電商價格血戰，用企微者上岸
1
十幾年前的那個下午，我的中學老師自豪地在班上告訴我們，我們是地球上最強的，世界工廠。
當時我們都覺得以后要賺大錢了。
但緊接而來的卻是困擾企業至今的低毛利率和價格內卷困境。
成為工業第一當然值得高興。
但我們的工廠還是不賺錢，我們的產業還是在價格血戰的苦海中艱難掙扎，絕大部分企業還是在賺附加值最低的加工和組裝費。
為什么為什么為什么？
答案其實也很簡單。
早在1992年，宏碁集團的創始人施振榮就提出了著名的“微笑曲線”。
在曲線的兩端，分別是價值最高的「技術/知識產權」和「品牌/服務」，而中間則是價值最低的「組裝/制造」。
十多年前美國有家市場調查機構發布了一個報告，
顯示蘋果公司每臺iPad電腦售價是499美元，成本為260美元；
富士康為其組裝，費用為11.2美元，只占其成本的 4%、售價的2%多一點。
這份報告一度震撼了許多創業者，也常常在各類商業分析文章中被引用，大家得出的結論往往是要重視技術、重視品牌。
但重視來重視去，一直到今天，還是有大量行業深陷在曲線的最低點，微笑曲線也成為了困擾企業多年的一條“苦笑曲線”。
而在所有行業中，照明行業又是最笑不出來的行業之一。
對于照明行業而言，LED是照明行業的革命性技術，但也宣告了照明技術的瓶頸到來。
在材料學得到突破前，照明行業短時間很難再有下一個革命性技術誕生。
只有把品牌和服務做到極致，才是唯一可行的卷法。
遺憾的是，在過去的幾十年里照明行業一直沒能卷出個像樣的大品牌，自然也無人能為行業摸索出一條擺脫內卷的破局之道。
直到一家低調了許多年的公司偷偷斬木為舟，依仗著私域和企業微信橫渡了苦海，僵持多年的局面終于發生了變化。
當這家公司站在彼岸回望時，還在海浪里喝咸水的同行們才猛然驚覺：
時代變了。
2
很多小眾行業受限于體量，本來就是出不了大品牌的。
但照明行業在品牌之路上的蹉跎，卻與體量大小無關。
照明行業的市場規模在國內大概有2300億，足以孵化出2——3個高端品牌和上百個中端品牌。
但正因為我們的供應鏈太成熟、太方便了，反而讓品牌沒有了生存空間。
供應鏈成熟到極致的時候，有白牌，但無品牌。
無論你想要什么燈、想要多少燈，都可以很輕松地找到接不到訂單快急死了的代工廠給你完成，品牌最需要的“壁壘”壓根就建立不起來。
大家都有近乎無敵的規模化生產和交付能力，技術和生產成本上也沒什么差異，能給到消費者的產品和底價都差不多。
市場就這么大，誰都想多吃幾口，怎么讓消費者選我？
這些企業選擇直接卷價格，卷誰更抗餓、誰更敢貼著成本定價。
就算有企業眼光長遠想做品牌也沒用，同行直接開你一半的價格，你降價是等死，不降價立馬就死。
就算把價格壓到極致，卷贏了對手又怎么樣？
總會有新的對手出現，通過偷工減料壓成本甚至是賠本來卷你，到時候你跟不跟？
這是一場無限戰爭，如果企業的思路依然停留在“標品”和“廉價”的維度，就永遠不會有真正的勝利者，只會讓所有人都變成輸家。
對，消費者也是輸家。
看似產品越來越便宜，但現在早就不是物質匱乏、只要有個燈泡能亮就行的年代了。
就算你卷到愿意白送，還得問問消費者愿不愿意在幾萬塊一平米的家里放這么廉價的燈。
在企業倫理中存在一個“螃蟹效應”，原故事講的是在敞口藤籃中裝一群螃蟹，就算不蓋蓋子也不擔心它們跑掉。
因為每當有一只螃蟹想爬出去，其他螃蟹就會把它拽回來。
整個照明行業就譬如一個敞口藤籃，想做品牌的企業往往會成為那只永遠也爬不出去的螃蟹。
在外部視角看來，這就是一個近乎無解的困局。
