1天吃透9大跨行業(yè)實戰(zhàn)案例

洞悉中國商業(yè)未來十年趨勢9小時高密度知識轟炸，參會一天勝學一年

三年三屆累計2700 家企業(yè)報名、1200 位企業(yè)家見證

品牌咨詢行業(yè)最頂尖的知識盛典

2023年第四屆“歐賽斯911超級品牌日”

9月15日盛大啟幕

9月15日，第四屆“歐賽斯911超級品牌日”以《謀略新10年》為主題，將在上海綠地會議中心盛大啟幕。歐賽斯董事長何支濤、分眾傳媒董事長江南春、PLM領(lǐng)教商學堂 CEO朱小斌博士、弗若斯特沙利文大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理楊曉騁、增長研習社發(fā)起人李云龍、復旦大學東方管理研究院院長蔣青云博士、利多碼合伙人張佳寶女士，將蒞臨現(xiàn)場，深度揭示未來十年增長趨勢背后的商業(yè)謀略。

會天，歐賽斯將攜手沙利文頭豹研究院，首次發(fā)布《人均GDP1.2萬美金到2萬美金中國新增長賽道發(fā)展趨勢白皮書》，深入洞察中國經(jīng)濟新增長賽道未來發(fā)展趨勢，把握未來新10年新經(jīng)濟發(fā)展的風向標。何支濤還會毫無保留地分享歐賽斯獨創(chuàng)方法論“超級品牌新引擎”最新理論成果，并發(fā)表《謀略新10年：彪悍的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)》主題演講。

現(xiàn)場將有100家上市公司、200家行業(yè)一線品牌、200多位CEO，共同探討疫情之后中國品牌如何獲得增長。歐賽斯7大項目總監(jiān)、5大達摩院專家也將蒞臨現(xiàn)場，深度拆解9大跨界商業(yè)實戰(zhàn)案例

今天我們要解讀的是天然礦泉水客戶——梵山凈水。該客戶去年應(yīng)邀參加了第三屆歐賽斯911超級品牌日，深度了解歐賽斯在品牌全案策劃上的方法和相關(guān)案例之后，相信我們能夠幫助他們從0到1打造一個深受消費者信賴的天然礦泉水品牌，很快就確定了合作。

本文僅從市場背景、戰(zhàn)略破局點、核心表現(xiàn)、戰(zhàn)略成果四方面略作闡述。更多內(nèi)容，將由歐賽斯事業(yè)群咨詢總監(jiān)蘇超在9月15日深度分享項目操盤過程，敬請蒞臨大會現(xiàn)場觀摩。01

市場背景：

天然礦泉水增速最快

前景廣闊

1.礦泉水近5年復合增速高達19%，遠高于行業(yè)整體增速

水是利潤較高的生意，瓶裝水毛利大約60%，純利約25%，水行業(yè)市場規(guī)模也已超過2000億元（根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)），自2014年以來每年保持10%以上的高速增長，遠遠超過同期軟飲增速4.5%的增速水平，而且包裝水人均消費量還在逐年增加。

根據(jù)最新的《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014），包裝水可分為天然礦泉水、純凈水和其他飲用水。其中，飲用純凈水是我國瓶裝飲用水的第一大細分品類，2019年飲用純凈水占全國瓶裝飲用水市場份額的60.4%。

不過，隨著國民生活水平的提高以及消費升級，如今純凈水已進入衰退期，含有大量對人體有利微量元素的天然礦泉水登臺，過去5年的復合增速高達19%，遠高于行業(yè)整體增速以及飲用水增速，成為近年來增速最快的水品類。

2.天然礦泉水賽道高增速三大原因

資本紛紛布局天然礦泉水賽道，主要出于三大原因：

1、天然礦泉水利潤更高，有較強產(chǎn)品定價能力

由于天然礦泉水的水源具有一定稀缺性和壟斷性，加上具有較高的營養(yǎng)價值，所以產(chǎn)品整體定價普遍高于天然水、純凈水，具有較強的產(chǎn)品定價能力，自然利潤也更為可觀。

▲數(shù)據(jù)來源：《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》

而且，和國外礦泉水價格相比，未來中國的天然礦泉水價格還有進一步上漲空間。

2、天然礦泉水發(fā)展空間更大

根據(jù)招商證券一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，日本、英國、法國、韓國等發(fā)達國家飲用水消費中，天然水礦泉水占比早已達到80%。

