38600個品牌翻倍增長！這些商家贏麻了
11月11日24時，2023雙11落下帷幕。
天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值；截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。
今年雙11，戰(zhàn)隊進(jìn)一步擴(kuò)容，除了天貓、京東、拼多多等電商平臺，還有抖音、快手、小紅書等新勢力。平臺間有博弈也有合作：“價格力”成為關(guān)鍵詞，各方都試圖拿出更直接的優(yōu)惠和補(bǔ)貼，以吸引消費者的注意力；同時也變得開放，借助平臺之外的力量提升自身生態(tài)的韌性。
數(shù)據(jù)顯示，在三線以下市場，今年天貓雙11新增超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單；截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。
15年雙11，人們的消費需求從滿足基礎(chǔ)的衣食住行到?jīng)_動型集中下單，再到如今趨向理性、品質(zhì)、性價比。商務(wù)部將2023年定為“消費提振年”，《天下網(wǎng)商》觀察到，順應(yīng)消費心理的變化，一批把住國民消費喜好的國貨品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家、趨勢賽道在今年跳脫而出。
國貨成“提振消費”主力軍
一個多月前，蓮花味精、蜂花等老國貨品牌在互聯(lián)網(wǎng)博得一波好感。它們身上“價格劃算、質(zhì)量靠譜”的標(biāo)簽，也剛好契合當(dāng)下中國消費者日趨理性的消費觀念。
今年雙11，各大電商平臺也都把扶持國貨、助力產(chǎn)業(yè)帶中小商家崛起作為突破口。
數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11，超過240個國貨品牌成交額破億；有超過200萬中小商家成交額同比增長超過100%。
國貨產(chǎn)品之所以能成為“提振消費”的主力軍，除了“物美價廉”，更在于其摸索到消費喜好的變化，順勢推出更具競爭力的產(chǎn)品。
創(chuàng)立三年的海馬爸比，主要做的是AI寶寶看護(hù)器。兩年前這個賽道在天貓的品類規(guī)模不足1000萬，但該品牌創(chuàng)始人張慶旗看到中國90后媽媽“精細(xì)化養(yǎng)娃”和“悅己”的雙重需求后，利用自身AI技術(shù)背景開發(fā)出了新產(chǎn)品。今年雙11，海馬爸比完成3200萬銷售額，預(yù)計全年的營收將達(dá)2億。
今年4月剛上市的國產(chǎn)動態(tài)血糖儀，是三諾的王牌產(chǎn)品，也是天貓健康的熱銷產(chǎn)品。動態(tài)血糖儀突破了傳統(tǒng)血糖儀需要“扎手指”的使用痛點，但價格一直較為高昂。三諾研發(fā)推出的國產(chǎn)動態(tài)血糖儀，一方面延長了傳感器使用時間，另一方面也降低了售價，讓更多患者有機(jī)會用上。
據(jù)統(tǒng)計，三諾愛看動態(tài)血糖儀上市后，已經(jīng)售出接近30萬個傳感器，累計覆蓋超過10萬名用戶。本屆雙11，三諾名列天貓健康監(jiān)測品牌榜首，全品牌銷售額突破1億元。
國貨美妝溪木源專攻敏感肌護(hù)膚品賽道，這次雙11有多款商品登上天貓榜單TOP1，如山茶花水乳排在面部護(hù)理套裝回購榜第一；山茶花面膜排在修復(fù)肌膚貼片面膜熱銷榜第一；溪木源的爆品山茶花潔面則登上慕斯洗面奶熱銷榜第一，已累計銷售出超過100萬支。
溪木源方面表示，本屆雙11他們主推的屏障修護(hù)面霜和男士洗護(hù)量大新品線也成績突出。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這個國貨美妝品牌在小紅書已擁有8.3萬粉絲，爆款單品銷量超9萬件，雙11期間有不少用戶在小紅書被種草進(jìn)而完成下單。
溪木源多個單品拿下熱銷榜第一
一些產(chǎn)業(yè)帶同樣因為擴(kuò)容的市場需求，在供給端體現(xiàn)出巨大的貨品優(yōu)勢。
浙江諸暨山下湖鎮(zhèn)華東國際珠寶城創(chuàng)新發(fā)展部經(jīng)理袁曉鵬在接受央視財經(jīng)采訪中表示，2018年的時候，整個市場珍珠產(chǎn)業(yè)的成交勉強(qiáng)接近100億元，2018年年底開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“截至今年，不出意外就已經(jīng)500億元了，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大了4倍，培育出多個國貨品牌。”
這個江南小鎮(zhèn)迅速成長為世界級珍珠大市場的背后，電商直播功不可沒。淘寶主播小羅做珍珠直播半年多，她從10萬元起家，如今每月銷售額超過兩百萬元，“雙11期間都是早上4點起來打包。”
在今年的“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)帶江西景德鎮(zhèn)，除了興起年輕人進(jìn)貨式旅游熱，當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者也通過多元內(nèi)容化參與雙11。弄子里媛子愛喝茶創(chuàng)始人馮麗媛（媛子），從大學(xué)畢業(yè)后開始從事茶具生意，陸續(xù)開出三家天貓旗艦店。11月1日-11日期間，她給店鋪直播間安排了不同的主題直播，邀請行業(yè)嘉賓講解新品的歷史性、光澤度、收藏價值等，用內(nèi)容化與用戶建立信任感。
