第一次聽說瑪麗黛佳，還以為是一個國外品牌，仔細一查，才發(fā)現(xiàn)瑪麗黛佳是個土生土長的中國彩妝品牌。但它卻不按套路出牌，不請明星代言，不做硬廣，還連年舉辦藝術展，是一個國內(nèi)彩妝界的奇葩。

從國內(nèi)首創(chuàng)口紅販賣機開始，瑪麗黛佳在玩法上一發(fā)不可收拾，推出國內(nèi)首家美妝快閃店，開設國內(nèi)首家美妝無人店，在新零售風生水起。

不僅如此，瑪麗黛佳2015年開始登陸時裝周，成為唯一集齊全球四大時裝周的中國彩妝品牌。2017年，成為第一個入駐絲芙蘭的中國彩妝品牌，并連續(xù)三年（2015-2017）成為天貓銷量最高的中國彩妝品牌，2018年更是走出了國門。

瑪麗黛佳絨霧系列底妝

除了在新零售風生水起，瑪麗黛佳的跨界營銷也十分矚目。2016年與一系列電音節(jié)合作快閃店，2017年和KFC合作遇見“莓”好唇膏禮盒、2018年攜手喜茶推出聯(lián)名「滿杯紅鉆」禮盒、聯(lián)合《國家寶藏》推出珍藏版國風復刻唇釉、2019年和歌詩達郵輪舉辦海上潮趴......

作為一個常常帶著腳鐐跳舞，思考“如何在有限預算下做品牌”的營銷人兼她經(jīng)濟觀察者，我對奇葩而自由的瑪麗黛佳充滿了好奇：

• 為什么要做毫無轉化的藝術展？

• 崔曉紅玩「口紅機」的邏輯是什么？

• 中國美妝品牌如何從1到N？能帶給新銳品牌什么啟發(fā)？

• 瑪麗黛佳接下來10年的戰(zhàn)略是什么？

民間一直流傳著瑪麗黛佳的背后，藏著一位從工廠車間轉到美妝帝國的奇女子，創(chuàng)始人崔曉紅，人稱曉紅姐。

于是刀姐找曉紅姐聊了聊……

崔曉紅本人即是瑪麗黛佳無限可能性的最好代言人

原研哉在《設計中的設計》中說，每個人都可以做一個設計師，因為你設計的不僅僅可以是一般意義上的“設計”，還可以是自己的生活。崔曉紅便是這樣一位設計自己人生的傳奇人物。

2006年，崔曉紅開始創(chuàng)業(yè)，從一支睫毛膏到如今創(chuàng)造了瑪麗黛佳從零到十億的市場奇跡。在此之前她在佛山的一家照明廠做藍領技術崗位，穿著灰色制服在車間工作了11年。

“我在技術部工作，穩(wěn)定得可以一眼望到頭，我不想等到退休還坐在那張辦公桌前。等到孩子上學了，家里經(jīng)濟負擔不重了，我覺得時機成熟了，于是提了離職。”

學理工、做技術的崔曉紅與經(jīng)營彩妝工廠的哥哥共同研發(fā)了全球首創(chuàng)嫁接式睫毛膏，不開訂貨會，不打低價促銷，把產(chǎn)品裝進后備箱，就去一家家店鋪做推銷。

依靠體驗的方式，她說服了化妝店鋪和消費者，收獲了第一批用戶，在當時創(chuàng)造了每15秒售出一支的成績。2008年，為了更好的品牌發(fā)展，崔曉紅去上海組建了團隊。

對色彩的興趣轉化為探索的動力，外表自由隨性，內(nèi)心專注鉆研，是雙子座崔曉紅的AB面。

瑪麗黛佳黑流蘇密語睫毛膏

崔曉紅化妝注重眼線，也最喜歡眼線。“否則總覺得少了點睛之筆一般，一天都不精神也不敢自信。”眼線有時候是薄荷綠，有時是橘色……在她眼里，化妝不是改變，而是表達自我，發(fā)現(xiàn)美。