區區私域和企業微信，怎么看也不像是能解開如此困局的“萬能鑰匙”。
3
但所謂傳奇的誕生，恰恰就是因為有人做出了無解的題，找到了那條絕無僅有的解題思路。
今天這個傳奇故事的主角，是創立于1998年的雷士照明。
作為照明行業的BOSS級企業之一，這家企業也曾長期陷入價格戰。
它嘗試了電商，是電商平臺的勝利者，一度靠質量過硬、價格低至幾十塊錢一個的小白燈殺穿各大電商平臺，卷到整個品類都傻眼。
但銷冠又如何？
前路依舊迷茫。
一是沒有利潤空間，就這么幾十塊的東西你還想要啥利潤。
二是沒有上升空間，你都已經快要品牌即品類了還想怎么上升。
但行業的天花板就在這兒了，同行只會過得比雷士照明更慘。
比銷量雷士照明贏了，但比慘輸了。
咦，怎么感覺更慘了？
想打破這道天花板，或者說得俗一點，想多賺點錢，那就只能尋找新的賣點，也就是從品牌和服務上找競爭差異。
這個時候，雷士照明開始思考一個很關鍵的問題：
消費者要的，真的只是“燈”嗎？
這不是廢話文學也不是繞口令，而是一個【洞察】。
就拿我自己來舉例，我對燈的需求，是跟著“匱乏”走的。
我家里只能點蠟燭的時候，有個最普通的小燈泡就很滿意了。
但當我不缺燈泡的時候，我需要的就不是更多更便宜的燈泡了，而是有花紋、有裝飾的漂亮燈具。
等到家家戶戶家里都有漂亮燈具了，我需要的就不再只是實體意義上的“燈”了，而是一種整體的“家的感覺”。
這種感覺是由復數個不同燈具和家具整體提供的，在提供基礎照明功能的同時，還帶來了通透的、溫馨的、明亮的、舒適的、干凈的氛圍。
消費者想要的不只是一個個光源，更是點金石和魔法棒。
它們的價值，是讓一座由鋼筋水泥構成的死物，變成一個具有安全感和歸屬感的、屬于自己的家。
品牌如果要滿足這樣的高級需求，就意味著必須得提供「服務」。
而且，是每家每戶都不同的，定制服務。
4
可「做服務」這件事，對一個燈具制造品牌而言，又談何容易？
只要你開始起步，馬上會遇到一萬個棘手的問題。
這種“光的魔法”是絕對意義上的千人千面，不是抓幾個天才設計師苦思冥想，就能找到一套放之四海而皆準的解決方案的。
你需要挨個去溝通、去洞察不同客戶的內心想法、個人喜好，甚至是他們需要裝修的房子的格局、大小乃至地理位置，就連客戶房子所在的城市氣質都會影響到最終結果。
雷士照明嘗試過用線下門店+一整套人工服務團隊去完成這個任務，還專門把自家門店從貨架展示形式升級為了體驗中心。
應該說這一步是有效果的，但成本實在是太高了太高了。
你想把門店都改成體驗中心，有沒有考慮過房東漲房租怎么辦，地段偏的門店客戶不方便來怎么辦？
而且每個門店的員工經驗、人員素質都參差不齊，有的門店做得好、有的門店做得不是那么好，是非常正常的。
但在客戶眼里，它們都是你雷士照明的門店，代表的都是品牌的臉面。
單子少的時候還好說，有什么問題再去解決就好了。一旦把這個業務做大，再讓門店工作人員在線下一家一戶去定制溝通就不切實際了。
耗時耗力也就罷了，關鍵是無法確保每一次服務都能讓客戶滿意——而且因為線下過程都是門店主導，品牌缺乏參與，很多時候甚至壓根就不知道發生了什么。
對于急需做起品牌的雷士照明來說，任何一次不滿意對口碑造成的傷害都可能是致命的。
而這個不滿意，甚至可能是一個店員隨口的一句話。
雷士照明的轉型需求，就這么被卡住了。
此路不通，那就另開一條路。
既然線下難以把控服務質量，那能不能把一部分流程搬到線上，靠私域來做定制化服務？
恰好，定制化服務所需要的了解客戶需求、隨時溝通和一對一售后，都是線上私域所擅長的領域。
