消費感受力至上，「2023天貓雙11大牌爆款榜單」發布

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舉報 2023-11-14

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2023還剩不到50天，相信很多人還沒準備好總結和回顧這一年。但在消費市場，作為中國年度線上消費最大節點的雙11已如約而至。

即便經濟面臨一定程度的挑戰，中國消費市場仍呈現出一定韌性。據《2023麥肯錫中國消費者報告》顯示：消費降級并未發生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加精明，產品為王、高端化勢頭和國產品牌是值得關注的三個關鍵點。

不斷進階的消費者心智對品牌也提出了更多要求，貫穿于生活美學、自我取悅、安全健康等多個方向，消費者的自我感知從雙11消費計劃中可見一斑。

順應這一趨勢，阿里媽媽數智策略及策劃中心聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布了「2023雙11大牌爆款計劃榜單」，圍繞“暖暖寵愛力”、“科技穿越力“、“品味悅己力”和“自在覺醒力”四個維度，劃分四類大牌爆款產品榜單，甄選出雙11節點中具市場競爭優勢、符合消費心態的大牌爆款好物。

上榜品牌涉及美妝個護、家居生活、3C電器、服裝消費等品類，以洞察消費者的需求偏好為軸線，希望為2024市場消費品牌提供有價值的參考坐標。

榜單一：暖暖寵愛力從感官到情緒，皆有寵愛的溫度

松弛感在今年成為了潮流趨勢。小紅書發布的《2023“松弛感”生活十大趨勢報告》顯示，今年1月到5月，“松弛感”相關筆記互動總量超千萬，同比上漲6365.56%。面對細碎生活需要時刻緊繃的壓力，熱議“松弛感”的背后是人們對回歸自我，關愛自我，健康平衡的狀態的期待。

從消費的角度來說，照顧身體的自我感官的需求也愈加強烈。林氏家居推出的「王一博同款——怎么坐都可“椅”沙發」。適應不同高度的桌面、適應不同姿勢下的支撐、適應60-120cm自由坐寬，旨在減少肩頸和脊椎的負擔，搭配智控搖動、白噪音和家電智能互聯，讓沙發也能回歸到「自我」享受。

自我意識的躍升也發生在服飾領域。蕉內以無感標簽出道，在簡潔設計、高功能性中建構出獨特的品牌調性。新推出的「蕉內熱皮302++保暖套裝」同樣以親膚、高保暖、百搭作為基調，設計出防靜電、抗菌的保暖基本款。

同樣，回歸理性、注重自我感受的消費者近年也多了一份戶外精神。滑雪、登山、攀巖、city walk讓人們將服裝功能性與生活舒適性相結合，而非單純看服裝的“裝飾效果”。波司登推出「極寒鵝絨羽絨服」成為了冬季實穿好物，融合燕麥、冰川等色碰撞出工裝風，無性別化的酷感穿搭；而150道工序的打磨、至高抵抗-20度低溫的鎖溫技術，也大大拓寬了人們對冰雪世界的探索半徑。

松弛感是自我取悅，也是去掉濾鏡后的真實需求。在個護領域，潔麗雅新疆純棉毛巾、云南白藥國粹牙膏、溪木源山茶花水乳套裝等也拿出了“返璞歸真”式的產品策略，為消費者的自我感受保駕護航。

榜單二：科技穿越力讓智能技術穿越一成不變的平淡日常

消費品迭代問題依舊重要。大品牌在推出產品時很難不考慮通過自己獨家的核心技術和產品設計來打動消費者。在家電、美妝，甚至食品飲料行業，日益壯大的“成分黨”和精打細算的消費者這也對品牌提出了更高的要求。

「珀萊雅雙抗精華」通過氧糖雙抗、早C晚A等科學護膚理念，創下天貓旗艦店累計700 萬瓶以上銷量。從1.0到3.0，從大單品到全系列，從基礎研究到配方開發，用消費者口碑在護膚領域證明了產品研發實力。

而在3C電器領域，自量子計算和生成式人工智能之后，研發之戰更加白熱化。相較于高遠的科技暢想，消費者對“對我生活有啥用”可能更加敏感。「美的酷省電空調」很實在，升級CEO算法和4000次實驗加持下，能夠實現全天25%的節能率，且能遠距離智控開關。

「HUAWEI MatePad 11"」的紙感柔光屏采用防眩納米蝕刻技術，能夠消除環境中97%的干擾光，帶來紙質的閱讀體驗；搭載鴻蒙系統，能夠遠程調取筆記本中的資料，實現無紙化工作學習。

將技術研發、產品設計與場景化適用相結合，大牌爆款的長期復利得以實現。像海信75英寸防抖屏電視機、小猿學練機、萬家樂一級效能熱水器等，圍繞低藍光護眼、同步課堂知識點、靜音節能等特點為產品打造了雙11爆款的潛質。

榜單三：悅己品味力將美學與靈感融入生活體驗

據小紅書3月發布的《后疫情時代消費心理研究》顯示，隨著消費者的自我意識覺醒與消費觀念回歸理性，他們開始更重視“情緒價值”、“悅己功能”。今年火遍全網的“多巴胺”、“美拉德”，甚至早年的“莫蘭迪”色系，都是現代人對生活美學和情緒價值的體現。

