對(duì)話官棧創(chuàng)始人張宇：多年穩(wěn)居類目第一，“隱形冠軍”如何煉成？
中式滋補(bǔ)品類，在近年被信奉“朋克養(yǎng)生”的年輕人熱捧的同時(shí)，也伴隨爭(zhēng)議和話題。
在廣東老家軍醫(yī)大院長(zhǎng)大的張宇選擇在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，知道這注定是一件很難的事。但難意味著事情有挑戰(zhàn)，也有機(jī)會(huì)。選擇具體品類時(shí)，他發(fā)現(xiàn)花膠在中式滋補(bǔ)品中“用戶反饋較穩(wěn)定且有研發(fā)壁壘”，正能通過精致媽媽這一人群切入中產(chǎn)家庭，所以決定從花膠開始做。
花膠，又稱魚肚、魚鰾或魚膠，為中國傳統(tǒng)的名貴食品之一，即“鮑參翅肚”中的“肚”。據(jù)了解，花膠比燕窩早1800多年成為外交珍品“國禮”。
“官棧”，寓意“古時(shí)官家貢品，今日官棧出品”。官棧2019年推出首款單品，當(dāng)年就獲得天貓即食花膠品類TOP1。目前，官棧主打爆品即食花膠在天貓上已售超過10萬件。2019年-2023年雙11，官棧均位列天貓花膠品類銷售榜第一。此外，官棧多款單品位于天貓熱銷榜前列，成為花膠界的“隱形冠軍”。
雙11期間，《天下網(wǎng)商》與官棧創(chuàng)始人張宇對(duì)話，暢聊品牌今年雙11的備戰(zhàn)和打法，以及一個(gè)品牌如何在行業(yè)拓荒起步并站穩(wěn)腳跟。張宇分享，彼時(shí)進(jìn)入花膠行業(yè)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)“有產(chǎn)品無品類”，但如今，消費(fèi)者關(guān)于品類的認(rèn)知正在逐步建立，越來越多品牌正在涌入，但行業(yè)的拐點(diǎn)還需1-2年才能到來。
官棧創(chuàng)始人 張宇
今年對(duì)于官棧來說是一個(gè)新的階段，即保持線上以天貓為主的大盤穩(wěn)定的時(shí)候，開拓線下自有門店的探索。
雙11，天貓是核心陣地
目前，官棧主要有5條產(chǎn)品線，分別為：鮮燉花膠、即食花膠、輕食花膠粥、花膠雞，以及去年推出的鮮燉海鮮。
這是一個(gè)注重系統(tǒng)性設(shè)計(jì)的公司。張宇透露，在定下這個(gè)目標(biāo)之前，官棧會(huì)去各渠道復(fù)盤用戶行為閉環(huán)，再看用戶行動(dòng)實(shí)際達(dá)成的路徑，對(duì)各渠道評(píng)估、確定策略后，再將目標(biāo)匯總成公司總目標(biāo)，最后去統(tǒng)籌實(shí)現(xiàn)整個(gè)目標(biāo)和中間的節(jié)奏。
今年雙11的目標(biāo)進(jìn)行拆解后，大致為：線上保持中速增長(zhǎng)，線下保持高速增長(zhǎng)。
線下，今年以來官棧開始大量擴(kuò)展線下精品超市和便利店等渠道，并在餐飲、禮品、預(yù)制菜等板塊積極嘗試。今年，官棧在廣州開出首家會(huì)員體驗(yàn)店，在線下扎根的腳步變深。
“今年官棧最大的線上增長(zhǎng)是在天貓。今年官棧到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，開始布局線上線下的融合，幾條腿一起走路，我們必須在線上守住核心陣地，也需要聚焦資源和精力。”官棧電商負(fù)責(zé)人王勇波表示。
作為核心陣地，官棧從中秋過后就開始備戰(zhàn)天貓雙11。
整體而言，官棧的種草轉(zhuǎn)化路徑仍符合全域社交平臺(tái)種草、天貓承接轉(zhuǎn)化的規(guī)律。“在渠道投放上我們會(huì)去看消費(fèi)者閉環(huán)。從鏈路的有效節(jié)點(diǎn)來看，對(duì)天貓人群，在小紅書種草十分有效。”
張宇透露，今年官棧在天貓雙11整體策略會(huì)有三個(gè)不同。一是蓄水周期更長(zhǎng)，種草前置；二是價(jià)格機(jī)制更簡(jiǎn)單直接；三是在商品結(jié)構(gòu)上會(huì)有往低客單滲透的策略。
“客單價(jià)確實(shí)有一些下降，但是我們總用戶量級(jí)的增長(zhǎng)把降低的利潤(rùn)補(bǔ)回了。”張宇表示，今年雙11，官棧推出了一些更低客單價(jià)的試用裝，吸引價(jià)格敏感用戶嘗試。雙11期間，官棧天貓旗艦店上架多款嘗鮮裝，以及會(huì)員專享試吃裝，銷量都還不錯(cuò)。
上線首年拿下銷冠，品類先行者的打法
創(chuàng)業(yè)之初，張宇選擇從家族制藥企業(yè)孵化中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品，但阻力重重，他思考再三，得出結(jié)論，雖然背靠大樹有資金有渠道，但產(chǎn)品的原點(diǎn)無法“從用戶價(jià)值出發(fā)”，導(dǎo)致產(chǎn)品始終與市場(chǎng)有距離。
