創(chuàng)意出圈 設(shè)計提效｜AIGC崛起，品牌營銷開卷新法寶
北京時間11月7日凌晨，OpenAI 首屆開發(fā)者大會 OpenAI DevDay 在全世界期待的目光中拉開帷幕。在堪稱“科技界春晚”的發(fā)布會上，創(chuàng)始人 Sam Altman 現(xiàn)場推出了功能更強大的 GPT-4 Turbo，用戶可以定制、分享自己的GPT獲得收益，這意味著所有人都可以是“開發(fā)者”。
“ It's a new day. AI'降臨'后的每一天，都是嶄新的一天 ” 所言不虛。
Altman 曾經(jīng)提到：“十年前的傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，人工智能首先會影響體力勞動，然后是認(rèn)知勞動，再然后，也許有一天可以做創(chuàng)造性的工作。現(xiàn)在看起來，它會以相反的順序進(jìn)行。”
事實的確如此，AIGC的出現(xiàn)，極大程度上改變了內(nèi)容生產(chǎn)方式，為數(shù)字營銷插上了想象力的翅膀。2022年，雀巢、可口可樂等國際品牌已經(jīng)將AI應(yīng)用于商業(yè)廣告中。到了今年，有更多品牌、平臺將AIGC技術(shù)應(yīng)用到營銷內(nèi)容的生產(chǎn)工作流中，讓我們看到形式更多樣的AI內(nèi)容“百花齊放”。
在活動頻繁、渠道多樣的當(dāng)下，除了更多生意機會，也給營銷素材生產(chǎn)的質(zhì)量和速度提出了更高要求。
營銷人所面臨的共同痛點是：如何在內(nèi)容帶寬極大的情況下保持靈感不枯竭，在保持品牌調(diào)性的同時兼具創(chuàng)新性、防止用戶疲勞？AIGC的出現(xiàn)給這類問題帶來了更新、更高效、更有趣的解法。
在查閱了近期國內(nèi)應(yīng)用AIGC的前沿案例及玩法、回顧這1年特贊運用AIGC技術(shù)生產(chǎn)出街的項目后，我們總結(jié)了當(dāng)前AIGC賦能營銷素材生產(chǎn)的 3種玩法：
半個月前的上海陸家嘴咖啡節(jié)，一則讓眾多觀眾驚呼的預(yù)告片就是由AI實現(xiàn)的。通過在 Stable Diffusion 中導(dǎo)入訓(xùn)練集圖片、打標(biāo)、訓(xùn)練模型，再設(shè)置動畫及運鏡，附上提示詞并加載模型，最終生成了這支包含咖啡制作、販?zhǔn)邸⑵穱L等多個場景的精彩大片。這種表現(xiàn)手法同樣適用于商場、美術(shù)館、嘉年華、各類展會的穿梭速覽，能夠讓觀眾身臨其境、迅速捕捉到空間的豐富性。
這種自然變化的視頻效果，也給品牌表達(dá)RTB（reason to believe）提供了思路。特贊為可愛多曾制作過玫瑰味冰激凌的短片中，我們圍繞“玫瑰”這一元素做了延伸想象：將軟軟的云朵、蝴蝶飛舞的花園、珊瑚礁（海底花園）串聯(lián)起來。最后再回到一支小小的甜筒產(chǎn)品圖，這也是品牌唯一需要提供的素材。豐富的產(chǎn)品元素與快速流動的鏡頭相結(jié)合，在不到30s的時間里，用創(chuàng)意性的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式給消費者帶來更多的想象空間，也增添了趣味性。、
今年5月，伊利的這組「五一 AI上不“伊”樣假期」海報，在微博發(fā)布的8小時內(nèi)，互動量就達(dá)到了3.3w。