但根據(jù)中研普華研究院的研究報告，2021年我國飲用水收入結(jié)構(gòu)中，天然礦泉水占比7.49%，天然水18.44%，純凈水60.44%，其他則是市場份額相對較少的風味水、蘇打水等，側(cè)面反映出天然礦泉水市場的長期發(fā)展空間巨大，目前正處于爆發(fā)式增長的初期階段。

歐賽斯判斷，在消費升級和健康意識的驅(qū)動下，未來整個飲用水市場將從以純凈水為主，逐漸過度到以天然水和天然礦泉水為主。

3、更契合消費者升級需求

隨著近年國民生活水平提升，消費升級，以及近幾年疫情反復催化，中國消費者對飲用水的要求也越來越高，健康、安全、高品質(zhì)成為主要訴求。

▲數(shù)據(jù)來源：《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》

3.天然礦泉水賽道競爭底層邏輯：水源地致勝

天然礦泉水企業(yè)和飲用水企業(yè)的底層邏輯有著本質(zhì)的不同。如果不考慮成本，任何地方的水都可以經(jīng)過現(xiàn)代技術(shù)處理成合乎標準的純凈水，對消費者來說，水質(zhì)和價格并沒有什么差別，自然是買更隨處可見的產(chǎn)品，這背后考驗的是企業(yè)的鋪貨能力，也就是渠道和營銷能力。

天然礦泉水則是采自地下深處，特點是含有一定的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體。但是，隨著水源污染日益嚴重，優(yōu)質(zhì)的礦泉水水源已經(jīng)屈指可數(shù)。不僅如此，開采天然礦泉水，一方面對水源地有嚴格地理位置上的要求，另一方面還要取得國家認可的許可證，同時也非常考驗企業(yè)的綜合實力。隨著國家也對采礦證全面收緊，采礦資格證越來越難拿，天然礦泉水市場正面臨一礦難求的客觀局面。

可以說，飲用水企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)從渠道致勝轉(zhuǎn)變?yōu)樗吹刂聞伲l擁有了天然礦泉水珍稀水源地和采礦權(quán)，誰就能在飲用水的下半場取得領(lǐng)先競爭優(yōu)勢，這也正是近幾年各路資本都開始爭相布局天然礦泉水賽道的原因所在。

對客戶資源稟賦進行深入訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)了梵山凈水具備得天獨厚的2大優(yōu)勢：

1.梵凈山獨家水源地優(yōu)勢，已取得采礦證

梵凈山是世界自然遺產(chǎn)、國家5A 景區(qū)，擁有地球同緯度保存最完好的原始森林，區(qū)域內(nèi)年降水量1600至1700mm，其孕育的水要經(jīng)十五層、400多米的深巖洗練，屬天然礦泉水源地。

梵山凈天然礦泉水取自梵凈山地下400米深的深巖含水層，該巖層礦泉水為鍶型天然礦泉水，不僅富含珍稀鍶元素，更有偏硅酸、鉀、鈣、鎂，天然弱堿性，且水質(zhì)穩(wěn)定，能滿足日常優(yōu)質(zhì)健康飲水的需求。

更重要的是，梵山凈水已經(jīng)取得貴州省國土廳頒發(fā)的《采礦許可證》，獨家擁有梵凈山水源公司提供的天然礦泉水水源，可滿足年產(chǎn) 6.5 億 瓶以上的天然礦泉水生產(chǎn)要求。通過依山建廠、傍水取源，就地生產(chǎn)灌裝，能夠保持天然礦泉水的原生態(tài)，擁有獨一無二的水源地優(yōu)勢。

2.生產(chǎn)設(shè)備完善，天然礦泉水年產(chǎn)達4億瓶

貴州梵山凈水礦泉水有限公司是一家以天然礦泉水開發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售為一體的現(xiàn)代化公司，具備超過 4 億瓶天然礦泉水的生產(chǎn)能力。

目前，梵山凈水規(guī)劃有4條自動化天然礦泉水生產(chǎn)線，可實現(xiàn)整個生產(chǎn)流程的全自動化。已經(jīng)投入1.2億元引進國內(nèi)先進設(shè)備建設(shè)桶裝、瓶裝三條生產(chǎn)線。

第一條瓶裝水生產(chǎn)線，每小時可生產(chǎn)36000瓶，年產(chǎn)能可以達到1.2億瓶；第二條中桶生產(chǎn)線，可生產(chǎn)4.5L-8L桶裝礦泉水，年產(chǎn)能可達500萬桶；第三條大桶生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)12L、16.8L、18.9L礦泉水，年產(chǎn)可達400萬桶。隨著市場的開發(fā)推廣，還會繼續(xù)增加生產(chǎn)線，滿足市場需求。