2012年，張宇選擇自立門戶，重新收集年輕一代用戶的需求、思考產(chǎn)品模型，把主干產(chǎn)品縮減，多番嘗試后最終鎖定在即食花膠這一全新品類上。2019年，第一款產(chǎn)品即食花膠上線時(shí)，張宇發(fā)現(xiàn)，花膠是一個(gè)“有產(chǎn)品無品類”的市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)整個(gè)市面上的產(chǎn)品，以各種干花膠為主，即食花膠的市場(chǎng)份額幾乎為零，品類規(guī)模小，用戶認(rèn)知度低，當(dāng)時(shí)在售的很多產(chǎn)品后來都逐漸消失，“本質(zhì)上那些產(chǎn)品還沒做成功，那時(shí)候的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常松散的”。
當(dāng)時(shí)的官棧，面臨的是一個(gè)行業(yè)拓荒期。
這幾年，官棧主要做了四件事：洞察人群、開發(fā)新品；制定標(biāo)準(zhǔn)，包括工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)教育、積累用戶；基礎(chǔ)研究和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括自建工廠、搭建實(shí)驗(yàn)室等。
張宇分享了打造產(chǎn)品的“方法論”。官棧研發(fā)新品的思路不是基于創(chuàng)意，而是基于整條產(chǎn)品從研發(fā)到消費(fèi)的鏈路系統(tǒng)，并運(yùn)用“中臺(tái)”打開細(xì)分品類。在持續(xù)洞察用戶需求基礎(chǔ)上，一個(gè)產(chǎn)品是用戶在不同需求場(chǎng)景和各因素權(quán)衡下建立的模型。在向渠道導(dǎo)入的過程中，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品模型。
譬如，官棧一個(gè)成熟品類一年中會(huì)更新數(shù)十次，目標(biāo)是讓產(chǎn)品理論模型“無限貼近用戶當(dāng)下和未來的需求”。
隨著年輕用戶越來越成為滋補(bǔ)市場(chǎng)的主要人群，張宇也洞察到一些需求的代際變更。經(jīng)常泡在藥店一線的張宇發(fā)現(xiàn)，年長(zhǎng)的消費(fèi)者往往對(duì)于傳統(tǒng)滋補(bǔ)品、中藥材的使用方法和功效都比較了解，能與藥師聊得津津有味，而很多年輕人往往是拎起保健品就走。另外，現(xiàn)在很多年輕人不再烹飪，也無法在烹飪場(chǎng)景中識(shí)別滋補(bǔ)品的價(jià)值。
“年輕人更青睞便捷普惠的標(biāo)準(zhǔn)化滋補(bǔ)品。他希望產(chǎn)品是科學(xué)有效基礎(chǔ)上，還需要美味。因?yàn)樗J(rèn)為，良藥不一定苦口。”基于這些洞察，官棧進(jìn)行產(chǎn)品品類創(chuàng)新及技術(shù)研究。
官棧電商負(fù)責(zé)人王勇波分享了官棧走到如今的四個(gè)階段重點(diǎn)“種草”打法：第一階段以天貓站內(nèi)的達(dá)播為主，頭部主播不僅能在直播間進(jìn)行品類教育，也以很大勢(shì)能打開銷售；第二階段，多種方式融合，線下引流線上、通過信息流、天貓“天合計(jì)劃”站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)曝光等；第三階段，抖音、小紅書等站外種草投放為主，天貓做承接；第四階段，跟隨天貓內(nèi)容戰(zhàn)略在站內(nèi)種草，布局私域、直播、逛逛等。從去年到今年，官棧在站內(nèi)的短視頻數(shù)量翻了數(shù)倍，有專人運(yùn)營，每月發(fā)布200條以上視頻。
對(duì)于用戶獲取和增長(zhǎng)，官棧設(shè)計(jì)了一套自己的溝通體系。針對(duì)用戶場(chǎng)景、痛點(diǎn)作為原點(diǎn)推出的產(chǎn)品，本身就可以回溯三個(gè)問題：服務(wù)什么樣用戶、用戶在什么時(shí)間和場(chǎng)景使用產(chǎn)品、能為用戶解決什么問題。這三個(gè)問題的比重并不是平均分配，而具有一定權(quán)重配比。因此，在與用戶溝通時(shí)，就直接基于這個(gè)權(quán)重去做回答。
張宇舉了個(gè)例子，“比如像花膠這個(gè)品類，我們最早洞察用戶購買的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)第一需求是花膠多、花膠真；第二個(gè)痛點(diǎn)是美味不腥；第三極痛點(diǎn)是感知的效果。在進(jìn)行這個(gè)價(jià)值排序后，就在15秒的視頻里面去分配相應(yīng)的權(quán)重的內(nèi)容，目標(biāo)是讓用戶知道——這個(gè)產(chǎn)品能解決他的問題。”
百億市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，拐點(diǎn)還未到來
張宇透露，4年過去，原本以干花膠為主的花膠市場(chǎng)，即食花膠從無到有，如今市場(chǎng)份額已經(jīng)逐漸超過干花膠。
據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2020-2025年我國花膠市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)232億規(guī)模。參考燕窩品類發(fā)展趨勢(shì)，花膠滋補(bǔ)行業(yè)預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)迎來爆發(fā)期。目前超7成花膠消費(fèi)人群在35歲以下，58%的年輕代消費(fèi)者每月購買一次以上，67%的年輕代消費(fèi)者每次消費(fèi)金額在500元以上。