品牌希望能趕在小長假的最后一天，抓住打工人在假期余額即將不足時的 emo點，與其產(chǎn)生共鳴引起微博互動熱度，于是提出了繼續(xù)放假的暢想。我們將伊利的9大明星產(chǎn)品與腦洞大開的娛樂場景相結(jié)合，用AIGC 打破了時空、地域的限制，有了這組“不一樣”的 Social 海報，為品牌吸引到更多互動。
這組在中秋節(jié)期間新鮮出街的「全球養(yǎng)生圖鑒」海報，不同國家的模特形象和場景也都是由AI生成的，充分體現(xiàn)出各國家的地域特色。品牌希望整體的視覺呈現(xiàn)，接近電子游戲中的觀感，讓消費者有種在現(xiàn)實中偶遇當(dāng)?shù)豊PC的驚喜感。經(jīng)過模型訓(xùn)練和后期調(diào)整，實際交付物的上線質(zhì)感還原了品牌期待。
在有些需要3D質(zhì)感場景，但用C4D建模-OC渲染又有些“大材小用”的情況下，「AIGC + 平面合成」逐漸成長為恰當(dāng)?shù)恼壑蟹桨?—— 能夠用低成本生成大量素材、保持人物與場景質(zhì)感統(tǒng)一，且規(guī)避了素材使用的版權(quán)風(fēng)險。
除此之外，對很多global品牌而言，旗下有眾多不同國家的產(chǎn)品線。過去，如果想在營銷素材中體現(xiàn)“溯源”概念、講好不同產(chǎn)地的品牌故事，往往需要投入不少預(yù)算在實景拍攝和購買素材上。
而現(xiàn)在，已經(jīng)有品牌開始嘗試用AI生成富有產(chǎn)地特色的真實場景，例如我們與雀巢在「818 寵粉Campaign」中，攜手打造的這組Social海報就是一次成功的嘗試。
對于運營/市場同學(xué)來說，許多B級及以下的常規(guī)運營活動，共同的癢點是：想要活動頁面的頭圖夠吸睛，吸引用戶瀏覽點擊，但因為活動的優(yōu)先級不夠高，公司內(nèi)部的設(shè)計排期經(jīng)常排不上。常規(guī)外部定制，預(yù)算不足時間緊，且由于大概率不能復(fù)用，很容易被challenge價值。
而AIGC的出現(xiàn)，則提供了一個更有性價比的解決方案：不同于常規(guī)插畫「收集reference — 線稿 — 鋪色 — 精細(xì)上色 — 溝通修改」的工作流，AIGC能夠?qū)⑶?個步驟同時完成，為后期精修調(diào)整預(yù)留了充足的時間。
以上西瓜視頻暑期活動頭圖就是我們采用「人工對齊創(chuàng)意 + AI生成內(nèi)容 + 人工后期」的“三明治”工作流實現(xiàn)的。在不需要多點位延展的情況下，AIGC作品所帶來的視覺沖擊力，能夠解決我們開頭提到的癢點。
通過對以上案例的拆解，以及內(nèi)部工作流的復(fù)盤，我們總結(jié)了一些AIGC賦能品牌內(nèi)容營銷的思考：
如何能真正讓AIGC為品牌內(nèi)容營銷添彩？
一方面在于，在制定策略方案時，不能單純?yōu)榱烁L(fēng)而去“人工智能化”，品牌與創(chuàng)意方仍需要結(jié)合對用戶需求的洞察，探索挖掘出合適的創(chuàng)意表達(dá)形式與風(fēng)格，才能架構(gòu)好與消費者溝通的橋梁，傳遞品牌理念、提升聲量；
另一方面，最終AIGC產(chǎn)出素材的完成度，需要創(chuàng)意方對前沿的AI工具和玩法保持足夠高的敏銳度，對訓(xùn)練模型素材集的打標(biāo)足夠細(xì)致，積累足夠豐富的模型，并了解AIGC的能力邊界，才能減少落地創(chuàng)意過程中的阻礙。
這也是特贊在提供AIGC解決方案時，一直堅持的方向。
如果您想了解更多AIGC案例及相關(guān)能力，歡迎后臺與我們交流。
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