有時候，一個公司的產(chǎn)品和辦公室就是創(chuàng)始人基因的衍生。2018年，瑪麗黛佳的新總部辦公大樓“城邦·里”落成， 車站、圖書館、廣場、市集融為一體。會議室沒有門，可以自由進入，與其說是辦公室，更像是創(chuàng)意空間。

瑪麗黛佳，好像真的有點東西。

「我們需要一個品牌的陣地」

從2010年開始，瑪麗黛佳每年會舉辦一場大型的品牌藝術展，對應高深莫測的主題。藝術展到底有多藝術？大概就是這種感覺：

瑪麗黛佳第八屆越域精神藝術展「戲·游」

每年一屆，一看就是百萬級、千萬級制作，然而盛裝之下，我前前后后卻找不到任何直接的轉化點，這讓曾經(jīng)做品牌恨不得一塊錢掰開兩半的我實在是看不懂。

藝術展，是崔曉紅的「任性」還是一種品牌哲學？

崔曉紅本人也上場藝術了一把

刀姐Doris：我問得直接一點，瑪麗黛佳藝術展有用嗎？具體是哪些作用？

曉紅：剛開始做藝術展，其實只是公司請客的由頭。當時我遇到一個很有意思的畫室小展覽，就爭取合作了第一屆藝術展。

那一次我發(fā)現(xiàn)，藝術展與推銷產(chǎn)品完全不一樣。藝術展上，觀眾的視角是多樣的，思想會被打開而啟發(fā)。我觀察看展的人的神情，他們被震撼的程度和被推銷一個產(chǎn)品，完全不是一個等級。雖然第一屆規(guī)模很小，但是我發(fā)現(xiàn)這個事情是值得做下去的。后來我會精心設計每一次藝術展，設置哪些環(huán)節(jié)為了給觀眾什么樣的感受。我希望它能真正地結合美。所以幾年下來，規(guī)模越來越大，錢投得越來越多。

現(xiàn)在回頭總結，我覺得藝術展的意義在于給品牌一個線下的陣地。平時，我們有產(chǎn)品的陣地、體驗的陣地，但是沒有一個完整的品牌陣地。在瑪麗黛佳從1到N的過程中，你需要一個這樣的地方去向大眾傳遞你的品牌價值。

刀姐Doris：那你對藝術展的轉化效果滿意嗎？

曉紅：一開始做藝術展，更多是自娛自樂。到了后來規(guī)模變大，開始有人勸我說要注重轉化。理性上說，做藝術展的錢拿去做其他的增長，效果會更好。于是有一年，我跟團隊說，決定今年不做了。但是后來，感性上很痛苦。當時有人問我什么時候開下一次藝術展，我一說就開始哭，經(jīng)常一開口就開始掉眼淚，差不多持續(xù)一個月，我始終在那個狀態(tài)下。

然后我想通了，我這輩子干嘛要做讓自己不舒服的事情？錢投了就投了，不能轉換也沒有關系，算是打開了自己的心結。

陳海軍（瑪麗黛佳現(xiàn)任CEO）加入公司之后，他說想玩藝術展，你就放心大膽去玩，沒有找到轉化的方法就不要轉化，預算這方面不用擔心。他的支持，讓我在心理上非常的放松，但是在實際做的過程當中，我還是會很仔細的去應對預算。

國貨曾經(jīng)在消費者心中是「土氣」的代名詞，瑪麗黛佳是如何完成從「丑小鴨」到「白天鵝」的蛻變呢？

刀姐doris：對比十年前與現(xiàn)在的瑪麗黛佳品牌，我可以明顯感受到兩者之間的差距。瑪麗黛佳是如何完成品牌重塑的呢？

曉紅：我們的品牌塑造分成三個階段：第一階段是靠產(chǎn)品的口碑，純賣貨。第二階段用藝術展圍繞品牌核心傳遞信息，以一種形而上的方式打入消費者內(nèi)心。第三階段我們發(fā)現(xiàn)光產(chǎn)品好還不夠，還需要更多的傳播。于是我們開始做一些事件營銷，如販賣機，與肯德基、喜茶的跨界合作，關鍵是要好玩。