但張宇表示，行業(yè)的拐點(diǎn)期還未到來。
在他看來，如今在中國市場(chǎng)，大約每10人中有4人對(duì)花膠品類有基本的認(rèn)知，這個(gè)數(shù)字只有達(dá)到一半以上，才意味著行業(yè)的成熟度將加快。若行業(yè)正常發(fā)展，張宇判斷拐點(diǎn)到來至少還需1-2年。
在這個(gè)過程中，如果不出現(xiàn)行業(yè)的重大風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)發(fā)展通道不會(huì)被打破。“整個(gè)品類在成長(zhǎng)過程中，是基于品類產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和安全，這需要品牌、行業(yè)、平臺(tái)一起去努力，否則很多品類到達(dá)拐點(diǎn)的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致整個(gè)品類出現(xiàn)信任上的崩塌。”
隨著品類不斷增長(zhǎng)，大量商家開始涌入這一賽道。由于花膠的全鏈路供應(yīng)體系、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等相對(duì)薄弱，據(jù)介紹，官棧也在通過自建供應(yīng)鏈工廠、做原料溯源基礎(chǔ)研究，重新定義行業(yè)原料的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)體系，為即食花膠品類的規(guī)范化出力。
現(xiàn)階段，官棧還是將目標(biāo)放在推動(dòng)核心品類花膠的持續(xù)成長(zhǎng)上。主要任務(wù)分為三部分，一是品類深度研究和教育，二是延伸品類細(xì)分場(chǎng)景，三是進(jìn)行渠道滲透。
今年以來，市場(chǎng)環(huán)境的變化也有讓官棧感受到壓力，但由于品牌人群畫像集中于高知人群和理性人群，消費(fèi)決策更穩(wěn)定，因此今年以來，官棧仍保持了繼續(xù)增長(zhǎng)，尤其下半年進(jìn)入快行通道。但消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化已經(jīng)是趨勢(shì)，官棧也在做出調(diào)整。
一方面，隨著品類人群滲透，消費(fèi)者自身結(jié)構(gòu)在分化、分層；另一方面，消費(fèi)者會(huì)考慮自身真正的需求，決策更審慎，需求變得更聚焦。在這基礎(chǔ)上，性價(jià)比的問題開始凸顯，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品提供的價(jià)值是否匹配價(jià)格。
對(duì)此，官棧選擇做細(xì)品類顆粒度、做寬人群。譬如單是花膠品類，就做了突出膠原蛋白補(bǔ)充、營養(yǎng)代餐、正餐、月卡年卡等單品，對(duì)應(yīng)不同細(xì)分需求，價(jià)格也橫跨19.9元到3萬元的廣度。
另外，在品類擴(kuò)展方面，官棧也不限于花膠品類，而是在新滋補(bǔ)類目中繼續(xù)延伸，譬如鮮燉海參就是一個(gè)新的嘗試。“用一個(gè)扎得深、長(zhǎng)得高的品類切入，再去給養(yǎng)其他品類，這條路現(xiàn)在看來我們走對(duì)了。”張宇說。
品牌應(yīng)需而變。自去年以來，官棧觀察到消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性場(chǎng)景，及低客單價(jià)產(chǎn)品需求顯著提升，便始終在調(diào)整產(chǎn)品矩陣。在這個(gè)過程中，它并沒有產(chǎn)品調(diào)性方面的“包袱”。
“我們不希望官棧是一個(gè)高高在上的品牌，那種普通消費(fèi)者眼中的‘奢侈品’，品牌的初衷就是一個(gè)進(jìn)入千家萬戶的新滋補(bǔ)品牌，讓傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化不斷代。”張宇解釋。
但在具體策略上，官棧還是會(huì)突出核心的高端產(chǎn)品線，在繼續(xù)進(jìn)行品類普及教育的同時(shí)，用不同產(chǎn)品組合滿足更多場(chǎng)景，滲透不同渠道，讓消費(fèi)者有更多自由選擇。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，官棧的態(tài)度是：歡迎更多品牌進(jìn)入把市場(chǎng)做大。
張宇認(rèn)為，“只有整個(gè)行業(yè)的土壤變好了，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。”滋補(bǔ)品行業(yè)很大的壁壘在于穩(wěn)定性，需要靠無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)去鑄成。
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