作者 | 擾擾、肚肚寶

“不是營銷，我們真的倒閉了”

在一則不足一千字的公告里，創始人 Double 為成立了近七年的「浮氣Fomomy」畫上了句點。創立于 2018 年的浮氣Fomomy ，經歷了新消費浪潮里一個新銳品牌所能體驗的全部故事。

靠差異化定位和產品創意，第一款產品煙盒唇釉沒花錢就成為了小紅書爆款；

還有很多高光時刻，PONY 推薦過它，上過快樂大本營，被李佳琦和駱王宇 pick，易夢玲和香秀都喜歡它；

主動和被動地放棄融資機會，直到因為無法消化直播間帶來的高庫存負債八位數，不得不宣告倒閉。

如果只是這樣看，浮氣Fomomy 的故事可能只是過去那個時代里彩妝行業的一個注腳，用來解釋說明品牌的浮與沉。但與創始人 Double 聊過之后，我們反而認為 浮氣Fomomy 是一面照向未來的鏡子。它對消費者的敏感度、對品牌本質的認識、對彩妝行業的判斷始終超出行業幾步，可以說是趨勢的捕捉者和引領者，但限于時代的“卷”和小品牌的硬實力短板，最后只能停在這里。

在將近兩個小時的采訪中，Double 回溯了創立浮氣Fomomy 的初心、直覺型團隊“拍腦袋做決策”的優勢、反抄襲、拉長產品生命周期的轉型嘗試、為了高 ROI 付出的努力和放棄的東西，以及創業可以為一個女性帶來的寶貴財富，即使它是失敗的。

以下是 Double 的自述。（部分內容經刀法整理）

01

初心、起盤：以消費者的身份做自己喜歡的產品

我跟我的合伙人最早是在小紅書做電商的，那個時候小紅書電商數據很好。做浮氣也沒有特別嚴謹的數據或調研報告，只是憑直覺看到了一些趨勢，也從完美日記身上看到大家對國貨在輿論導向上的變化。

后來也去逛過展會，找工廠聊過，彩妝產品的生產本身沒有那么難，我們國家供應鏈優勢太大了，最重要的還是設計、賣點、定位、價格、渠道以及宣傳。

所以當時我們很快就啟動了，做出了第一個產品煙盒棉簽唇釉。它不是思考很長時間后，十選一，最后 pass 出的一個 idea，而是非常迅速地覺得可以做成這個樣子，直接去看怎么實現。

可能女性做的品牌，產品呈現才會更“男性化”。行業內大部分的彩妝、護膚品的老板都是男性。男性對女性消費者會有一個他固有的印象，認為女生可能會喜歡某種風格。我們是女性，所以覺得可以做一個更硬朗的、風格上也更酷的產品，挑戰行業對女性消費者的固有認知和常見的產品形態。

我們的第一選擇就是煙。在彩妝行業，如果想“反女性的固有形象”，煙是一個比較容易想到的元素。我覺得選對初始概念，確實一半是天賦，一半是運氣。

那時候彩妝的競爭還沒有那么激烈，消費品的競爭也沒有那么激烈，營銷費用很低，產品又正好爆了，所以一開始我們的生存狀態其實是很好的。

煙盒唇釉第一批的銷量完全靠我們員工發的一篇小紅書筆記，3 萬多收藏。照片是我拍的，主角是我朋友，沒花錢第一批貨就賣完了。是一個既老套又幸運的故事。

我們整個團隊，沒有大公司的背景，行業背景也不多。團隊里都是朋友或同學，錢也都是自己的，更像消費者轉成生產者。

我自己來看的話行業里有三種創業者，一種是從渠道出來的；一種是從國際品牌方比如歐萊雅或寶潔出來的；還有一種就是博主，或者我們團隊這樣的。

渠道出來的團隊，打法和做品牌的 idea 跟我們很不一樣。我們的優勢是會從消費者的角度看問題，對產品定位會更準確也更敏感。但我們最大的劣勢是運營經驗不足。

在做轉型之前，我們遇到的最大問題是不斷地被抄襲，那時候沒有想過怎么去建自己的壁壘，也沒有建立起一套成熟的運營方法。剛開始錢少的時候，我們只有一個 idea，產品端成本也不高，抄起來很容易，渠道大家也都會用。但運營基因的團隊，操盤成熟度肯定是比我們要高的。