水是競爭最激烈的生意之一，尤其是天然礦泉水賽道，近兩年來，許多飲用水巨頭紛紛布局下場。

農(nóng)夫山泉新推天然礦泉水品牌“長白雪”、華潤怡寶推出“怡寶露”、 元氣森林“有礦”、恒大冰泉調(diào)低“深礦泉”售價（500ml/2元），就連一直布局天然礦泉水市場12年、以稀缺水源地著稱的高端雪山礦泉水昆侖山，也感受到了危機，2022年初完成品牌包裝新升級之后，不升反降，把550ml產(chǎn)品定價從原本5元調(diào)整為更親民的4元，直接殺入主流飲用水市場；

梵山凈水，如何與巨頭大佬們競爭？

在貴州本土市場，飛龍雨、北極熊等品牌，也已經(jīng)建立了密集的網(wǎng)點，覆蓋全省，配送規(guī)模大，送水半徑小，收獲了穩(wěn)定的客群和品牌認知。

梵山凈水，如何與本土“地頭蛇”競爭？

梵山凈水如何從0到1建立一個綠色、健康、安全的天然礦泉水知名品牌，實現(xiàn)區(qū)域和全國市場的消費者心智占位？

02

歐賽斯戰(zhàn)略破局點：

嫁接認知 

封殺天然礦泉水品類

外有飲用水巨頭勢力，內(nèi)有本土品牌，根據(jù)貴州獨特的區(qū)域市場環(huán)境，歐賽斯為梵山凈水量身定制了品牌戰(zhàn)略。

一切要從命名開始。

第一步：品牌命名

命名就是戰(zhàn)略，命名就是召喚，一個好的命名，不僅可以傳達認知，體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，還能吸引消費者，實現(xiàn)第一心智占領(lǐng)。

命名必須和產(chǎn)品特性緊密相關(guān)，既不能創(chuàng)造概念，也不能教育消費者，必須要從已有的概念中提煉。

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“地下400米”就是梵山凈水最具常識認知的特性關(guān)鍵詞，-400米就是梵山凈水最具有辨識度的特性。

如果說5100的成功是建立了雪山礦泉水高度的范式品牌，那么，-400就是封殺了地下深巖礦泉水的數(shù)字品牌范式。

歐賽斯組織項目組進行頭腦風暴會，力求把-400品牌資產(chǎn)私有化，考慮到傳播的通俗化、可記憶度，把梵山凈水的品牌命名為：富思百。

-400+富思百，一個特性符號+品類屬性+品牌名的完美融合。

天然礦泉水市場，富思百來了！

2.嫁接認知，封殺天然礦泉水品類

要想占領(lǐng)消費者心智，就必須明白現(xiàn)在的天然礦泉水市場里，消費者心智處于什么階段。

歐賽斯在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，消費者雖然能夠明白天然礦泉水更健康更好喝，卻不能夠清晰分辨哪個品牌是天然礦泉水。這就告訴我們一個事實：目前，還沒有一個品牌能夠真正占領(lǐng)天然礦泉水的品類心智認知。

這是一次機會！

發(fā)現(xiàn)了機會，就要毫不猶豫地、快馬加鞭地牢牢抓住，旗幟鮮明地封殺天然礦泉水品類，而不是把品類作為品牌附加信息隨意放置。

如何封殺？

歐賽斯認為，要通過嫁接常識認知，獲得終端被選擇權(quán)。

富思百是位于地下400米的深巖礦泉水，是真正的天然礦泉水，“水深、有點甜”，正是其特性所在，“真礦泉、有點甜”應(yīng)運而生。

有點甜不僅是口味提示，也是購買理由，更是富思百核心價值，其利益支持點正是-400，意味著深巖層天然礦泉水，所以“水深、有點甜”，不僅成為-400的語音延伸和梵山凈水核心元素的表達，也是品牌名的獨特創(chuàng)意。

03歐賽斯核心表現(xiàn)

LOGO/超級符號/瓶型瓶標

1.LOGO設(shè)計

直接用數(shù)字-400 做logo設(shè)計，直觀體現(xiàn)礦泉水最重要的水源地特征。中文字體簡潔又富有識別度，圓角的處理使字體增添了溫度和親和力，并且在視覺上與-400形成統(tǒng)一，是特性符號+品類屬性+品牌名的完美融合。

2.超級色彩“梵凈藍”+水波紋

首先，創(chuàng)作“梵凈藍”

歐賽斯選擇地下400米深巖天然礦泉水，是自然的、純凈的、健康的，歐賽斯選擇契合消費者認知的藍色作為品牌主色調(diào)，將其命名為“梵凈藍”，充分體現(xiàn)品牌調(diào)性：自然、純凈、健康、高品質(zhì)。

