“倒閉”傳聞后，1點(diǎn)點(diǎn)首次受訪：看好市場(chǎng)，未來(lái)要開(kāi)到5000家
統(tǒng)籌：笑凡，編輯：蔣少華，視覺(jué)：江飛，作者：國(guó)君，來(lái)源：咖門(mén)
因?yàn)橐粍t“倒閉”謠言，1點(diǎn)點(diǎn)又火了起來(lái)。
大批網(wǎng)友涌進(jìn)1點(diǎn)點(diǎn)的點(diǎn)單小程序，發(fā)起了一場(chǎng)“1點(diǎn)點(diǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)”。
在茶飲爆款頻出的當(dāng)下，對(duì)于這個(gè)初代網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者為何愛(ài)得如此深沉？
一向低調(diào)的1點(diǎn)點(diǎn)，真實(shí)的經(jīng)營(yíng)情況到底怎么樣？我采訪了1點(diǎn)點(diǎn)法務(wù)總監(jiān)翁潔瑕。
一、“倒閉”傳聞后
全網(wǎng)發(fā)起“1點(diǎn)點(diǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)”
最近，社交平臺(tái)上，“1點(diǎn)點(diǎn)”的出鏡頻率有點(diǎn)高。這個(gè)鮮少露面的初代網(wǎng)紅品牌，經(jīng)歷了“黑紅反轉(zhuǎn)”的一周。
事情的起因是，#1點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界#、#為什么人們不愛(ài)喝1點(diǎn)點(diǎn)了#等話題接連登上社交平臺(tái)熱搜，甚至一度傳出“1點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了”。
11月10日晚，1點(diǎn)點(diǎn)在其官微回應(yīng)稱(chēng)，“假假假！誰(shuí)說(shuō)點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了？！”
沒(méi)想到，在1點(diǎn)點(diǎn)發(fā)布這條辟謠微博后，劇情緊接著又發(fā)生了兩次反轉(zhuǎn)：
第一次是辟謠后，話題#1點(diǎn)點(diǎn)否認(rèn)倒閉#登上熱搜，吸引了8000多萬(wàn)人瀏覽。
而第二次反轉(zhuǎn)，也出乎大家的意料。因?yàn)檫@條熱搜，“炸”出了大批1點(diǎn)點(diǎn)粉絲，她們自發(fā)發(fā)起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“1點(diǎn)點(diǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)”：
“捍衛(wèi)1點(diǎn)點(diǎn)”、“點(diǎn)門(mén)永存”、“有姐們這些點(diǎn)門(mén)忠實(shí)信徒在，就沒(méi)你倒閉的那一天！”
這場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”也蔓延到了小紅書(shū)上，#1點(diǎn)點(diǎn)有一批沉默的死忠粉#、#我絕不允許1點(diǎn)點(diǎn)倒閉#等話題也齊齊登上熱榜。
小紅書(shū)網(wǎng)友發(fā)帖支持1點(diǎn)點(diǎn)
在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的網(wǎng)絡(luò)聲音背后，1點(diǎn)點(diǎn)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況到底怎么樣？我和其法務(wù)總監(jiān)翁潔瑕聊了聊。
二、1點(diǎn)點(diǎn)首次受訪：
看好市場(chǎng)，未來(lái)要開(kāi)到5000家
“對(duì)于倒閉的傳聞，我們沒(méi)有做過(guò)多解釋?zhuān)?strong>秉承著清者自清的原則，但同時(shí)很感謝消費(fèi)者的仗義執(zhí)言。這讓我們非常感動(dòng)，我們會(huì)持續(xù)用好的產(chǎn)品和服務(wù)，去回報(bào)這種喜歡和忠誠(chéng)度。”翁潔瑕說(shuō)。
