專訪微盟傳播TEAM PRO創(chuàng)始人金文森：如何以數(shù)字化戰(zhàn)略推動(dòng)品牌品效增長(zhǎng)？
9月21日，伴隨“微盟十周年暨品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)”正式落幕，微盟集團(tuán)控股子公司“微盟TEAM PRO”正式升級(jí)成為“微盟傳播TEAM PRO”，以全域思維+數(shù)字驅(qū)動(dòng)為核心，聚焦數(shù)字化浪潮下企業(yè)增長(zhǎng)脈絡(luò)，專注為品牌提供全域營銷解決方案，推動(dòng)品牌品效的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
微盟傳播TEAM PRO將整合集團(tuán)資源，依托與騰訊廣告、小紅書、巨量引擎、抖音、快手、支付寶等全域媒體深度合作，通過數(shù)字化戰(zhàn)略、科學(xué)數(shù)據(jù)構(gòu)建品牌完整增長(zhǎng)服務(wù)閉環(huán)，全方位提供包括策略咨詢、創(chuàng)意內(nèi)容、社媒營銷、線下體驗(yàn)營銷、DTC營銷等服務(wù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌傳播和鏈路轉(zhuǎn)化的高質(zhì)量雙向增長(zhǎng)。
隨著媒體渠道日益復(fù)雜，經(jīng)營觸點(diǎn)日趨多元，大多數(shù)品牌普遍面臨著一個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)：如何讓品牌傳播能實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)？縱觀業(yè)內(nèi)，那些走在前列的企業(yè)早已積極布局全域經(jīng)營，在快速變化的營銷環(huán)境中，依托數(shù)據(jù)營銷科學(xué)決策提升整體收益的確定性，這已成為新的營銷趨勢(shì)。數(shù)字化時(shí)代，全域營銷+數(shù)字驅(qū)動(dòng)將品牌經(jīng)營提升到了一個(gè)全新的高度。
01. 數(shù)字驅(qū)動(dòng)品牌 & 產(chǎn)品策略
伴隨著用戶消費(fèi)需求的升級(jí)，除供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之外，越來越多的新銳品牌和老牌品牌企業(yè)迫切需要打造品牌差異化，以提升溢價(jià)。 那么，如何做到呢？
我們通過大量的案例實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)觸點(diǎn)細(xì)分、圈層受眾細(xì)分、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)反饋，正是品牌可以抓住的絕佳營銷機(jī)會(huì)。這個(gè)前提下，就要求細(xì)致的梳理品牌的產(chǎn)品和賽道，從數(shù)據(jù)分析角度針對(duì)性地從消費(fèi)者需求角度定位營銷策略，貼合消費(fèi)場(chǎng)景來挖掘產(chǎn)品的細(xì)分賽道，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，打破增長(zhǎng)的天花板。
02. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出反哺用戶價(jià)值
在當(dāng)前傳播環(huán)境下，圍繞消費(fèi)者的喜好內(nèi)容某種程度上是傳播的核心。KOL種草、PUGC以及IP娛樂營銷都包含在內(nèi)。依托KOL的人群觸達(dá)拓展，結(jié)合廣告打通“種草”式消費(fèi)鏈路，有效實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)經(jīng)營探索，在內(nèi)容產(chǎn)出中結(jié)合PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）形式打造內(nèi)容規(guī)模和深度，借助IP營銷搶占圈層陣地，不同形式內(nèi)容疊加中打出亮點(diǎn)，挖掘用戶互動(dòng)潛力，通過持續(xù)的內(nèi)容深耕反哺用戶價(jià)值。同時(shí)，創(chuàng)意內(nèi)容需要始終圍繞消費(fèi)者需求出發(fā)，通過持續(xù)地?cái)?shù)據(jù)分析和測(cè)試來得到更有效的內(nèi)容營銷。其中，不同的內(nèi)容形式均有各自的優(yōu)勢(shì)和適用場(chǎng)景，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)指標(biāo)，讓不同形式的內(nèi)容各司其職，共同為整體的內(nèi)容傳播效果做出貢獻(xiàn)。
03. 線下體驗(yàn)面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
近年來，由于消費(fèi)者升級(jí)化的消費(fèi)體驗(yàn)需求，品牌在線下開設(shè)新型體驗(yàn)店已成為必然趨勢(shì)，特別是對(duì)于高客單、長(zhǎng)決策周期或注重體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品，尤為明顯。這不僅表現(xiàn)在以蘋果、戴森、特斯拉概念店為代表的新零售線下體驗(yàn)店如雨后春筍般涌現(xiàn)，許多新消費(fèi)品牌也在加速開設(shè)線下體驗(yàn)店。
而新時(shí)代下，線下體驗(yàn)店也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。除了提供獨(dú)特的消費(fèi)觸點(diǎn)和的沉浸體驗(yàn)之外，線下體驗(yàn)店還需要進(jìn)行全面的數(shù)字化升級(jí)，這意味著需要打通全域觸點(diǎn)，將消費(fèi)者的線上線下行為數(shù)據(jù)整合起來。通過數(shù)字化手段，線下店可以更好地了解消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，反哺線上的個(gè)性化的服務(wù)和推薦。這種全域觸點(diǎn)整合的方式，不僅可以提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，還可以為品牌帶來更多的流量和轉(zhuǎn)化效率。
