“配料表”時代來臨，這一波到底要不要跟？

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舉報 2023-11-16

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文：Julie Zhu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

10月26日，喜茶宣布公開所有在售產品的配方原料、營養成分和真品質原料溯源信息。此動態一出，引發各媒體大量關注。據新浪財經稱，喜茶此舉開創行業先例，更開啟了茶飲行業的“配料表時代”。

來源：喜茶

據《2022現制奶茶奶原料消費者認知調查報告》顯示，72.99%的受訪消費者，會特別關注奶茶的奶原料；72.73%的受訪消費者，希望商家能夠明確告知奶茶中奶原料使用情況。

Foodaily認為，喜茶之所以能夠開誠布公公開所有配方原料信息，既是精準洞悉消費者需求的必然結果，也是用料品質不斷升級所帶來的底氣使然。從去年開始，喜茶就反復強調“真奶真茶真原料”，引領行業健康之風。

其他茶飲品牌也不例外，紛紛升級茶飲品質，齊力推動新茶飲行業發展。對現制茶飲的“標簽化”，普遍認為是品質升級落地的一種具體體現。未來，或許每款現制飲品都會有一個產品標簽，包含配料組成、營養成分，甚至熱量分析，極有可能形成行業的一道新風景。

作為現制茶飲“領頭羊”，喜茶此舉會給行業帶來怎樣的影響？在品牌升級之路上，茶飲行業潛移默化之中又在發生哪些變化？

喜茶配方大揭秘

新茶飲內卷迎來新潮流？

喜茶原料配方的公開信息可在小程序產品點單頁面中的“配方揭秘”獲取。用戶點擊進入后能看到相應產品的具體配方原料信息，相當于為產品貼上“電子配料表”。通過查閱，消費者可以清楚了解自己所喝的奶茶“成色”到底怎樣。

來源：喜茶

其實，這并非喜茶第一次對產品原料進行健康宣稱。從2012年第一杯芝士茶誕生之日起，喜茶就率先使用高品質真奶制作飲品，拒絕奶精。去年6月，喜茶又聯合權威機構，發起《現制奶茶品質奶原料使用倡議》，呼吁全行業進行品質升級。

今年9月4日，喜茶宣布推出首款“新茶飲專用真牛乳”——3.8源牧甄奶。該牛奶以100%生牛乳為原料，不含植脂末和任何添加劑，蛋白質含量高達3.8g/100mL，比普通牛奶高出27%。優質原奶使產品避免了奶腥味和蒸煮味，風味與新茶飲完美適配。

來源：喜茶

無獨有偶，自2022年起，霸王茶姬也在內部發起健康茶飲計劃。他們啟動基底乳創新探索，先后與多家行業合作伙伴探討健康升級可能，最終選定“冰勃朗非氫化基底乳”作為全新基底產品，并在今年7月28日宣布在全國門店使用。

來源：霸王茶姬

緊跟不斷演化的消費者訴求，今年8月12日，霸王茶姬再度聚焦健康茶飲升級，通過“熱量可視化”和“成分參數化”行動，成為現制茶飲領域首個公開產品熱量，推出“產品身份證”的品牌。

兩位行業領軍者接連發力，頓時帶來示范效應，其他品牌們紛紛效仿。

今年4月，茶百道在推進品牌升級戰略時，提出將圍繞消費者“大健康、更清爽、更低糖”的訴求，推出包括輕乳茶在內的全新產品矩陣。6月底，CoCo都可推出“茶色生香”系列輕乳茶，分別使用茉莉綠茶、錫蘭紅茶茶底等與牛乳搭配，有網友直呼“連喝3天都不夠”。7月8日，古茗在全國門店上架了輕乳茶新品“云霧梔子青”，用梔子綠茶搭配鮮牛乳，上架2天賣出100萬杯。

來源：茶百道、Coco都可、古茗

針對乳基底的升級，只是茶飲行業邁向健康時代的第一步，乳基之外的配方煥新也成為品牌們站穩市場的抓手之一。

高端現制酸奶品牌blueglass用“輸液瓶”形式在行業內刮起新的升級風潮。在網友曬照中，blueglass酸奶杯身上貼著4張類似藥品成分詳解的貼紙，密密麻麻都是字，從膳食纖維到鐵鈣鋅鎂鈉，從維A到維B12。

來源：Blueglass

在行業記憶中，Blueglass創立之初，主要以代餐和美容養顏作為酸奶賣點，2019年開創膠原蛋白酸奶品類后，就朝著營養補充劑的目標一路狂奔。輔料也從最開始的深海藻藍蛋白、雪燕、銀耳，一路升級成膠原蛋白肽、小綠袋（高纖飽腹,多種營養合而為一，營養素超20種）和小藍瓶（將B420乳雙歧桿菌與酸奶結合，添加高膳食纖維，有1000億活性益生菌）。

從最初強調零植脂末到如今不斷升級乳基配方中的各種原料，茶飲市場在激烈的同質化競爭中逐漸呈現出卷席而來的品質化趨勢。喜茶所展現的舉措不過是將茶飲行業長期以來不斷努力的成果推向了聚焦點，供市場和消費者共同審視。

茶飲玩家扎堆升級

不同品牌訴求的殊途同歸

新消費時代，人們越來越看重由原料、工藝、營養、功能映射出的品質特征。在高度內卷的現制茶飲賽道，各品牌集體跟風，暗自PK，推動茶飲行業用料透明化。以次充好的茶飲店將被淘汰，敢于亮“相”的茶飲店則收獲好評與銷量。