網上流傳一個新品牌起盤公式，“幾百個小紅書 KOC +幾十個 KOL +N篇知乎文章+李佳琦直播間”。我們從來沒用過這個公式，浮氣的粉絲都知道看起來貴一點的博主，像易夢玲、香秀，一定是博主自己買的，不是我們花錢投的。

我們出過最高的投放預算是給微博上的一個博主，當時他在微博上有個話題，在一個飯局上說了一些相對比較女權的話，他說可能會因此而沒有廣告，我們就投了他。

因為我們一開始的目標就是要保證高 ROI，希望做消費者和博主也會喜歡，愿意主動發的東西。哪怕是今年，我們的 ROI 都沒有低過 1: 3。

02

“拍腦袋”做決策，直到成為數據本身

大團隊做決策的人多，意見就多，最后的選擇會有更多的妥協，也更安全。我們這樣的小團隊，就幾個人做決策，基本就是拍腦袋想一下的事情。行就行，不行就不行。

我們內部也常開玩笑說“不就是拍腦袋決策嘛”。很多選擇都是團隊對消費者或對社會文化的一些直覺和感受。我們很少看數據報告，如果靠數據能贏的話，那我們從一開始就根本不會起來。

可能也和我是直覺型人格有關，我是 INFP，在選擇上會更相信直覺上的判斷。沒有哪個數據報告會說女生喜歡煙這樣的元素，代表這種意識形態的產品根本不會被寫在報告上。我之前也做策劃，我知道數據的解讀是可以有很多個方向和切入點的，要看用這個數據的目的是什么，而不是說數據就是真理。

當我們團隊靠直覺、敏感度在行業里打出了一個方向后，我們自己就變成了數據本身。我們像沖鋒陷陣的那個兵、那個卒，為大品牌帶來一些對市場的新思考。

在我們做出了煙管式的口紅、硬朗風格的彩妝后，雅詩蘭黛的團隊來找我們做過 1V1 訪談，相當于市場調研，也有大的彩妝公司來買產品，有時候看發票抬頭就知道誰在留意我們。大公司會把從我們身上得到的 insight 投入到他們的產品中去，借助他們完善的渠道、成熟的運營邏輯打自己的產品。3CE 這兩年就在原封不動的用小煙管口紅的創意。

彩妝，或者說所有的消費品，都需要提供讓人愉悅的價值。每個人的性格不同，需求也不同。會買浮氣的人，大多數不是因為它的質地或顏色，而是會被外觀，女性周邊，比如皮拍子這樣的小細節打動。

我和其他品牌的創始團隊聊過，有一個感受很深：人其實不太能做出來不是自己的品牌，它更像是創始人通過產品和朋友交流的過程。

我把很多話融在了產品里讓它替我表達，消費者拿到產品的時候就明白我要講什么。我是把消費者當做朋友，想跟他們交流我對這個世界的看法、我對這款產品的看法。還是那句話——真誠才是必殺技。

03

做一個有風格的品牌也是 OK 的

雖然我們的營銷費用沒多少，但還是會有聲音說我們的錢都花在做廣告上了，然后覺得我們是資本。我也可以理解，一個品牌再小，對于消費者來說，也都是資本。

首先我覺得被評價這件事是品牌一定要接受的。就像明星總會被 judge 一樣，不存在 100% 所有人都對你滿意。我小時候就聽過那句話，所有人都喜歡的東西就只有人民幣。

