消費(fèi)感受力至上，「2023天貓雙11大牌爆款榜單」發(fā)布

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舉報 2023-11-14

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2023還剩不到50天，相信很多人還沒準(zhǔn)備好總結(jié)和回顧這一年。但在消費(fèi)市場，作為中國年度線上消費(fèi)最大節(jié)點(diǎn)的雙11已如約而至。

即便經(jīng)濟(jì)面臨一定程度的挑戰(zhàn)，中國消費(fèi)市場仍呈現(xiàn)出一定韌性。據(jù)《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報告》顯示：消費(fèi)降級并未發(fā)生，消費(fèi)者只是在購買商品和選擇渠道時更加精明，產(chǎn)品為王、高端化勢頭和國產(chǎn)品牌是值得關(guān)注的三個關(guān)鍵點(diǎn)。

不斷進(jìn)階的消費(fèi)者心智對品牌也提出了更多要求，貫穿于生活美學(xué)、自我取悅、安全健康等多個方向，消費(fèi)者的自我感知從雙11消費(fèi)計(jì)劃中可見一斑。

順應(yīng)這一趨勢，阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了「2023雙11大牌爆款計(jì)劃榜單」，圍繞“暖暖寵愛力”、“科技穿越力“、“品味悅己力”和“自在覺醒力”四個維度，劃分四類大牌爆款產(chǎn)品榜單，甄選出雙11節(jié)點(diǎn)中具市場競爭優(yōu)勢、符合消費(fèi)心態(tài)的大牌爆款好物。

上榜品牌涉及美妝個護(hù)、家居生活、3C電器、服裝消費(fèi)等品類，以洞察消費(fèi)者的需求偏好為軸線，希望為2024市場消費(fèi)品牌提供有價值的參考坐標(biāo)。

榜單一：暖暖寵愛力從感官到情緒，皆有寵愛的溫度

松弛感在今年成為了潮流趨勢。小紅書發(fā)布的《2023“松弛感”生活十大趨勢報告》顯示，今年1月到5月，“松弛感”相關(guān)筆記互動總量超千萬，同比上漲6365.56%。面對細(xì)碎生活需要時刻緊繃的壓力，熱議“松弛感”的背后是人們對回歸自我，關(guān)愛自我，健康平衡的狀態(tài)的期待。

從消費(fèi)的角度來說，照顧身體的自我感官的需求也愈加強(qiáng)烈。林氏家居推出的「王一博同款——怎么坐都可“椅”沙發(fā)」。適應(yīng)不同高度的桌面、適應(yīng)不同姿勢下的支撐、適應(yīng)60-120cm自由坐寬，旨在減少肩頸和脊椎的負(fù)擔(dān)，搭配智控?fù)u動、白噪音和家電智能互聯(lián)，讓沙發(fā)也能回歸到「自我」享受。

自我意識的躍升也發(fā)生在服飾領(lǐng)域。蕉內(nèi)以無感標(biāo)簽出道，在簡潔設(shè)計(jì)、高功能性中建構(gòu)出獨(dú)特的品牌調(diào)性。新推出的「蕉內(nèi)熱皮302++保暖套裝」同樣以親膚、高保暖、百搭作為基調(diào)，設(shè)計(jì)出防靜電、抗菌的保暖基本款。

同樣，回歸理性、注重自我感受的消費(fèi)者近年也多了一份戶外精神。滑雪、登山、攀巖、city walk讓人們將服裝功能性與生活舒適性相結(jié)合，而非單純看服裝的“裝飾效果”。波司登推出「極寒鵝絨羽絨服」成為了冬季實(shí)穿好物，融合燕麥、冰川等色碰撞出工裝風(fēng)，無性別化的酷感穿搭；而150道工序的打磨、至高抵抗-20度低溫的鎖溫技術(shù)，也大大拓寬了人們對冰雪世界的探索半徑。

松弛感是自我取悅，也是去掉濾鏡后的真實(shí)需求。在個護(hù)領(lǐng)域，潔麗雅新疆純棉毛巾、云南白藥國粹牙膏、溪木源山茶花水乳套裝等也拿出了“返璞歸真”式的產(chǎn)品策略，為消費(fèi)者的自我感受保駕護(hù)航。

榜單二：科技穿越力讓智能技術(shù)穿越一成不變的平淡日常

消費(fèi)品迭代問題依舊重要。大品牌在推出產(chǎn)品時很難不考慮通過自己獨(dú)家的核心技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來打動消費(fèi)者。在家電、美妝，甚至食品飲料行業(yè)，日益壯大的“成分黨”和精打細(xì)算的消費(fèi)者這也對品牌提出了更高的要求。