品牌中間也經(jīng)歷了一次升級，我們找了一家法國廣告公司幫忙梳理，從我們現(xiàn)有的一些內(nèi)容、精神去提煉，比如我們身上沒有邊界，勇于創(chuàng)新。最后出來一個全新的品牌語言，就是你現(xiàn)在看到的logo。

其實瑪麗黛佳從某些角度來說不是一個很好的名字，品牌剛起步的時候，這個名字容易讓大家糊涂，我也會質(zhì)疑自己。但是做到現(xiàn)在，大家會覺得這個名字很美。之后我就更加堅定，大眾的觀點總歸是想法，會隨著事物發(fā)展改變，而事情是人做出來的。

瑪麗黛佳的Logo演變

刀姐doris：你們?yōu)槭裁床徽埫餍谴宰鲇矎V？你們的增長最主要來自于哪里？

曉紅：最大的增長來自于產(chǎn)品，因為瑪麗黛佳的核心就是產(chǎn)品。如果我們拿人來類比，品牌是人的血和肉，而產(chǎn)品則是脊梁骨。你的脊梁骨要夠硬，人坐著還是站著才夠硬氣。現(xiàn)在很多品牌，通過玩文化創(chuàng)意，完成了第一步，但是想要持續(xù)性的走下去，關鍵還是脊梁骨要硬。

而我們會按照頻率來分類我們的品牌活動，像藝術展也是我們品牌中一個大的活動，但是頻率較低。而我們物理性的產(chǎn)品是最高頻的品牌活動，和消費者距離最近對話最強的，所以是最應該被重視的。

我們做產(chǎn)品的思路，就是以超出預期的方式，滿足消費者的需求。

比如我們第一支睫毛膏：以前我也粘假睫毛、種睫毛，非常不方便。如果想做一個非常好用的睫毛膏，一定有技術壁壘去突破。真正的創(chuàng)新就是突破思維的邊界和技術的邊界，所以就有了全球首創(chuàng)的嫁接式睫毛膏。

瑪麗黛佳小蘑盒眼影

剛說的是功能類的產(chǎn)品，色彩類的產(chǎn)品你需要比大眾快半步。我每年都有很長的一段時間在歐美日韓到處跑。當你站在全球視角，你會發(fā)現(xiàn)時尚潮流還是有跡可循的，我試圖在這中間找到這個軌跡，判斷未來趨勢。

刀姐Doris：瑪麗黛佳從1到N的關鍵點是在什么時候？

曉紅：一個關鍵結點是兩年前瑪麗黛佳引進了一位新的CEO，陳海軍。我覺得他是幫助公司邁過10億這個坎的關鍵。

因為隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，我要處理的事情變多，越來越難以兼顧。我已經(jīng)明顯能感覺到，像我這樣特質(zhì)的人，是沒有能力再去駕馭一個更加大的企業(yè)。

于是兩年前，陳海軍加入了公司。他會更關注整個組織架構，運營效率，而我則有更多的精力去關注產(chǎn)品創(chuàng)新，視覺美感與年輕文化。

另外從那個時候開始，我們也開始積極擁抱新零售。

Doris： 瑪麗黛佳口紅販賣機的創(chuàng)意是怎么來的？

曉紅：在口紅販賣機出世之前，我們在一線二線城市沒有像專柜或者門店的實體陣地，但是立即大批量進駐百貨專柜又不是馬上能實現(xiàn)的事情，這讓我焦慮。

那應該怎么辦？我一直希望有一個終端能和年輕用戶鏈接在一起。直到有一天我看到了機場的販賣機，我看著一個個蒼白的格子，想著如果是彩色的美妝販賣機會不會很有意思。于是馬上聯(lián)系了設計師出了一個販賣機，把產(chǎn)品的試用裝體驗裝放進去，之后不斷迭代販賣機，然后就火了。