彩妝產品也一樣，不存在 100% 讓所有人都能滿意的配方。不可能有一支口紅既啞光又鏡面，顏色好看又不掉色。光是啞光不拔干這一點，就用了很多年才實現。

我們的風格也是，有多少人喜歡就會有多少人不喜歡。李佳琦和駱王宇推薦過我們，但也說過有些產品的外觀不好看，不太理解，確實會有很多不一樣的聲音。

我花了一些時間才明白風格化是 OK 的。風格化彩妝這個詞不是我想出來的，不過我感覺有一個節點事件：花知曉推出獨角獸系列。

在那之前，大家更傾向于完美日記這樣走國貨平替安全路線的品牌。當時大家的普遍認知還是，做一個獨特的、小眾的賽道就等于把自己的天花板做低。

等花知曉獨角獸系列出來之后，風向就變了，風格化彩妝抓住了市場。到最后變成只要我的賽道分得夠細，就能成為這個賽道的第一。這是中國消費品發展史上一個很明顯的節點。

等長得高級又便宜的平替足夠多，走過一個很高的增長階段后，消費者才會開始想看更小眾的、不一樣的品牌。一定是先有第一步，才會有第二步。

今天中國消費者越來越追求風格化和多元化，這是一個產業或一個品類成熟的標志。如果是一個消費者沒那么關注或離消費者比較遠的品類，它可能也沒那么多的變化。

和我們同期出來的品牌其實有很多，有些早就消失了。我覺得做消費品品牌，沒有特點才是原罪，沒有差異化第一波就會被淘汰。

不過像我們這樣特點比較明顯的品牌，在某些渠道是不占優勢的，比如私域、團長或部分線下渠道，他們的決策者的審美觀比較傳統，也不會去看網絡上的數據。

像易夢玲還有幾個大的網紅，選的都會是棕色野馬，而不是其他兩個顏色。在比較傳統的渠道，因為選品主要還是由采購單方面選購，就會受限制于采購的個人經驗，也會影響到備貨。有些渠道選了粉色，不肯選棕色，最后賣得不好就把這個品下架了。

04

小品牌的硬實力困境與 3 條可能的出路

我們主要遇到過兩個比較大的困境，都和運營相關。

前期主要是抄襲問題。我們嘗試做了產品的轉型，把生產成本整個都提升了。野馬系列的工序非常復雜——外觀要分很多個工廠才能完成，內料的顏色也比較難調。即使到了今天也沒人能抄的一模一樣。

這個決策其實是反運營的。從運營角度來看，我們應該盡量縮短生產周期，縮減成本。哪怕今天是國際大牌，也一定是選擇更方便的、更可控的方式去做產品。涉及到手工貼皮的，大牌可能會出限量，但不會做大貨。

雖然制作和工序變復雜了，但這樣可以延長產品的生命周期。對于我們團隊來說，在彩妝品類生命周期短的大環境下，這可能是更適合的一種方法。

第二個困境是庫存。很多人問為什么浮氣會負債八位數，庫存是很大原因。

我們這樣的小品牌會遇到很多問題：

1. 直播間備貨的問題；

   
   

2. 主播的分成問題；

   
   

3. 渠道少，沒有私域或線下渠道，不像大品牌至少有個底，可以兜住庫存。

做消費品、做電商都很容易遇到突然的銷量暴增。在運營中，就是會為了這種情況備貨，為達人的直播間和頭部主播的直播間備很多貨。

上直播間其實是不掙錢的，但還是要一個品接一個品地備貨。如果沒有足夠的備貨，達播不會允許你上直播間；但是備了足夠的貨，達播卻不一定賣得掉。留下的庫存誰來解決呢？

還有一種情況是視頻素材突如其來地爆了，沒有足夠的貨但又有熱度。如果根據這個數據去備貨，在備貨周期可能會遇到賬號評分下滑的情況，平臺會給這個素材限流。

一開始的時候，如果在 4. 8、 4. 9 這樣很高的分數，素材跑起來是不受阻礙的。但是當你賣出了 1 萬件，差評一定會變多，評分就會下降。評分機制會判定你的素材不適合被廣泛傳播，推廣效果會變差。這時候出貨了，有庫存，如果沒有新的爆款素材，那這些貨就賣不掉了。你就需要去維護評分，又多一筆成本，陷入無限的惡性循環。