當然，各個品牌所處的市場地位不同，商業策略迥異，雖爭先恐后追求品質原料與科學配方，但背后目的卻值得分析。

先從喜茶說起。自2012年率先啟用真奶開始，品質就一直是喜茶的發力點。近些年通過深耕行業，喜茶已經建成強大的原料供應鏈，持續給產品品質化提供背書。

作為早期“高價”奶茶的代表，已經在品質化奶茶占據了一定的市場地位，雖然下調了價格，但仍需要維持自己高品質奶茶頭部品牌的形象。近幾年升級乳基、深挖原料、披露配方的一系列舉動，也是喜茶贏得消費信任、長期塑造品牌形象的重要一環。

來源：喜茶

同樣持續進行原料升級的還有霸王茶姬。

在今年的“3.15”之前，關于“霸王茶姬植脂末”的話題討論在網上熱了起來。霸王茶姬解釋，根據國家相關標準，0反式脂肪酸含量≤0.3g/100g時，可以直接標為0，其采用的愛護品牌產品并非“植脂末”。

他們同時強調，現代食品加工工藝早已將反式脂肪酸含量降到最低，對人體健康的影響微乎其微。但不少網友并不買賬：“不管這種成分叫咖奶還是植脂末，就是能喝出來植脂末味。”在網友的質疑氛中，霸王茶姬籌備許久終于推出“冰勃朗非氫化基底乳”。

“冰勃朗非氫化基底乳”經過科學合理的配比、加工、成分技術的多重測試，采用分提技術，將動、植物乳按黃金比例特調，突破非氫化技術壁壘。生產環節中，通過對UHT設備技術改造，杜絕生成反式脂肪酸。經專業檢測機構SGS檢測，冰勃朗非氫化基底乳中未檢出“反式脂肪酸”成分。

可見，此番霸王茶姬更換乳基底，是對品牌路線中“好喝且健康”的延續，更是應對流言的一次出擊。

嘗試不止于此。8月12日，霸王茶姬推出“產品身份證”新功能。在“產品身份證”里，用戶可獲知每一杯產品在杯型、糖量、冰量各種搭配組合的熱量值，還有各種微量元素的含量值，且能了解到每杯飲品的主要成分、原葉產地、烘焙工藝、產品風味等。

來源：霸王茶姬

在首批6款產品率先公開后，霸王茶姬現有菜單中剩余超20款產品的熱量數值和營養成分信息也將陸續上線，持續推進營養信息的透明化。這一舉措，精準戳中“茶飲焦慮黨”們的“健康焦慮”，在行業率先實現健康可視化和信息透明化。這也是在新茶飲健康內卷之路上，走出差異化的一步。

作為新晉的網紅現制酸奶品牌，Blueglass也曾因價格高昂一直被人詬病。當奶茶品牌們忙著降價和下沉，現制酸奶品牌卻動輒30元起步。于是，Blueglass開始宣稱其功能性，不管是熬夜元氣飲還是美容養顏杯，配方中皆加入多種功能成分來吸引人們駐足品嘗。

Blueglass除了主打“一杯讓你變好看的高品質酸奶”，還會強調類似“法國進口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍蛋白＋GABA氨基丁酸等功能性成分，并強調“飽腹輕負擔”、“每杯1000億活性益生菌”等健康與功能概念，試圖將人們旺盛而急迫的功能飲食訴求轉移到酸奶中。

來源：Blueglass

隨著功能成分越來越多，Blueglass也開始將它們可視化——將成分列表和劑量打印在飲品標簽上。通過功能性成分添加和成分可視化，Blueglass成功為高售價詮釋了合理性，同時也是對“Be Better 一起自然好狀態”的詮釋，讓消費者對品牌理念產生認同感。

總結

在茶飲品牌品質升級的熱潮中，并不是所有品牌都能收獲美譽與粉絲，也有人“嗆了水”，“摔了跤”。

今年9月，曾靠著水牛乳出圈的阿嬤手作宣布將產品用到的水牛乳更換為一款無添加的冷藏有機牛乳。公告發布后，消費者們紛紛表示：水牛奶，好喝愛喝，有機奶，大可不必。阿嬤手作因其強調地域性的原料和看得見的現煮現賣成功出圈，而這波換掉了它曾引以為傲的廣西水牛奶，在消費者眼中，美名其曰“升級”，實則“忘本”。大家紛紛表示“不會再喝了”。

還有讓人“避而遠之”的植脂末，行業中確實有不少品牌仍在使用，首當其沖便是蜜雪冰城。在消費者看來，蜜雪冰城的低價注定無法像喜茶、奈雪一樣講究品質，但至少能讓消費者感受低價奶茶的快樂，蜜雪冰城也可以安然度過輿論風口。

奶茶的特殊性在于，對于消費者來說，奶茶不僅是一杯飲料，更是一種情緒補劑。從迎合健康訴求的角度看，品牌升級原料應當鼓勵。但考慮到產品定位，品牌調性等因素，則對升級之事應“量力而行”。“健康誠可貴”，“口味也重要”。

產品帶給人們的消費體驗、情緒價值，不完全取決于是否使用了高端原料和透明的配料表。在喝一杯奶茶的時候，能感受到品牌的用心，和想傳遞出的清晰信號，這種“同頻共振”的快樂仍是大多數人在意的“品質”。

品質升級大勢所趨。跟，還是不跟，需要靜下來好好想想。

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