盡管已經(jīng)進(jìn)入后流量時(shí)代，但效果營銷仍必不可少。不過，效果營銷不應(yīng)該是CPC、CPM、CPT、 PPL、PPS、PPC等一串字符或術(shù)語的“雜?！?。
短期來看，每一次效果營銷都可以被當(dāng)作一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，提升消費(fèi)者的認(rèn)知，并通過滲透、裂變和引爆等方式提升單次效果營銷在品牌認(rèn)知方面的力量；長(zhǎng)期來看，累積的效果營銷不僅可以作用于消費(fèi)者的認(rèn)知，其購買、分享和社交體驗(yàn)也會(huì)提升用戶對(duì)品牌的好感度與忠誠度。同時(shí)，對(duì)于前端指標(biāo)和后端指標(biāo)的認(rèn)知也尤為重要，基于用戶搜索、下單等行為數(shù)據(jù)，也有助于品牌洞察不同產(chǎn)品的增長(zhǎng)趨勢(shì)，逐步提煉出爆品的營銷復(fù)刻。
2021年CCFA聯(lián)合騰訊發(fā)布的《中國零售業(yè)公私域運(yùn)營手冊(cè)暨實(shí)施指引》指出，在全渠道融合發(fā)展的當(dāng)下，應(yīng)重視線上、線下觸點(diǎn)的全方位布局與運(yùn)營，將公域流量進(jìn)行有效的私域轉(zhuǎn)化，并通過多元媒體的全場(chǎng)景觸達(dá)和用戶全生命周期的精細(xì)化服務(wù)，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)顧客忠誠、帶動(dòng)復(fù)購。
在這個(gè)背景下，微盟傳播TEAM PRO背靠集團(tuán)強(qiáng)大的CRM、SaaS系統(tǒng)技術(shù)，沉淀海量用戶數(shù)據(jù)助力微信、小程序、小紅書等商城的運(yùn)營，構(gòu)建TSO全鏈路智慧增長(zhǎng)解決方案，并借助全域社交媒體數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、CDP數(shù)據(jù)中心、達(dá)人營銷&監(jiān)測(cè)工具、騰盟魔方等一系列數(shù)字模型與工具，幫助品牌通過數(shù)據(jù)賦能全鏈路跟蹤轉(zhuǎn)化&優(yōu)化，最大化達(dá)成品效與生意雙向增長(zhǎng)的目標(biāo)。
比如我們運(yùn)用SaaS能力上的優(yōu)勢(shì)，幫助商家打通微信私域、小紅書等，對(duì)會(huì)員信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析, 并通過精準(zhǔn)運(yùn)營提高用戶留存率與復(fù)購率。
此外，銷售端還能反哺產(chǎn)品端，通過海量用戶數(shù)據(jù)的收集再整理，為開發(fā)新品做支持，完成整個(gè)全鏈路營銷的閉環(huán)。在營銷重心回歸產(chǎn)品的今天，營銷人應(yīng)該不僅在傳播側(cè)，還應(yīng)該站到更前端的產(chǎn)品側(cè)，培養(yǎng)自己用營銷端的洞察去反哺產(chǎn)品端的能力。
最后總結(jié)一下，關(guān)于新時(shí)代下創(chuàng)新全域整合營銷如何賦能品牌實(shí)現(xiàn)品效銷合一，具體而言分為三步：
第一步：做好數(shù)驅(qū)定位策略、打好全域營銷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容&體驗(yàn)組合拳
在“品”上需要做好雙品策略，因?yàn)榫珳?zhǔn)的策略定位能幫助品牌、產(chǎn)品找到自身的差異化宣傳利益點(diǎn)；其次要打好線上線下全域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 & 體驗(yàn)組合拳，基于用戶需求，找到合適的傳播渠道和內(nèi)容形式。
第二步：效果營銷，關(guān)注短期效果更重視長(zhǎng)效經(jīng)營
在“效”上要追求長(zhǎng)效的效果營銷，用更長(zhǎng)期的眼光看待傳播的沉淀和回收。結(jié)合線上線下互動(dòng)，以及前后端數(shù)據(jù)，綜合產(chǎn)出更符合本品牌的效果考核目標(biāo)和營銷指標(biāo)。
第三步：從全渠道場(chǎng)景觸達(dá)，到全鏈路營銷增長(zhǎng)
在“銷”上要通過線上線下引流而來的用戶，沉淀數(shù)據(jù)促進(jìn)零售私域增長(zhǎng)，并反哺產(chǎn)品端，最終完成整個(gè)全鏈路營銷的閉環(huán)。
結(jié)語
微盟傳播TEAM PRO在賦能品牌的全鏈路營銷中積攢了大量實(shí)例，已服務(wù)過「妮維雅」「薇諾娜」「瑞幸咖啡」「美素佳兒」「Dyson」「優(yōu)衣庫」「愛馬仕」「農(nóng)夫山泉旗下年輕飲品」等多行業(yè)客戶，取得了豐富的經(jīng)驗(yàn)積累和營銷戰(zhàn)役的實(shí)績(jī)。背靠微盟集團(tuán)強(qiáng)大的資源，未來，微盟傳播TEAM PRO將持續(xù)賦能整合營銷服務(wù)，通過全域媒體深度合作驅(qū)動(dòng)整合營銷，借助數(shù)字化戰(zhàn)略、科學(xué)數(shù)據(jù)工具構(gòu)建品牌完整增長(zhǎng)服務(wù)閉環(huán)，并為品牌全方位提供策略咨詢、創(chuàng)意內(nèi)容、社媒營銷、線下體驗(yàn)營銷、DTC營銷等服務(wù)，助力更多品牌在全域營銷趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效高質(zhì)量的增長(zhǎng)。
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