有些消費者就是想試用一下，可是衣服退回來還能重新賣，彩妝開了包裝、試用了，還能重新賣嗎？各個平臺之間都在搶用戶量，所以平臺的機制也只能這樣，要讓消費者滿意。我們的退貨率正常情況下超過 20%，當素材流量特別高的時候，這個數字可能就會上升到 30%。我知道有些行業或品牌退貨率會達到 40% 。

歸根到底，這些其實是組織架構和供應鏈能力的問題，是硬實力。品牌要有響應電商這種快速變化的能力，才能應對爆品帶來的賣得又多、又快、產品生命周期又短的挑戰。

服飾鞋履行業找到了一個解決方法，就是做預售。現在衣服鞋子的預售周期都很長，雖然消費者不滿意，但行業已經做好了消費者教育，“你愿意買就等等”。但是彩妝還沒有，因為它不可能像衣服那樣只生產個 30 件、50 件，一個顏色最少也要做 3000 個，而且你不可能只出一種顏色。消費者端對彩妝品類也沒有預售周期的認知，沒貨了也不會等。

我們后期做了很多嘗試，希望能解決這個問題，像我們一樣體量的品牌可以做個參考：

1 有意識地提高生產成本和生產周期。

這樣可以提高白牌抄襲的成本。我們光做外觀的一個配件都要 45 天，每個配件都要等。從白牌的定價來說，他們承擔不了這個成本，沒辦法抄襲，因為這不是復制一個模具就能解決的問題。花知曉在模具上的花銷應該比我們更多，我們是花在工序上。

2 色號越出越少，降低庫存。

我們把野馬系列分為三個色系，分時段上新，可以從 618 一直上到雙 12，拉到大概半年到一年的周期去出。

同一個元素，比如撲克牌，我們用四個花色對應四款產品，一年才出完。每一期上一款產品，我們可以更集中地用不多的資源去打透這個單品，這樣做的好處是可以避免引起消費者注意力的分散。

這個方式有點像一些潮牌，它們的規模也很小。每一季不會像大品牌一樣推出那么豐富的產品，而是 drop 式發售，一次只推出幾款單品，保持生產數量少于需求量，庫存壓力不會那么大。

3 學會克制。

這點來自于平臺評分機制和庫存的矛盾。小品牌要學會克制，這其實很違背人性：不要在品牌很小的時候就融資，不要在一開始就貢獻太多股份出去，大賣的時候要克制自己不要加單。

我們有個色號在抖音直播間賣得很好，達播也很好，等出貨之后賣得反而不好了。45 天的時間寫在紙上可能沒什么感覺，但在生活中實打實去經歷 45 天，可以發生很多事情。比如達人懷孕了準備生孩子，可能會減少直播的時間，也有可能達人突然就被禁播，上不了了。

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05

重來一遍我不會做得更好了

我們其實接觸過很多投資人，有融資機會。但我那時候很迷茫，不知道到底該不該去接這個錢。在行業里我們是有優勢的，很少有彩妝品牌能做到那么高的 ROI，但我們確實運能能力跟不上。

沒有接受融資，首先是因為我沒想明白那個打法。

當時流行的打法是拿錢去砸廣告，用互聯網的思維去打，先成為市場第一，然后就能一直吃紅利。我覺得放在消費品，這個方式是行不通的。前邊我們提到，既然消費品行業的第二步都是細分，消費者不一定會一直買大品牌。那為什么砸錢做到第一就能一直吃到紅利？

因為沒想明白，所以我決定觀望觀望，看看其他拿錢的品牌會不會過得更好。結果就是都沒錢了，疫情來了，消費品行業退潮，完美日記的股價也下來了，大家開始追求利潤。

很多人會說，今天營銷費用為什么會這么高，都是彩妝品牌推起來的，因為當時那個環境下彩妝行業都不追求利潤。互聯網行業可以靠錢砸出粘性，只有一個淘寶也只有一個微信。但消費品不是這樣的，特別是彩妝，消費者比較愛新鮮感，復購率本身就很低。一個人不會一直喜歡同一種風格，像衣服一樣，是有季節性趨勢的。