而談到“倒閉”傳聞提到的門(mén)店數(shù)量變化，翁潔瑕透露，1點(diǎn)點(diǎn)目前的門(mén)店數(shù)是3100家左右，最近幾年一直維持在穩(wěn)定水平，并不存在關(guān)店千家的情況。
“客觀地說(shuō)，今年餐飲行業(yè)不太好做，有不同程度的‘’關(guān)店潮’，1點(diǎn)點(diǎn)的開(kāi)店速度確實(shí)有所放緩，這是客觀市場(chǎng)環(huán)境的影響，我們不可能逆規(guī)律。”
“但我們從來(lái)沒(méi)有放棄市場(chǎng)，反而是持續(xù)看好茶飲市場(chǎng)的。新茶飲行業(yè)的新品牌不斷興起，起起落落很正常，我們尊重，并不表示躺平，我們一直在創(chuàng)新。”
同時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)還定下一個(gè)小目標(biāo)：“未來(lái)1點(diǎn)點(diǎn)要開(kāi)到5000家。”
而當(dāng)下的茶飲行業(yè)，一杯飲品為顧客提供的情緒價(jià)值也很多元，各種爆款、聯(lián)名、周邊、明星代言、新奇玩法頻出，一次次刺激著年輕人的神經(jīng)。
嚴(yán)格意義上說(shuō)，當(dāng)下消費(fèi)者根本不缺一杯奶茶。
但鮮少聯(lián)名、上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不多的1點(diǎn)點(diǎn)，為什么仍能讓那么多消費(fèi)者“愛(ài)得深沉”？
三、低調(diào)保守的1點(diǎn)點(diǎn)
為什么能沉淀這么多忠粉？
“對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，能挺過(guò)10年就已經(jīng)很不容易。10多年來(lái)，我們和媒體打交道很少，品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也不是那么多，我們品牌最重視的還是產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，這是我們十幾年如一日?qǐng)?jiān)持的。”翁潔瑕坦言。
1點(diǎn)點(diǎn)也在堅(jiān)持做公益
和她深聊1小時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)上趨于“保守”的1點(diǎn)點(diǎn)，他們有自己的堅(jiān)持，不是一成不變，而是始終傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。
1、堅(jiān)持“奶茶策略”，產(chǎn)品SKU數(shù)量翻了近3倍
在產(chǎn)品上，1點(diǎn)點(diǎn)有自己的“定力”。
近幾年，鮮果茶大行其道，1點(diǎn)點(diǎn)始終堅(jiān)持“奶茶策略”，果茶產(chǎn)品并不多。目前除了檸檬、金橘等柑橘類(lèi)水果之外，較少用到鮮果。
“專(zhuān)注度是決定企業(yè)壽命的因素之一，我們對(duì)鮮果茶產(chǎn)品不在行，所以我們更專(zhuān)注于做一杯消費(fèi)者喜歡的奶茶。”
提到1點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品，很多網(wǎng)友會(huì)想起經(jīng)典款：紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶、四季奶青，可以無(wú)限量加的波霸紅豆椰果，還有多個(gè)神秘的隱藏菜單。
這些經(jīng)典款，始終保留在1點(diǎn)點(diǎn)的菜單上。
在新品的研發(fā)上，1點(diǎn)點(diǎn)也不斷傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音。
比如很多消費(fèi)者反映，茶湯過(guò)濃容易導(dǎo)致失眠，并調(diào)侃“白天1點(diǎn)點(diǎn)，晚上三四點(diǎn)”。對(duì)此，1點(diǎn)點(diǎn)上了“0茶輕松喝”系列，一共有4款不含茶的飲品。