在家居家電行業，產品的體驗感向縱深延展開。例如，家居產品設計考慮到人體工學原理、考慮到擁有家庭寵物的群體、考慮到耐用和外觀等等。「全友家居貓爪絨布云朵沙發」在外觀設計上考慮耐磨性，對有貓星人的家庭十分友好。同時，乳膠顆粒+微孔高彈棉8:2混合填充適應姿勢的變換，在雙十一成為熱門款。

此外，家電行業的產品設計也有新的風向。據《2022中國家電消費趨勢指南》顯示：家電需求正不斷分層并形成特色的圈層經濟。一站式、場景化套系家電因其選購搭配的便利性、功能聯動的完整性，成為消費新風向。「卡薩帝零距離自由嵌入式冰箱」0cm無縫嵌入櫥柜，直角全開，實現家電與家居的融合；而原巖藝術質感與多種風格家裝融合，使其在美學靈感和功能屬性上獨樹一幟。

而在護膚行業，美學更需要和品牌調性相呼應。創立至今已77年的雅詩蘭黛，如今核心單品「小棕瓶」已進入第七代，據第一代發售過了40年，其核心成分主打調節肌膚晝夜節律的功效打磨也近30年。歲月積淀下的美學是品牌溢價的核心來源之一。

成為雙11大牌爆款，實用+審美是必備要素。百雀羚淡紋幀顏霜、歐舒丹手霜、彩棠高光修容盤、songmont菜籃子包都在各自的品類中脫穎而出。

榜單四：自在覺醒力為日常需求策劃創意解法

面對產品同質化、低價競爭等營銷痛點，「體驗」之于品牌的價值體現在讓產品價值可視化、產品差異化、戰略清晰化。雙11大牌爆款也都在創意性和實用性上加點“料”。根據Mood Media的氣味市場調查，人類每天產生的情緒75%是由氣味引起的，香味微妙地影響著使用者的情緒。據小紅書數據顯示，香水與不同情緒價值相關的筆記分布來看，“放松療愈”和“提供安全感”的筆記在近一年時間里迅速增加。

為給消費者提供更時尚潮流的香氛體驗，立白科技集團邀請到法國香水大師Calice Becker，將珍貴的南法5月格拉斯玫瑰，鎖香入瓶，推出了「立白大師香氛天然洗衣液」，深受廣大香水愛好者好評，更是被譽為“最懂香”的明星戚薇收藏、推薦，成為天貓洗衣液熱銷榜、回購榜、好評榜等多個榜單的TOP1。

嗅覺之外，視覺的觀感也有“新方式”。作為中國航天事業的合作伙伴，雷士照明的「未來光Lafa護眼燈」這款專業型產品非常值得信賴。在產品設計上，它關照到了不同年齡階段的近視問題，通過模擬全天候自然光，趨近于早上10點的太陽光譜，為視覺健康增添“新意”。

護膚領域，修麗可作為歐萊雅集團旗下高端院線專業品牌，今年在消費市場的勁頭很足。一方面抗老品類的天花板還很高，根據Zion Market Research的研究數據顯示，全球抗衰市場自2011年起已實現連續10年增長，另一方面，抗老面霜的效果是護膚品牌的試金石。「修麗可A.G.E.面霜」含30%的玻色因溶液，在抗醣抗老的基礎上激活膠原，修護表層屏障，成為雙十一大牌爆品的黑馬之一。

阿里媽媽雙11大牌爆款計劃見證消費者去偽存真的消費感受

19世紀德國哲學家 Jakob Johann曾提出一個名為“Umwelt”的概念，說存在一個人類能“看到”但不能“感知”的世界，他將這個概念統一為人類的系統性“環境”。在21世紀，瞬息萬變、稍縱即逝的概念風潮，讓我們周遭的世界變得更加復雜多樣。

在這一點上，雙11消費行為非常具有代表性。自2009年起，作為國民消費的重要節點見證了中國消費市場的跌宕起伏。隨著商業模式、營銷架構的愈發完善，阿里媽媽也伴隨消費者共同邁向新的消費時代。「大牌爆款計劃」正是阿里媽媽數智策略及策劃中心營銷全面升級的成果。首先是新營銷場域的內容創新。人工智能不僅滲透在生活，同樣也為營銷內容賦能。阿里媽媽啟用數字人種草，全面AI驅動，聯動數字人AYAYI推出爆款好物種草小課堂短視頻，讓內容在科技的加持下更好驅動生意生長。不僅如此，阿里媽媽智能營銷工具同樣為商家賦能，今年的大牌爆款計劃中，阿里媽媽整合淘內外流量場域，達摩盤人群×貨品爆款數智策略指導、創意生態中心創意能力權益降本提效。賦能商家側的同時，消費者側也有新的營銷亮點。如今的消費者既要品牌也要性價比，在品質升級中尋找最佳的價格渠道。阿里媽媽基于精準洞察，「大牌爆款計劃」即為超級大牌打造了行業頭部爆款，同時完成了人群與貨品的最佳配比，其作為潮流風向標，聯合社群、達人等資源渠道，覆蓋更深廣的低價心智，還通過核心城市地標性大屏、小紅書媒介專案等加速爆款破圈。環境即是場域，由此計劃可以見得，阿里媽媽的數智策略及策劃中心推出的「大牌爆款計劃」在新的消費時代正呈現著全新的經營心智。

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