知道的是，依然是別人學(xué)不了的東西。

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