“消費(fèi)者更在意健康，我們就升級(jí)乳品，牛乳茶系列用冷鏈短保的鮮牛乳出品。”
舊菜單和10月份新菜單
“上新頻率也一直在提升，我們的初版菜單只有十幾款產(chǎn)品，現(xiàn)在SKU數(shù)量翻了近3倍。”翁潔瑕說(shuō)。
而最近一年，1點(diǎn)點(diǎn)在產(chǎn)品上也做了很多改變，比如城市限定飲品、節(jié)日專(zhuān)屬飲品、貓貓Mini杯、多巴胺飲品等。
2、定制奶茶、公益大屏，“自來(lái)水”再次大批涌來(lái)
6年前，是1點(diǎn)點(diǎn)的高光時(shí)刻，那時(shí)候全網(wǎng)都是“我有1點(diǎn)點(diǎn)想你”的打卡圖、表情包等，還有無(wú)數(shù)消費(fèi)者、博主到門(mén)店去打開(kāi)嘗鮮隱藏菜單。
2019-2022年，是新茶飲如火如荼的時(shí)期，也是1點(diǎn)點(diǎn)相對(duì)沉寂的4年。
而今年，1點(diǎn)點(diǎn)的“招自來(lái)水體質(zhì)”似乎格外明顯。
年中，因?yàn)椤岸ㄖ颇滩琛钡牟僮鳎W(wǎng)友們紛紛在小程序里“自主研發(fā)”奶茶，一鍵下單私人定制，各種“XX喝不胖”“加班趕ddl”“暴力瘦瘦水”的產(chǎn)品名，引發(fā)了大量關(guān)注，網(wǎng)友玩瘋了。
就在11月初，1點(diǎn)點(diǎn)的公益大屏再次狠狠圈了一波粉，小紅書(shū)博主隨手發(fā)的名為“一點(diǎn)點(diǎn)，潑天的富貴接好了”的筆記“爆”了，收獲3.7萬(wàn)點(diǎn)贊和7000多條評(píng)論。
圖源小紅書(shū)博主@休斯燉小文，已獲授權(quán)
甚至今年最火的貓窩周邊，1點(diǎn)點(diǎn)也加入了，并成功分流一波注意力。
3、熱情如一的招呼語(yǔ)，人情味不變
很多人第一次走進(jìn)1點(diǎn)點(diǎn)，一定會(huì)對(duì)店員們熱情洋溢、整齊劃一、聲調(diào)頓挫的歡迎語(yǔ)印象深刻。
“這是我們從第一家店保留下來(lái)的傳統(tǒng)，第一是展現(xiàn)門(mén)店服務(wù)人員熱情的態(tài)度，也傳遞一杯奶茶的溫暖。”
據(jù)翁潔瑕介紹，連招呼語(yǔ)的聲調(diào)都經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，每個(gè)店員都經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，歡迎語(yǔ)、送別語(yǔ)，會(huì)堅(jiān)持在門(mén)店落地。
1點(diǎn)點(diǎn)堅(jiān)持做公益——關(guān)愛(ài)小動(dòng)物，實(shí)拍圖
“除此之外，我們還有一些資金，會(huì)投入到社會(huì)公益，關(guān)愛(ài)小動(dòng)物、扶貧、助老、留守兒童等多個(gè)項(xiàng)目，這也是我們品牌傳遞溫暖的方式之一。”
結(jié)語(yǔ)
37年前，當(dāng)?shù)谝槐渲槟滩枵Q生于臺(tái)灣春水堂之后，臺(tái)式奶茶就逐步進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，一些品牌以先進(jìn)的產(chǎn)品形式和管理模式，引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)茶飲市場(chǎng)的發(fā)展。
1點(diǎn)點(diǎn)是其中最受矚目的品牌之一。
但2016年前后，新茶飲從星星之火逐步形成燎原之勢(shì)。更好看的空間、更豐富的產(chǎn)品形式，吸引著大批年輕人。
作為初代網(wǎng)紅，1點(diǎn)點(diǎn)的動(dòng)作不算快。但茶飲的市場(chǎng)反應(yīng)很快，一個(gè)品牌只要想清楚了方向，產(chǎn)品從單一到豐富，營(yíng)銷(xiāo)從保守到開(kāi)放，往往能在幾個(gè)月，甚至幾周就得到市場(chǎng)驗(yàn)證。
最后，希望在未來(lái)茶飲5000店的名單上，看到1點(diǎn)點(diǎn)的名字。
作者公眾號(hào)：咖門(mén)（ID：KamenClub）
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