其次，創(chuàng)作象征圖形：水波紋

歐賽斯把品牌屬性視覺化，創(chuàng)作了具有強烈的直觀效果的水波紋，蕩漾的水波可視覺化展現(xiàn)-400米深巖礦泉的產(chǎn)品特性，不僅與品牌標志相輔相成，也可作為品牌整體識別傳播的基礎(chǔ)記憶點。

3.超級符號

超級符號由品牌認知母體“-400”+品牌屬性視覺化“水波紋”結(jié)合形成，起到了強化品牌記憶點，點明品牌屬性的作用，風格突出，效果明顯，品牌記憶度高，容易形成深刻印象，看到就懂，懂了就記得，記得就能促進購買。

4.把戰(zhàn)略壓強到瓶標：瓶標瓶型戰(zhàn)略化

當一眾飲用水品牌大張旗鼓、不計投入地在高架、機場、社交媒體投放巨量廣告，試圖在消費者心智中占據(jù)一席之地時，卻都忽視了最基本的廣告位：瓶標瓶型。

瓶裝水營銷的核心是貨架權(quán)力，誰獲得貨架霸權(quán)誰就有機會決勝千里。瓶型和瓶標就是飲料市場戰(zhàn)爭的上甘嶺，瓶型不是購買理由，但是識別符號；瓶標不僅是購買理由，還是品牌戰(zhàn)略手法和品牌戰(zhàn)略破局點，我們所做的一切努力，都是為了能夠讓消費者在貨架上眾多產(chǎn)品中一眼注意到富思百、拿起富思百、購買富思百。

瓶型：降維打擊、錯位競爭

低端水瓶身褶皺多，高端水瓶身極簡透明度高。常見瓶身高度最高23.5CM，貨架常規(guī)高度27CM。

富思百瓶型設(shè)計高度25cm，以經(jīng)典圓柱體造型，減少陌生感，以透明色突出瓶裝水特征，增強天然礦泉水純凈天然的體驗感。

針對市場上桶裝水外形千篇一律毫無特色的情況，我們又針對性地設(shè)計了富思百的桶裝水外形，使其能夠在眾多桶裝水中一眼被識別，一眼被記住。

瓶標：壓強超級符號-400

瓶標就是購買理由，要做到購買理由視覺化、產(chǎn)品特性符號化。我們在瓶標上進行了三重利益展示：

首先，綁定一個區(qū)域認知“貴州好水 梵凈礦泉”

水源地認知，簡單直接，一步到位，朗朗上口，容易記憶；

其次，提示一個品牌名稱“富思百”

加深認知，和-400特性符號相得益彰，互為說明，一目了然，記憶深刻；

第三，綁定一個超級符號-400

富思藍和-400水波符號特性突出，能夠讓消費者看一眼就忘不掉，看一眼就記得住，形成“富思百”和-400特性符號的深度綁定；

第四，瓶標上輸出一套利益支撐

富鍶、低鈉、弱堿性、天然礦泉水等物理價值利益點娓娓道來，為購買理由添磚加瓦，增強說服力，說動顧客下單。

04歐賽斯戰(zhàn)略成果：

建立深巖天然礦泉水品牌范式

旗艦店獲客能力強

兩大旗艦店隆重開業(yè)，迅速獲客

2023年5月，富思百貴州江口旗艦店、銅仁旗艦店正式揭幕，發(fā)布了3款產(chǎn)品：富思百瓶裝飲用天然礦泉水系列、富思百桶裝飲用天然礦泉水系列、16.8L泡茶專用飲用天然礦泉水。

不少路過的消費者品嘗過之后，都表示口感不錯，味道清甜。“這個富思百礦泉水喝起來清爽甘冽，相比較我以前喝過的那些礦泉水，這個味道是真的不錯。”現(xiàn)場市民紛紛注冊富思百會員，當場下單訂購。

富思百，一個水源來自世界自然遺產(chǎn)、中國國家5A景區(qū)梵凈山麓的天然礦泉水品牌，以“貴州好水 梵凈礦泉”綁定區(qū)域認知，以“真礦泉 有點甜”嫁接認知，封殺礦泉水品類，在天然礦泉水品牌小、雜、亂的貴州市場從無到有，從0到1，建立了獨樹一幟的深巖天然礦泉水品牌范式，令整個市場眼前一亮，未來將輻射整個西南市場，進軍廣州、深圳，走向全國，成為天然礦泉水知名品牌。

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