艾菲對話|微博營銷副總裁吳默：熱點營銷，讓品牌與現象級同頻共振
2023年上半年，中國汽車市場以一場“價格戰”魔幻開場，面對國六B政策和新能源車的強勢崛起，燃油車紛紛打出“降價潮”，汽車市場進入了劇烈競爭的發展階段。作為中國頭部的社交平臺，微博覆蓋全行業領域的多維用戶群體，是洞察品牌經營與用戶動向的“風向標”。
艾菲汽車獎邀請理事會成員、微博營銷副總裁吳默先生展開深度對話，探討微博平臺2023年的新潮流與新變革、汽車營銷案例背后的營銷趨勢、熱點營銷的價值等核心議題，并從平臺角度出發，為品牌方和代理商提供實效營銷建議。
對話嘉賓
吳默 微博營銷副總裁
Q1：微博2023年第二季度財報顯示，第二季度營收4.402億美元，去重月活達到了4.4億。在上半年行業增長普遍承壓的情況下，微博為何能取得營收與用戶的雙增長？
感謝艾菲對微博的關注，正如二季度財報的披露所說，在用戶增長上我們持續執行有效的渠道和運營戰略。在內容生態系統方面，熱門劇集和大片的集中上映推動了文娛熱點和流量的同比提升。今年上半年文娛流量和互動用戶數量同比提升均超過20%。除了圍繞娛樂和熱門趨勢等微博優勢領域的流量和內容外，我們還加強了關鍵垂直領域的投資，建設全面的內容生態系統。熱點規模以及參與用戶規模同比提升超50%。
在營銷上，我們深化了微博的營銷優勢，在行業內率先提出熱點營銷的策略，從產品、機制、資源、數據等各個方面為品牌提供更加科學、高效的熱點營銷解決方案。隨著行業對于熱點營銷的認可，廣告主更加認可微博的熱點模式，因此廣告業務較上季度穩步復蘇，有助于我們第二季度的營業利潤率進一步提高。
Q2：作為中國頭部的社交媒體營銷平臺，微博是社會主流關注與趨勢的線上縮影。微博營銷在今年的品牌實踐中呈現出哪些新變化？
微博營銷今年重點加大對于熱點營銷的資源投入，探索出適合各個行業、不同階段的品牌在微博的有效的熱點營銷玩法。從場景上，熱點營銷分為造勢和借勢。造勢是匹配品牌上新、明星官宣、品牌聯名、發布會等品牌大事件，匹配微博的熱點玩法和資源，提升事件的傳播度和影響力；借勢更多是發生在微博上的各種各樣的熱點，有社會熱點、體育熱點、娛樂熱點等等，這些熱點背后代表著用戶的關注和討論，因此會幫助品牌找到熱點機會，借勢熱點，借助熱點與用戶共振。
2023年加強對熱點管理，微博梳理各類熱點，進行分類管理，匹配不同品牌，進行動態監測，讓整個機制更加標準化和規范化，并通過運營加強媒介化、標準化。
Q3：新能源汽車加速發展，加之智能網聯科技的進步，使得汽車屬性發生本質性變革。從微博平臺的角度看，在汽車用戶和品牌陣地經營上，新能源汽車品牌有哪些實效探索？
車企一直以來都非常重視品牌的建設，在社交媒體時代，更加主動的貼近用戶，擁抱消費者，尤其是新能源汽車，無論蔚小理為代表的新勢力，還是傳統車企的新能源業務，都更加重視社交陣地的建設。而微博作為新能源發聲、熱點發酵的主要陣地，我們觀察到有以下幾個特點：
第一，車企高管入駐微博。截止2023年，汽車領域高管在庫數量400位，2023年新入駐高管42位，五菱汽車、長城汽車、極氪汽車等多位車企高管都已經入駐微博。比如大家都知道李想，經常在微博上發表對于行業的洞見，回復網友的問題，也讓理想汽車獲得更多的討論，高管入住微博，直接與用戶溝通，縮短了車企與大眾的距離。
