為什么說節點常態化下，營銷的新高地在OTT？
文 | Dalei
前段時間，消費回溫后的第一個雙11預售正式拉開帷幕。我們暫且不談今年的雙11哪家平臺“拔得頭籌”，哪個品牌“穩居榜首”，僅從廣告投放的視角去看的話，「全域經營」的方式已經成為多數品牌獲取消費者認知，提升品牌形象的關鍵一步。
這里的「全域經營」，并不是說簡單的全渠道“廣撒網”，這里投放1000萬，那里也投放1000萬，本質上來說應該是將優質的媒體投放渠道作為核心基點，再有效協同不同媒介資源優勢，通過不同的創意、內容、素材等將整體的媒介資源優勢集中放大。
比如，此前聯合利華為迎戰雙11，重點布局大屏經營，依托“電視淘寶新營銷”的OTT全域經營能力，實現了待機廣告、視頻前貼、桌面廣告、伴隨貼等主流資源的全量覆蓋。最終品牌官方旗艦店在雙十一期間實現全周期展現量超過2260萬，為品牌帶來新客占比達到80%。
不止是雙11，接下來的雙12、元旦、春節等節點，必然是多數品牌不可錯過的營銷高地。要知道，節日或者大促本身就帶有很強的自然流量，在此節點進行「全域經營」的營銷宣傳，勢必能夠給品牌帶來相比于平常翻倍的增長量級。
但在去中心化的當下，節點衍生出的自然流量早就變“一家獨大”為“百家爭鳴”，因此在消費者注意力被無限放大的現狀下，品牌要借自然流量引發消費者的主動購買行為，本質上還應從“主流資源”入手，聚焦核心媒體投放，以視覺搶占心智點位，用認知引發購買伴隨行為，進而促成購買轉化。
為什么互聯網玩家都在扎堆做節點營銷？
互聯網的發展，我們可以簡單概括為“從大屏到小屏再到多屏”，在這樣的變化之下，其逐漸褪去了早年的喧嘩，逐漸進入到存量競爭時代。
我們以電商行業為例來看。過去的雙十一可以說是阿里、京東的“天下”，后來隨著拼多多的入局，流量競爭愈發白熱化而逐漸掀起價格戰。到了現在，抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺基于自身的天然優勢，憑借興趣電商賽道一路“高歌猛進”，雙十一也逐漸變成了“混戰大舞臺”。
根據QuestMobile發布的《2023全景生態流量半年報告》數據顯示，截止2023年5月移動互聯網月活用戶已達12.13億，同比增長只有2%左右，滯漲趨勢明顯；同時，各個平臺發展逐漸趨同，新的增量模式難以挖掘……
可見，在移動互聯網大盤趨于飽和、流量被瓜分的情況之下，品牌商家所追求的“流量紅利”不再，怎樣轉變“高舉高打”的傳統運營思維，不斷增強用戶黏性，才是存量競爭下的新難題。而在流量見頂的當下，品牌商家想要提升轉化率，提升用戶粘性，就必不可少的會將大筆的投入轉向節點營銷。
像目前的雙11，接下來的圣誕節、雙12、春節等重大節點，基于自身的特殊性，天然就是一個流量“引導線”，在節點營銷的關鍵階段，品牌可以快速切換賽道，跳脫流量平臺的擁擠不堪，高效打造品牌節點營銷共情時刻。
比如，沃爾沃曾在春節期間選擇通過OTT+的方式以此強化品牌印象，基于春節氛圍，春節頻道僅4天就為沃爾沃整體帶來超16億曝光；伊利在亞運會期間同樣借助OTT的大屏優勢以及濃厚的體育氛圍，總曝光完成率達104.39%，用情緒價值領跑同行……
一般來講，在節點營銷自然流量的加持下，OTT+的「全域經營」方式往往更能夠激活消費者興趣，進而構建更多的觸達頻次的累積。
根據群邑OTT實驗和定制化調研，在節日營銷場景下，消費者基于OTT而展開的伴隨行為中，52%的用戶會使用電商平臺進行搜索，51%的消費者會使用短視頻平臺與品牌展開互動，比如觀看直播等，還有54%的消費者則會直接選擇通過即時通訊平臺進行信息分享。
由于不同類型的產品品牌心智留存指數與頻次累積關系有所不同，因此「全域經營」的方式能夠基于“大屏+小屏”的投放形式，多頻次曝光來引起消費者興趣，能夠完成節點營銷前期的蓄水種草。而在被大屏觸達所引起的后續多個平臺進行協同行為，實際上也就更容易帶來后續的拔草以及購買轉化。
在品牌的曝光量得到一定的提升之后，品牌在節點之際選擇優質的營銷環境還能夠同步提升品牌的美譽度，維護立體的品牌形象。就拿現在來說，各行各業不斷“卷價格”、“卷營銷”的現狀之下，看似在比拼ROI的表面下，實際是核心用戶群體以及用戶黏性的較量。
比如，我們能看到在大促節點營銷之際，很多品牌為了銷售額會把大量的廣告投放押注到主播、KOL等社交媒體平臺之上，我們暫且不去這些主播或平臺的消費者忠誠度如何，分散化的營銷方式本身就是對品牌形象的一種侵害。
