中國消費者：更愿意為健康投資
自 2020 年新冠疫情爆發以來，健康問題一直是中國消費者最關心的問題，人們更加積極地關注個人健康的改善。在中國消費者健康意識不斷增強的推動下，消費者健康行業發展快速且未來發展前景向好。
從電商數據來看，在后疫情時代，線上健康消費平臺，如天貓醫療健康平臺，已逐漸從以醫藥為主的電商平臺，發展成為消費醫療健康服務和健康商品的平臺。目前，線上健康消費增長快速，成為新增量[1]。
從市場規模來看，近年來健康和保健市場不斷增長，預計2027年該市場規模將達4451億元。2022-2027五年復合年增長率預計將達5.9%[2]。增長的信心主要來自于以下原因：考慮到消費者疾病預防意識提高，追求更健康的生活方式將繼續成為主流，這將促使提高免疫力相關產品的銷量持續增長。除了像維C，蛋白補充劑等這類常見的提高免疫力的產品，目前，一些膳食補充劑生產廠商也正在考慮利用“免疫力”這個賣點來獲取更多消費者[3]。
中老年人依然作為核心消費群體，同時年輕消費者也更加關注身體健康和養生。數據顯示，中國90后中有一半以上存在脫發、視力下降等問題。一些90后還面臨著體重增加和運動能力下降的困擾。許多健康問題的相互關聯性使得年輕人更加重視保持身體健康。
圖片來源：網絡
消費者使用習慣與態度洞察
疫情三年來，公眾對醫療保健的認識逐漸提高，也更愿意為自己的健康進行投資。調研數據顯示，中國消費者在為健康投資的意愿自2020年逐年增強[4]。
基于調研數據，近2年營養品的使用略有上升。從營養品功效來看，改善血液流動、減少疲勞和促進免疫力的產品的使用率有所上升[5]。
目前核心消費者是中老年人群。從性別看，營養補品在女性中滲透率高于男性；從年齡段看，消費者以中老年人為主，且中老年人使用率逐年上升[6]。
不同年齡段消費者對營養品的需求不同。15-24歲的年輕人由于正處于學習的關鍵階段，更傾向服用健腦、增強免疫力的產品。25-44歲的人群更關心消化、疲勞、血液循環的問題，尤其是35-44歲這個年齡段，愿意花錢購買滋補美容型的產品。中老年人群更關注心腦血管和大腦健康問題[7]。
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從社媒用戶（年輕人用戶占比較高）討論內容來看，關于非處方藥，用戶討論主要集中在體重、脫發、肝脾和眼部護理等方面。此外，兒科保健品和成人益生菌也在小紅書和抖音被高頻提及和安利。除了有關各種產品的討論外，消費者健康品牌廣告活動討論也是社交媒體平臺上被頻繁討論的話題[8]。
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品牌發展與廣告花費
過去3年，在消費需求整體受到抑制的背景下，非處方藥生產廠商也受到了一定沖擊，特別是針對一些較依賴線下零售渠道的廠商。從競爭版圖來看，在消費健康品領域，中國市場市占率前三廠商是湯臣倍健，安利和葛蘭素史克。在非處方藥品類中，中國市場頭部廠商是華潤三九，云南白藥和西安楊森。
2022年，監測數據顯示行業總體廣告支出攀升，消費者健康領域的整體廣告支出在 2022 年迅速增至 1700 億人民幣，比 2021 年整體支出增長 9%。這一增長主要是來自戶外廣告 (234.2%) 和廣播 (40.6%) 投放形式的增長。從分月數據來看，消費者健康行業廣告投放無明顯季節性趨勢，廣告投放的小高峰集中在新年前后，此外，在季節交替期間，伴隨著部分疾病高發，消費者用藥需求增加，行業廣告投入也有所增長。
數據來源：電視/廣播/平面/戶外廣告數據來自 CTR，數字廣告數據來自艾瑞
在廣告投放平臺方面，傳統中藥材品牌更傾向于選擇電視媒體作為主要廣告平臺，如陳李濟、同溢堂等。而一些膳食充劑品牌，如湯臣倍健，在戶外，數字平臺也有布局[9]。
數據來源：電視/廣播/平面/戶外廣告數據來自 CTR，數字廣告數據來自艾瑞
品牌聯名和名人代言
品牌聯名受到消費健康品牌的青睞。自帶流量和人氣的跨界營銷，加上各種“意想不到”的品牌CP組合，巨大的反差給觀眾帶來耳目一新的驚喜體驗，話題性隨之而來。此外，名人代言也是行業常見的營銷策略，代言人的影響力幫助醫藥健康品牌提高產品的吸引力并建立品牌忠誠度。
一些品牌緊跟年輕人的潮流步伐，與B站等二次元文化基地共同合作，或者嘗試年輕人喜愛的直播進行推廣營銷，打破品牌固有圈層，擴大品牌知名度，吸引更多消費者。
▲云南白藥X看理想 圖片來源：網絡
▲東阿阿膠 X CCTV 圖片來源：央視網
總結與啟示
自2020年新冠疫情爆發以來, 中國消費者更加關注個人健康的改善，且這一趨勢將在后疫情時代延續。隨著健康和養生意識不斷提高，中國消費健康行業穩步發展且前景向好。后疫情時代，品牌加速了從線下到線上銷售渠道的轉化，品類零售電商占比增長顯著。
廣告支出方面，疫情對消費健康領域品牌廣告投入影響相對較小，近年來廣告主的廣告花費持續增長，電視是品類主要投放渠道，同時戶外廣告和廣播廣告增長最多。
隨著年輕人養生意識增強，百年藥企紛紛選擇品牌聯名策略來消除刻板印象，拉近年輕人之間的距離，并利用明星代言來提高產品吸引力和建立品牌忠誠度。
建議品牌可選擇線上廣告投放作為觸動年輕一代的切入點。醫藥廣告主可利用抖音/微信/小紅書等社交平臺建立品牌陣地，有效洞察消費者的健康需求，實現產品播種和銷售的長期轉化。此外，直播形式也可幫助品牌拉近與消費者距離，傳遞健康養生知識。
數據來源：
[1]618天貓醫藥成交額翻倍增長消費醫療服務成交額同比增長244%
[2]Euromonitor歐睿數據
[3]Euromonitor歐睿報告《Consumer Health in China 》
[4][5][6][7]CMMS中國市場與媒體研究
[8]Data Story
[9]電視/廣播/平面/戶外廣告數據來自 CTR，數字廣告數據來自艾瑞
作者：IPG Mediabrands Research Team
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