「珀萊雅雙抗精華」通過氧糖雙抗、早C晚A等科學(xué)護(hù)膚理念，創(chuàng)下天貓旗艦店累計(jì)700 萬瓶以上銷量。從1.0到3.0，從大單品到全系列，從基礎(chǔ)研究到配方開發(fā)，用消費(fèi)者口碑在護(hù)膚領(lǐng)域證明了產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力。

而在3C電器領(lǐng)域，自量子計(jì)算和生成式人工智能之后，研發(fā)之戰(zhàn)更加白熱化。相較于高遠(yuǎn)的科技暢想，消費(fèi)者對“對我生活有啥用”可能更加敏感。「美的酷省電空調(diào)」很實(shí)在，升級CEO算法和4000次實(shí)驗(yàn)加持下，能夠?qū)崿F(xiàn)全天25%的節(jié)能率，且能遠(yuǎn)距離智控開關(guān)。

「HUAWEI MatePad 11"」的紙感柔光屏采用防眩納米蝕刻技術(shù)，能夠消除環(huán)境中97%的干擾光，帶來紙質(zhì)的閱讀體驗(yàn)；搭載鴻蒙系統(tǒng)，能夠遠(yuǎn)程調(diào)取筆記本中的資料，實(shí)現(xiàn)無紙化工作學(xué)習(xí)。

將技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與場景化適用相結(jié)合，大牌爆款的長期復(fù)利得以實(shí)現(xiàn)。像海信75英寸防抖屏電視機(jī)、小猿學(xué)練機(jī)、萬家樂一級效能熱水器等，圍繞低藍(lán)光護(hù)眼、同步課堂知識點(diǎn)、靜音節(jié)能等特點(diǎn)為產(chǎn)品打造了雙11爆款的潛質(zhì)。

榜單三：悅己品味力將美學(xué)與靈感融入生活體驗(yàn)

據(jù)小紅書3月發(fā)布的《后疫情時代消費(fèi)心理研究》顯示，隨著消費(fèi)者的自我意識覺醒與消費(fèi)觀念回歸理性，他們開始更重視“情緒價值”、“悅己功能”。今年火遍全網(wǎng)的“多巴胺”、“美拉德”，甚至早年的“莫蘭迪”色系，都是現(xiàn)代人對生活美學(xué)和情緒價值的體現(xiàn)。

在家居家電行業(yè)，產(chǎn)品的體驗(yàn)感向縱深延展開。例如，家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮到人體工學(xué)原理、考慮到擁有家庭寵物的群體、考慮到耐用和外觀等等。「全友家居貓爪絨布云朵沙發(fā)」在外觀設(shè)計(jì)上考慮耐磨性，對有貓星人的家庭十分友好。同時，乳膠顆粒+微孔高彈棉8:2混合填充適應(yīng)姿勢的變換，在雙十一成為熱門款。

此外，家電行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也有新的風(fēng)向。據(jù)《2022中國家電消費(fèi)趨勢指南》顯示：家電需求正不斷分層并形成特色的圈層經(jīng)濟(jì)。一站式、場景化套系家電因其選購搭配的便利性、功能聯(lián)動的完整性，成為消費(fèi)新風(fēng)向。「卡薩帝零距離自由嵌入式冰箱」0cm無縫嵌入櫥柜，直角全開，實(shí)現(xiàn)家電與家居的融合；而原巖藝術(shù)質(zhì)感與多種風(fēng)格家裝融合，使其在美學(xué)靈感和功能屬性上獨(dú)樹一幟。

而在護(hù)膚行業(yè)，美學(xué)更需要和品牌調(diào)性相呼應(yīng)。創(chuàng)立至今已77年的雅詩蘭黛，如今核心單品「小棕瓶」已進(jìn)入第七代，據(jù)第一代發(fā)售過了40年，其核心成分主打調(diào)節(jié)肌膚晝夜節(jié)律的功效打磨也近30年。歲月積淀下的美學(xué)是品牌溢價的核心來源之一。

成為雙11大牌爆款，實(shí)用+審美是必備要素。百雀羚淡紋幀顏霜、歐舒丹手霜、彩棠高光修容盤、songmont菜籃子包都在各自的品類中脫穎而出。

榜單四：自在覺醒力為日常需求策劃創(chuàng)意解法

面對產(chǎn)品同質(zhì)化、低價競爭等營銷痛點(diǎn)，「體驗(yàn)」之于品牌的價值體現(xiàn)在讓產(chǎn)品價值可視化、產(chǎn)品差異化、戰(zhàn)略清晰化。雙11大牌爆款也都在創(chuàng)意性和實(shí)用性上加點(diǎn)“料”。根據(jù)Mood Media的氣味市場調(diào)查，人類每天產(chǎn)生的情緒75%是由氣味引起的，香味微妙地影響著使用者的情緒。據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，香水與不同情緒價值相關(guān)的筆記分布來看，“放松療愈”和“提供安全感”的筆記在近一年時間里迅速增加。