第二，如果融資，我會比較擔心要去努力提升 GMV。

我希望浮氣的發展能更正常一些，不會因為快速發展，沒辦法去思考它是一個什么樣的東西了。沒拿錢的時候，發展的推動力就只有我去想浮氣到底要成為一個怎樣的存在，而不是靠 GMV 的目標。

因為沒有拿融資，所有決策本身都是沖著更高的利潤和更久的生存周期去的，GMV 高不高我們不是特別在乎。

重來一遍我不會做得更好了。確實我們每次給博主的錢都扣扣搜搜的，在推廣上損失了一些機會。但如果我拿了融資，賣得更多了，我也會損失掉一些東西。損失掉的那些一定會讓浮氣不是現在的浮氣。不是這個倒閉了之后會有很多博主發的浮氣，不是粉絲主動下單買，然后留言說“真的很喜歡你們，沒想到你們撐不下去了”的浮氣——可能不會有這些真心實意的喜愛。

這些喜愛其實是對整個團隊更寶貴和更重要的東西。我覺得第一次創業用來實現理想挺好的，至少做到在這個年齡階段我覺得我能得到的最好結果了。我們和至少 60 萬人產生過連結，用產品和那么多明星、博主、節目，比如 Pony、比如《快樂大本營》產生過對話。想想還是很爽的，感覺以后做不到。

06

通過創業重新認識世界和自己

對于我們這些新的創業者來說，創業就是重新認識世界和自己。創業者的隨機應變能力挺重要的，挺能決定品牌可以走多遠。我覺得這個能力是有上限的，不過有一些客觀因素能幫你提高這個能力。

首先，年輕很重要。上了年紀之后人就是會懶得動、懶得變通。如果有一個成功路徑，人肯定是想復刻的。

第二，在從 0 到 1 這個階段，隨機應變能力也很高，因為反正也沒什么好失去的，不如就試試。

第三，沒有壓力的情況下，隨機應變的能力確實要高一些。如果有融資，做個決策可能要開 6 輪會，哪怕該變可能我也不想變了。小品牌的優勢確實是會更加靈活一些。

這段創業經歷驗證了我有判斷這個行業、判斷事物發展的能力。因為浮氣，我對自己能力的界限有了一個認知，不管是好的還是不好的。

女性在職場中（非創業），其實本身不太能獲得這么多肯定。如果她出來創業，不管做什么行業，都會有一種確定的、堅定地站在了這個大地上的感覺。

我還是挺希望有越來越多的女性愿意去創業，真的可以獲得自信。那個自信的來源是自己從 0 到 1 、從無到有做出來的東西給你的，特別是看到這個東西得到了很多人的喜歡和肯定。男性可能有很多機會去獲得這種自信，女性比較難，可能一定要通過自己的手切切實實做出一件事來，才會對自己更有底氣。

我很久沒有思考過做彩妝品牌的這些事情了。我自己，我團隊之后的規劃，也不想再跟電商有一點點的相關了。

無論從個人還是團隊出發，我都很佩服那些還在堅持在做同一個賽道的人。因為對我來說，做品牌需要灌輸很多精神力在產品里，當一個人沒有精神力的時候，你還指望她能帶來什么新東西呢。就像看一幅畫，當你離它太近的時候，你已經看不清這幅畫畫成什么樣子了，這個時候你只能往后退，退到你能看清的地方。

但創業的時候你越認真、越努力，那個畫就越大。這個問題可能不是我休息 14 天就能解決的，作為創業者來說，一年抽兩個禮拜休息都很奢侈，疲勞感是從心底里產生出來的，越看越膩。

這一年我跟朋友講，我有一種被打得站不起來的感覺，就想歇一會兒。站在個人角度，我覺得想休息的想法很正常，我也很慶幸沒有融資，我有隨時下車的可能和自由。如果今天我拿了錢，可能就沒辦法下車了，有舍有得。