為什么會火？是因為它不止是一臺販賣機，更是一種游戲，引發(fā)一系列的情緒變化。如果只是販賣，那當年輕人不需要商品的時候，你就沒有辦法跟他接觸上。販賣機為年輕人提供了社交貨幣，今后它可能會演變出一些更新奇的方式，但是不變的是要好玩。

刀姐Doris：你們早期是靠布局傳統(tǒng)美妝線下CS渠道（即化妝品專營店）起家的。CS渠道正在衰退，這對瑪麗黛佳影響大嗎？

曉紅：我們在渠道上的轉移，跟CS渠道衰不衰退沒關系，我們的轉移取決于我們對整個中國市場的布局。年輕人在哪里，優(yōu)質(zhì)用戶在哪里，我們怎么跟他們接觸來考慮。至于說衰不衰退，我覺得CS渠道確實有自己面對的困難。

最新鮮最潮的東西在線上，最便宜的東西也在線上，最優(yōu)質(zhì)的體驗在shopping mall，最便利的服務在便利店。

只要存在都是有價值的，化妝品店能很好地幫我們觸達三四線城市。每個東西都有缺點，但我喜歡看有價值的部分。

美妝市場正在進入一個白熱化的競爭階段。對瑪麗黛佳而言，前有老牌美妝玩家攔路，后有新銳品牌虎視眈眈，應該抓住哪些關鍵增長點變得極為重要。

瑪麗黛佳下一步會如何拓展？

瑪麗黛佳十周年盛典現(xiàn)場

刀姐Doris：瑪麗黛佳正國際化，海外做產(chǎn)品思路是一樣嗎？還是你要為他們做新穎的產(chǎn)品？

曉紅：產(chǎn)品理念是相同的，但是我們會根據(jù)目標消費人群的膚質(zhì)和化妝的使用習慣來設計具體產(chǎn)品。

現(xiàn)階段我們在東南亞市場面對的主要還是華人消費群體，膚質(zhì)相似，但是在習慣上有一點點區(qū)別。

如何能夠準確理解當?shù)氐南M群體是非常有挑戰(zhàn)的，比如之前我以為國際市場的消費者會很時髦，但是后來發(fā)現(xiàn)，比如新加坡、澳大利亞的時尚程度并沒有那么高。反而中國一些敢于嘗試的年輕人，其實已經(jīng)成為了探索時尚的先鋒。

刀姐Doris：瑪麗黛佳母集團上線了第二個品牌YES!IC，多品牌戰(zhàn)略的初衷與目標是？

曉紅：我們不需要第二個瑪麗黛佳，但是需要有由其精神內(nèi)核衍生，但不同的多品牌。比如YES!IC 對比瑪麗黛佳，瑪麗黛佳更重視外在表達，崇尚力道，我們希望每個單品拎出來都是一個明星。而YES!IC重視的是思想，一種發(fā)自內(nèi)心的自信，所以它的表達是內(nèi)斂的，溫潤的，單個產(chǎn)品可能不突出，但是放在一起，一個組合就是一個故事。

做多品牌一定要注意新品牌的獨特性。很多公司做第二個品牌失敗了，因為無法和原始品牌獨立分開。

我希望每個品牌都有一個獨立團隊來做，有自己的思想體系。設計、產(chǎn)品、營銷全部區(qū)分開來。即使很小的點也要做很大的突破，而不是做一個原始品牌的孿生妹妹出來。