為給消費(fèi)者提供更時尚潮流的香氛體驗(yàn)，立白科技集團(tuán)邀請到法國香水大師Calice Becker，將珍貴的南法5月格拉斯玫瑰，鎖香入瓶，推出了「立白大師香氛天然洗衣液」，深受廣大香水愛好者好評，更是被譽(yù)為“最懂香”的明星戚薇收藏、推薦，成為天貓洗衣液熱銷榜、回購榜、好評榜等多個榜單的TOP1。

嗅覺之外，視覺的觀感也有“新方式”。作為中國航天事業(yè)的合作伙伴，雷士照明的「未來光Lafa護(hù)眼燈」這款專業(yè)型產(chǎn)品非常值得信賴。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，它關(guān)照到了不同年齡階段的近視問題，通過模擬全天候自然光，趨近于早上10點(diǎn)的太陽光譜，為視覺健康增添“新意”。

護(hù)膚領(lǐng)域，修麗可作為歐萊雅集團(tuán)旗下高端院線專業(yè)品牌，今年在消費(fèi)市場的勁頭很足。一方面抗老品類的天花板還很高，根據(jù)Zion Market Research的研究數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰市場自2011年起已實(shí)現(xiàn)連續(xù)10年增長，另一方面，抗老面霜的效果是護(hù)膚品牌的試金石。「修麗可A.G.E.面霜」含30%的玻色因溶液，在抗醣抗老的基礎(chǔ)上激活膠原，修護(hù)表層屏障，成為雙十一大牌爆品的黑馬之一。

阿里媽媽雙11大牌爆款計(jì)劃見證消費(fèi)者去偽存真的消費(fèi)感受

19世紀(jì)德國哲學(xué)家 Jakob Johann曾提出一個名為“Umwelt”的概念，說存在一個人類能“看到”但不能“感知”的世界，他將這個概念統(tǒng)一為人類的系統(tǒng)性“環(huán)境”。在21世紀(jì)，瞬息萬變、稍縱即逝的概念風(fēng)潮，讓我們周遭的世界變得更加復(fù)雜多樣。

在這一點(diǎn)上，雙11消費(fèi)行為非常具有代表性。自2009年起，作為國民消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)見證了中國消費(fèi)市場的跌宕起伏。隨著商業(yè)模式、營銷架構(gòu)的愈發(fā)完善，阿里媽媽也伴隨消費(fèi)者共同邁向新的消費(fèi)時代。「大牌爆款計(jì)劃」正是阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心營銷全面升級的成果。首先是新營銷場域的內(nèi)容創(chuàng)新。人工智能不僅滲透在生活，同樣也為營銷內(nèi)容賦能。阿里媽媽啟用數(shù)字人種草，全面AI驅(qū)動，聯(lián)動數(shù)字人AYAYI推出爆款好物種草小課堂短視頻，讓內(nèi)容在科技的加持下更好驅(qū)動生意生長。不僅如此，阿里媽媽智能營銷工具同樣為商家賦能，今年的大牌爆款計(jì)劃中，阿里媽媽整合淘內(nèi)外流量場域，達(dá)摩盤人群×貨品爆款數(shù)智策略指導(dǎo)、創(chuàng)意生態(tài)中心創(chuàng)意能力權(quán)益降本提效。賦能商家側(cè)的同時，消費(fèi)者側(cè)也有新的營銷亮點(diǎn)。如今的消費(fèi)者既要品牌也要性價比，在品質(zhì)升級中尋找最佳的價格渠道。阿里媽媽基于精準(zhǔn)洞察，「大牌爆款計(jì)劃」即為超級大牌打造了行業(yè)頭部爆款，同時完成了人群與貨品的最佳配比，其作為潮流風(fēng)向標(biāo)，聯(lián)合社群、達(dá)人等資源渠道，覆蓋更深廣的低價心智，還通過核心城市地標(biāo)性大屏、小紅書媒介專案等加速爆款破圈。環(huán)境即是場域，由此計(jì)劃可以見得，阿里媽媽的數(shù)智策略及策劃中心推出的「大牌爆款計(jì)劃」在新的消費(fèi)時代正呈現(xiàn)著全新的經(jīng)營心智。

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