第二，車企大事件在微博。車展、新車上市、車企大事等都在微博熱議。今年8月，比亞迪第500萬輛新能源汽車正式下線，成為全球首家達成這一里程碑的車企。這不僅是比亞迪的全新里程碑，更是中國品牌向好向上發展的見證。比亞迪創始人王傳福在發布會上含淚演講，講述了比亞迪20年的堅持，這個對于比亞迪來講，對于中國新能源汽車產業都具有巨大的意義。在這個里程碑時刻，比亞迪沒有只在宣傳自己，而是站在更高的格局，把中國汽車產業拉到一起，提出＃在一起才是中國汽車＃。
發布會場外放置13輛新能源汽車，在微博整個車圈聯合發聲。＃比亞迪第500萬輛新能源汽車下線＃＃多家車企響應比亞迪王傳福淚撒發布會＃等多個詞條登上熱搜，比亞迪以一己之力，提升整個車圈的勢能，也讓國人對于汽車產業更加具有自信和自豪。有共鳴的內容，就會在微博上發酵、討論、擴散。
Q4：營銷圈有個現象：無論是哪個平臺爆發的熱點事件，最終都會成為微博熱點。微博熱搜更是行業熱點營銷的風向標，在您看來，汽車品牌該如何更好地發力熱點營銷？
一是品牌“造勢”。比如汽車行業新車上市等場景，這種情況下，我們的熱點營銷發揮的是讓熱點更加有確定性。通過黃金分時策略，讓每一個步驟更加的數據化可控。舉例來說，理想L9上市，在微博引起了極大的討論，＃理想L9上市＃＃國產激光雷達是什么水平＃＃造車新勢力的反轉時代＃等13個話題登上熱搜高位，72小時訂單超3萬的成績，成為了行業的“現象級”事件。吉利發布高端品牌“銀河”時，整個國產汽車圈在微博上集體聯動，堪稱汽車營銷的里程碑事件。眾多網友在＃國產新能源有BBA那味兒了＃話題下感嘆國產汽車的營銷升格。
二是在熱點面前“借勢”。這也是微博最突出的能力。大家都知道關注度意味著什么，社會上有那么多天然的熱度，品牌需要思考的是如何參與，如何保持“在場”，如何獲得流量之外的“賺得價值”。無論是奧運會、世界杯等可預期的熱點，還是面對影視劇綜的突然走紅等不可預期的突發熱點，在借勢熱點上，微博已經形成了完善的服務追蹤能力。通過數據分析“預測熱點”，熱點來臨時“抓住熱點”，內容營銷或者廣告產品支持“結合熱點”，重定向、超級粉絲通等效果產品完成人群轉化和沉淀等組合拳，幫助品牌通過“熱點”建立與用戶的連接，通過熱點深入消費者心智，通過熱點讓自己的品牌成為“現象級”。
我們認為一個好的營銷，無論是造勢還是借勢，不是讓自己成為“現象級”，就是選擇與現象級站在一起。
Q5：2023年進入第四季度，對于品牌方和代理公司來說，如何能更好地應用微博營銷，以達成品牌年度目標？
在如今的市場環境和營銷環境下，企業更需要品牌力、需要積累品牌勢能。而建設品牌力不是一蹴而就的，具體給到品牌方和代理公司有3個建議：
首先，在微博建立好自己的運營陣地，有自己的大本營，通過品牌號來不斷地運營用戶，沉淀優質內容和粉絲資產，建設一個穩固的大后方。
第二，微博是一個熱點屬性很強的平臺，大事小事都在微博上。這些熱點的背后都是非常好的用戶洞察，品牌利用好“注意力”經濟，會事半功倍。結合品牌自身的特點，抓住熱點的機遇。微博也比較有著成熟的熱點方法論體系，針對不同行業和類型的品牌都有相應的策略和玩法。
第三，做好內容和創意，重視互動與連接。不能只當微博是一個信息發布的平臺，而忽略掉情感交流和互動，要把消費者當一個人，而不是數據來對待，通過微博來與他們真實的交流溝通。
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