簡約風格的新世代彩妝品牌YES!IC

刀姐Doris：你們會不會去嘗試一些新鮮的互聯(lián)網(wǎng)打法，比如短視頻？

曉紅：這種打法不適合我們。我們玩不轉流量，我們還是比較擅長把產(chǎn)品做好，然后口碑做好，再和一些熱門IP、紅人進行深度合作。

刀姐Doris：我也和很多新銳品牌創(chuàng)始人聊過，他們在從1到N上非常有瓶頸。如果他們希望能達到瑪麗黛佳的超10億規(guī)模，你會給出哪些建議？

曉紅：其實我特別能理解他們。我建議他們不去看差的那一部分，要看自己有的部分。發(fā)揮自己的特質(zhì)做自己的品牌就好。

第一，我覺得如果想要突破還是應該把注意力放在提升產(chǎn)品的能力上。

像瑪麗黛佳是供應鏈發(fā)展出來的，我們左腿產(chǎn)品右腿供應鏈是比較幸運的。

首先是創(chuàng)新力的影響，有些美妝品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新力主要靠OEM(代工），如果OEM創(chuàng)新能力不強，品牌只能通過視覺創(chuàng)意、產(chǎn)品理念來創(chuàng)新，但這是難以長期維系的。

其次是在反應效率上，世界變化越來越快的時候，供應商的反應效率決定了你對市場用戶變化的是不是反應夠快，夠及時，夠有彈性。

那么應該如何篩選、組建自己的供應鏈體系？每個品牌的情況不一樣，但是我建議創(chuàng)始人一定要多和工廠打交道。

第二是在品牌上與更多消費者鏈接。

在我眼中沒有渠道一說，只有千千萬萬的消費者，他們分別都在哪里？我應該用哪些方式和他們接觸，如何做更深的鏈接而不是單純售賣產(chǎn)品。

第三個可能對他們的挑戰(zhàn)是組織。

組織對我來說是一個最深刻和影響最大的話題。因為組織管理和做品牌是不一樣的兩件事情。

組織層面意味著合作性和去發(fā)揮別人的價值，是理性的。做品牌源自我對美學的感受，是自由的，感性的。這兩個點怎么能夠平衡好，我覺得特別重要。

瑪麗黛佳十周年慶典后臺

Doris：你做品牌的方法論是？

曉紅：不要讓自己的思考受干擾，對一件事情每個人都會有自己的看法，不要隨波逐流。比如我在做產(chǎn)品的時候，我的腦子里會有很具象的那種場景感，比如這個人在干什么？她早上化妝的場景是什么樣子？

眼睛里面盯著人，把消費者作為核心。想清楚你的產(chǎn)品可以扮演什么樣的角色，然后使之付諸于行動。我是行動派，與其花時間把計劃做到百分之百周密，不如馬上行動。

希望大家能對自己身上的特質(zhì)要有信心。特質(zhì)不是缺點，往往有時候是最大的優(yōu)點。找到這個特質(zhì)點然后去發(fā)揚它，能幫助這個品牌走出來。下一個階段再查漏補缺，提高整個供應鏈，還有我之前提到的組織的平衡性，讓整個組織更健康。

瑪麗黛佳走到今天，不得不說品牌里有許多崔曉紅的影子，和她的一套「我的眼中只有人」的方法論：

1. 創(chuàng)始人的特質(zhì)就是品牌最大的特質(zhì)。瑪麗黛佳的每一個品牌活動都沒有離開過它的風格，也是崔曉紅身上衍生的風格，放大它。

2. 「人、場景、需求」的結合。每一次為人稱道的案例，都是基于明確誰在哪里需要什么的精心洞察。

3. 以自有供應鏈為基礎，瑪麗黛佳能搭配靈活的渠道策略滿足各個渠道的不同需求。

4. 產(chǎn)品是脊梁柱，品牌是血肉。

5.「無意義」的藝術展，看不見的東西才是最珍貴的。

在采訪中，崔曉紅小心翼翼地捧著瑪麗黛佳「小蘑菇」，像分享一個珍藏的寶貝般向我介紹產(chǎn)品的用心細節(jié)。

目前她仍做為瑪麗黛佳的最高產(chǎn)品經(jīng)理，參與打磨每一款產(chǎn)品。“中國的品牌終將走向世界，我不知道是誰先行，但我相信是我。”

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作者：刀姐doris。
作者公眾號：刀姐doris（ID: doriskerundong）