過去這些活是各級經銷商和專賣店替雷士照明完成的，它只需要按照訂單完成生產就好了。
但現在，它得找個法子自己來把控這一步了。
拓展線上模式+私域渠道，對雷士照明來說，勢在必行。
然而真走出這一步了，新的麻煩又來了。
5
雷士照明最開始想到的私域模式是讓門店拉微信群，這個想法很正常，你想做私域不用微信還能用啥？
然而具體到滿足雷士照明的私域需求，微信群又顯得不是那么“夠用”了。
哪里不夠用？
舉幾個例子。
首先，從客戶的感受來說，這些微信群里，所有人都是奇奇怪怪的網名，客戶就算被拉進群，也完全不知道該找誰。
而且裝修群往往會在裝修結束后就沒人維護了，設計師和銷售離職了，后續消費者需要維修、換新，連個人影都找不到。
其次，從雷士自己的客戶沉淀角度來說，這些客戶拉到微信群里，不算雷士照明自己的，而是算經銷商的門店的。
拉群的時候，門店也幾乎不會拉雷士的人進來，所以這些群看似是拉了，實則對品牌來說，毫無沉淀和積累的意義。
第三，從服務質量的角度來說，這些散落在各個犄角旮旯的服務群，雷士自己都不在群里，更別提對服務的質量進行監管，比如，客戶在群里要效果圖，經銷商3小時，5小時沒回，雷士自己也不知道。
最后用戶發火了，雷士自己也覺得撓頭。
要做服務，就必須要拉近距離。
這個時候，企業微信私域順理成章地進入到了雷士照明的視野之中。
微信群對企業的所有缺陷，都被企業微信一一彌補。
怕客戶對不上人？企業微信里的工作人員永遠帶著公司身份，實名沖浪。
怕員工離職，服務斷了客戶跑了？企業微信能離職繼承，把客戶和品牌永遠牢牢鎖死。
怕客戶需求得不到及時回復？企業微信的自動回復和服務質量統計，表示不存在這個問題。
甚至，企業微信集成了雷士照明的云設計工具，銷售人員在企業微信上就能為客戶模擬展示效果圖，還可以隨時根據客戶要求調整。
所以，雷士照明統一用企業微信開始組建各種VIP客戶群，不但把松散的短期交易變成了更緊密的長期關系，還讓品牌許諾的三年免費質保落到了實處。
關鍵是，這套模式只要一跑通，就不需要一個個搭建了，而是可以很快覆蓋到雷士照明在全國范圍內的近3000家專賣店和十萬多家終端門店。
從抓住客戶對全屋照明的需求，把賣燈具變成賣全屋照明解決方案。
這就是開頭說的「微笑曲線」中，能帶來高產業附加值的品牌與服務溢價。
以前50來塊的小白燈沒利潤空間，現在定制化服務可就有了。
但你如果能滿足消費者對家庭光照的所有想象，提供一整套通過燈具組合把家里變得溫馨甚至是夢幻的方案，那消費者確實是愿意多出些錢的。
雷士照明在私域里的客單價，有些甚至能賣到10萬塊。
這個價位和小白燈相比當然是質變，但放在動輒幾萬塊一平米的房價面前，雷士照明的想象力還是太有限了。
6
當然，雷士照明走的這條路也并不全是順利，其中亦有荊棘。
品牌自己親身做私域也好，和企業微信的合作也好，都會帶來相應的人工和運營成本增加。
但只要仔細算過這筆經濟賬，就會發現這是一個完全劃得來的生意。
短期來看，從賣幾十塊的燈泡到賣近十萬塊的全屋定制照明方案，其間是兩千倍的客單價差距，以及更龐大的利潤空間區別。
長期來看，利用企業微信做全屋定制照明，幾乎是目前雷士照明擺脫照明行業價格內卷循環的唯一機會。
不光是雷士照明，也不光是照明行業。
每一個在電商上卷爛了的品類，都值得在私域中再做一遍。
每一個不想再內卷下去的企業，都應該重新思考做私域的意義。
不是為了別人，是為了你自己活下去。
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