馮麗媛店鋪的直播間
男士消費需求帶動多個趨勢賽道
男性消費市場從前不被投資者看好，但多家電商平臺數(shù)據(jù)顯示，今年是男性消費力提升的一年。雙11期間，#男人消費力首次超過寵物狗#的微博話題也引起熱議。
和傳統(tǒng)男士們愛買手表、西裝等不同，新一代年輕男性消費者在消費觀念上緊跟潮流，在多個細(xì)分市場上占據(jù)優(yōu)勢，成為一支不可忽視的市場主力。
據(jù)天貓發(fā)布的雙11消費榜單顯示，排在男性消費者前三的分別是公路自行車、電競產(chǎn)品和沖鋒衣，銷售額增幅分別達(dá)到305%、114%、90%。
曾專做海外自行車配件生意的洛克兄弟，近年來因國內(nèi)掀起騎行熱，開出天貓旗艦店積極布局內(nèi)貿(mào)。今年雙11，洛克兄弟銷售額同比去年增長50%。其創(chuàng)始人張新剛此前向《天下網(wǎng)商》表示，他們已不再局限于配件生意，開始研發(fā)整車，希望能打造出優(yōu)秀的國產(chǎn)公路車山地車品牌。
愛好戶外的男士們，不僅帶熱了公路自行車，也讓沖鋒衣成為服飾新秀。今年以來，沖鋒衣多次成為熱門話題。
《天下網(wǎng)商》觀察到，雙11一般都是購買冬裝的節(jié)點，今年不少羽絨服品牌都推把沖鋒衣元素當(dāng)做羽絨服的賣點。
曾主打中老年羽絨服和下沉市場的鴨鴨，在調(diào)整年輕化策略后，其三年時間從虧損到年入百億，成為該品類的佼佼者和國貨潮牌。今年冬季，鴨鴨主打采用新面料的沖鋒衣羽絨服，其中一款拿下天貓雙11男士鵝絨羽絨服熱銷榜第一。
直播間里不再是“所有女生”，男士們的聲音也響了起來。
從今年618開始，淘寶天貓食品生鮮行業(yè)啟動了白酒產(chǎn)業(yè)帶溯源，引入了包括李宣卓、酒仙網(wǎng)、劉儀偉、鄭云、醉鵝娘、李國慶等全網(wǎng)頭部酒水主播。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11，酒水行業(yè)直播成交破18億，成交同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%。淘天集團(tuán)超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁一漫接受中新財經(jīng)等媒體采訪時稱，大量的人在買茅臺、五糧液，成箱買。
酒水直播的爆發(fā)顯著提升了淘寶平臺男性用戶的活躍度。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，酒水直播間男性用戶占比從最初的20%一路攀升至65%。
新商家，雙11首秀表現(xiàn)不俗
新商，是各大平臺爭搶的對象。
“我們這次雙11全期銷售額破了百萬元。”滑雪服新品牌VECVEC今年第一次參加雙11，他們提前半年開始產(chǎn)品設(shè)計，6月末在天貓開店。談及首次大促的成績，創(chuàng)始人林懿楠表示：“很滿意，而且我們主力產(chǎn)品客單價在2000元以上。”
在林懿楠看來，如今的天貓不止是大商家的戰(zhàn)場，也是穩(wěn)扎穩(wěn)打初創(chuàng)品牌的舞臺，不論是平臺提供的成熟投流工具還是扶持措施，都給予新商信心，“我們已經(jīng)迫不及待開始期待雪季了。”
同樣首次參加雙11的三月獸旗艦店（翻翻動漫集團(tuán)旗下），搶先購5分鐘成交額超1000萬；截至11日24時，三月獸天貓旗艦店在雙11期間的銷售額突破5100萬元，位列潮流玩具類目第三。
三月獸主做的是IP衍生品的原創(chuàng)開發(fā)，其商品負(fù)責(zé)人丁堅表示，他們在雙11期間獨家發(fā)售藍(lán)鎖系列周邊，希望每一位粉絲都能“在‘吃谷’（買周邊）中找到快樂”。在平時運(yùn)營上，三月獸很注重私域運(yùn)營、時常維持粘性，這次雙11，大量消費者通過微信、小紅書等私域渠道涌入天貓，形成了較高的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而幫助品牌完成口碑裂變。
天貓數(shù)據(jù)顯示，私域關(guān)系的爆發(fā)為商家?guī)砹藢崒嵲谠诘挠唵危p11期間，私域活躍商家規(guī)模多日翻倍增長。截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T規(guī)模超1億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％，商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%。
如果說已有商家是平臺經(jīng)營的基底，那么新商則是留存老用戶、帶來新用戶的新鮮刺激，他們大多擁有更年輕化的經(jīng)營思維、高洞察力的產(chǎn)品思維和更立體化的用戶思維。今年，各大電商平臺都推出了新商入駐扶持措施，以進(jìn)一步提升平臺供給和活力。
數(shù)據(jù)顯示，7月至9月，天貓新入駐商家數(shù)量同比增長105%，3個月商家入駐總數(shù)超過去年半年；僅今年8月，有300多個入駐天貓不到3年的新品牌成交規(guī)模已躍升至千萬級，有15個新品牌則邁入了億元級。
淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，今年天貓雙11成功印證了消費復(fù)蘇的良好勢頭，反映出國內(nèi)市場長期繁榮的趨勢。
價格力縮短了既有需求的滿足路徑，豐富度則創(chuàng)造了需求的延伸，當(dāng)不同消費層級的市場潛力被釋放，中小企業(yè)也得到了更多市場機(jī)會。一場大促，供需共振。
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