這里我們可以從前段時間瘋狂小楊哥女徒弟帶貨YSL翻車事件中窺見一斑。多數網友認為，YSL作為貴價化妝品，選擇主播的帶貨風格應該符合品牌形象，這樣的低俗直播風氣之下，“680元的YSL高定氣墊看起來就像9塊9，不想買了”。
而OTT由于使用場景多以家庭為單位，同時大屏的特點也更具備“一對多”的集客優勢，那么在家庭的討論以及推薦的前提下，消費者決策力往往更強。
同時，相比于品牌自己在前臺“七嘴八舌的吆喝”，專注、純凈、更具有公信力優勢以及注意力更集中的后臺廣告環境往往更能降低消費者的決策成本。
根據秒針數據顯示，OTT的廣告環境純度是其他主流媒介的3倍左右，專注度是其他主流媒介的1.2倍，同時相比于其他主流媒介，OTT媒介公信力以及高端形象均在2倍以上。有76.9%的廣告主認為，在什么樣 的媒介環境加持下，就更容易塑造什么樣的品牌形象。
綜上可見，基于優質的廣告環境，品牌扎堆做節點營銷不僅僅能獲得翻倍的曝光以及ROI，同時也是其維護品牌形象，增強品牌凝聚力的關鍵所在。
“把雞蛋放在不同的籃子里”
目前臨近年關，大多數公司都在猛沖KPI。而OTT作為家庭場景第一入口，憑借其場景化優勢，為品牌CNY營銷釋放出了更充分的大屏營銷價值空間。
拿2022年春節為例來看，據《2022智能家庭大屏營銷30問》數據顯示，春節期間電視使用頻率提升26.3%，每天使用電視的用戶比例提升80%，有近70%用戶首選“用電視看春晚”，同時春節期間電視的日活率能夠達到58%左右。
這主要是因為春節期間，用戶居家時間變長，團聚時刻大屏更具有家庭“凝聚力”以及決策力，同時CNY營銷節點，能夠為品牌帶來更大的曝光量，更高的流量峰值，再伴隨著OTT使用場景的豐富多樣，為汽車、快消等行業品牌提供了更多的增長空間。
尤其在三個方面表現更佳 ：“開機+”互動玩法更吸睛、“內容+”信息整合更廣、“流量媒體+”協同覆蓋范圍更大。
OTT由于使用場景的豐富性，正從早前的單一播放器，晉升為整合音樂、游戲、健身、購物為一體的家庭娛樂中心。而在大型娛樂活動的加持下，相比于移動端，消費者通過OTT大屏觀看內容的傾向性更加顯著。再加上大屏的優勢以及玩法的多樣性，OTT依然超過“小屏”成為品牌主和消費者的“第一選擇”。
比如，除了上文中提到的沃爾沃以外，汽車品牌長安馬自達也選擇在春節期間上線賀歲微電影，憑借小米OTT創意開機、首頁拼圖等形式強勢搶占用戶注意力，連同品牌信息可喚起興趣。流量相對較低的點位資源，也因其呈現的內容更為豐富而實現品牌種草。
而后其通過設置品牌主題專區的方式，以流動性內容進一步強化用戶對品牌的記憶與行動訴求，用戶在觀看賀歲影片的同時，也能夠掃碼進行預約試駕等活動，進一步引流至線下進行私域轉化?？梢?，整個過程“種拔一體”，小米OTT不僅是在簡單做品牌曝光更是將營銷的后鏈路價值最大化。
視線再聚焦到快消品行業，一般來講，春節等大促營銷節點，本就是快消品高速增長階段，一方面是因為如今的消費者早就養成了“囤貨”的習慣，另一方面，團圓氛圍和送禮場景也為其帶來了更多的消費機會。
在如此巨大的消費潛力之下，品牌再想獲得成倍的增長，就應該通過“主流資源+”的廣告投放形式，有效協同其他媒體資源更能夠提高認知覆蓋，促進品牌的正向評價。
比如，春節期間，伊利除了聯合小米OTT共建了大屏品牌專屬內容陣地品牌號外，同時還借助小米硬件生態優勢，聯合小米手環7推出了限定禮盒。再比如，去年某快消品聯合世界杯推出主題產品，結合全渠道整合營銷，借勢世界杯的熱度在社媒、短視頻等多渠道整合傳播，在通過主題素材投放OTT,以創意開機等形式，推廣主題產品。
基于不同媒介觸點的資源優勢再加上節點營銷的流量基礎，消費者注意力自然也就得到最大化的集中與討論。
結語
如今，節點愈加常態化，消費者“種拔一體”的購物習慣逐漸養成，品牌想要在不斷內卷化的市場環境下謀求新的增長，本質上要通過“主流資源+”的方式進行組合營銷，以主流資源影響心智，在多種不同媒介的觸達下引發后續的伴隨行為。
而OTT的媒介角色，基于自身大屏以及稀缺的流量入口優勢，在消費者認知、協同、購買、轉化等多個方面均能發揮一定效用，順應廣告主品效銷時代下的新營銷需求。
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