從雙十一“囤貨”看消費(fèi)變化：消費(fèi)者更愿為值得買單

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舉報(bào) 2023-11-17

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雙十一大促收官后，“后悔黨”又出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)上，他們一邊分享著自己的“囤貨”戰(zhàn)果，一邊后悔自己沒能控制住，預(yù)算又花超了。

當(dāng)大眾都感覺自己及身邊人消費(fèi)在降級(jí)時(shí)，一次大促活動(dòng)讓大家再次展現(xiàn)“敢花”能力，買起高客單價(jià)的電子產(chǎn)品、大家電或是囤旅游產(chǎn)品時(shí)，依然不手軟。一項(xiàng)針對(duì)雙十一的非正式小調(diào)查結(jié)果顯示，62%的參與者表示今年的花費(fèi)要比去年多。

一方面是多年雙十一養(yǎng)成的“習(xí)慣”，到點(diǎn)總會(huì)囤點(diǎn)貨；另一方面，消費(fèi)者口中的“降低物欲”也并不是真的不花錢，而是不再盲目追求品牌帶來的滿足感，能力范圍內(nèi)選擇性價(jià)比最高的，才是他們認(rèn)為最好、最值得花錢的。雙十一無疑是一年中性價(jià)比極高的促銷周期，趁機(jī)“拔草”心儀產(chǎn)品，也成為消費(fèi)者愿意“買買買”的動(dòng)力。

這個(gè)雙十一，誰被消費(fèi)者“買爆”了？

從雙十一結(jié)束后的各大平臺(tái)“戰(zhàn)報(bào)”看，雖然沒提及具體銷售額，但“增長(zhǎng)”、“新高”、“新品牌”等都成為頻頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。而根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一大促當(dāng)天（11月10日20:00-11月11日24:00）全網(wǎng)交易總額達(dá)到2776.5億元，這與其監(jiān)測(cè)到的2022年這一天3076億元，以及2021年這一天的3146億元，呈縮減趨勢(shì)。

另有貝恩公司11月7日發(fā)布的雙十一研究報(bào)告顯示，與2022年相比，77%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年“雙11”減少消費(fèi)支出，或維持和去年相同的水平。這都意味著肯為雙十一花錢的消費(fèi)者變得更加“挑剔”，商家不僅要面對(duì)消費(fèi)開支更謹(jǐn)慎帶來的影響，還要想辦法突破年復(fù)一年的“折扣疲勞”。

一邊是基于單純低價(jià)的沖動(dòng)消費(fèi)在減少，而另一邊也有消費(fèi)者花費(fèi)超預(yù)期，這其中能讓他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望的產(chǎn)品，從特性看需要能同時(shí)滿足理性和感性需求。價(jià)格不一定低，但綜合使用體驗(yàn)，一定要有高性價(jià)比，“買值了”才能讓消費(fèi)者覺得，自己的錢沒有白花。

從提供情緒價(jià)值角度，旅游無疑是最能給消費(fèi)者帶來愉悅感受的產(chǎn)品。根據(jù)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“什么值得買”發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，GMV同比增速最快的TOP5品類就包括旅游，且在整個(gè)活動(dòng)周期均走勢(shì)火爆，是今年雙十一“囤貨”熱情極高的產(chǎn)品類別。

以某網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出的旅游產(chǎn)品“囤貨”清單為例，所購(gòu)產(chǎn)品幾乎是覆蓋了她2024年所有想要去的目的地，并表示希望明年能有足夠假期把這些產(chǎn)品都用完。這其中包括了全日空中日往返含稅機(jī)票次卡、長(zhǎng)江三峽游輪產(chǎn)品、三亞灣紅樹林酒店以及杭州臨安溫泉酒店等，從出行到住宿，從國(guó)內(nèi)到出境，應(yīng)有盡有。

而來自飛豬的“戰(zhàn)報(bào)”數(shù)據(jù)也顯示，今年雙十一旅游產(chǎn)品銷售火熱，截至11月11日24時(shí)，飛豬雙十一活動(dòng)商品成交額同比去年增長(zhǎng)超80%；交易用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)約100%，呈現(xiàn)出的顯著特點(diǎn)則是規(guī)模和互動(dòng)廣度都有明顯提升。

“從交易額看，今年雙十一出境游貢獻(xiàn)的規(guī)模占比超1/3，除了馬爾代夫、日本、馬來西亞、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等‘四小時(shí)飛行圈’內(nèi)的國(guó)家，新西蘭、阿根廷、法屬波利尼西亞、肯尼亞等海外目的地也躋身前十?！憋w豬相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受聞旅采訪時(shí)這樣介紹到。

而從核銷率看，飛豬數(shù)據(jù)也顯示，開售至今還不到3個(gè)星期，到大促結(jié)束時(shí)，已預(yù)約出游的商品成交額同比去年增長(zhǎng)超220%。核銷率的進(jìn)度隨品類差異而各有不同，門票類最快。其中，部分機(jī)票次卡的預(yù)約率近3成，一些酒店套餐的預(yù)約率已接近5成，而樂園門票進(jìn)度更為迅猛，部分商品預(yù)約率則已高達(dá)8成以上。

產(chǎn)品更多元選擇更多樣，新商家、中小商家功不可沒

還有一點(diǎn)值得關(guān)注，就是各個(gè)平臺(tái)披露的信息都顯示今年雙十一對(duì)中小商家的招商力度空前。來自天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一參與商家同比去年提升310%。另有京東數(shù)據(jù)也顯示，雙十一期間其新注冊(cè)店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)3.4倍，新入商家主要為中小商家。

而這些中小商家“激戰(zhàn)”雙十一，靠的也不僅僅是低價(jià)策略。隨著各大互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)活躍用戶的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，中小商家貢獻(xiàn)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)也成為被消費(fèi)者認(rèn)可的重要原因所在。幾乎每個(gè)雙十一主戰(zhàn)場(chǎng)，都呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)。

還是以旅游產(chǎn)品為例，從今年參與飛豬的商家規(guī)?？?，總量同比去年增長(zhǎng)超120%，除了世界知名的航空公司、酒店集團(tuán)、主題樂園、大型景區(qū)、郵輪公司外，一批精品文旅品牌首次加入平臺(tái)級(jí)大促，中小型旅游企業(yè)也表現(xiàn)活躍，特別是具備個(gè)性化產(chǎn)品和差異化服務(wù)的項(xiàng)目，都很受消費(fèi)者的歡迎。這其中，也有1/3是新參與商家。

這使得飛豬雙十一活動(dòng)期間的商品總數(shù)比去年翻了一倍。其中深度體驗(yàn)的差異化產(chǎn)品更受消費(fèi)者關(guān)注，以旅行社商家為例，一大批由商家自主設(shè)計(jì)的套餐商品因玩法有趣、體驗(yàn)豐富，上線后即被搶購(gòu)一空。

比如寰亞國(guó)際旅行社，從品牌知名度以及業(yè)務(wù)體量而言，與國(guó)內(nèi)大旅行社集團(tuán)相比存在一定的差距，但是一直以來都專注于出境游產(chǎn)品服務(wù)。雙十一期間，借助于“盲盒式”通兌產(chǎn)品，讓消費(fèi)通過抽盲盒方式隨機(jī)獲取包括香港、新加坡、馬來西亞等目的地的產(chǎn)品，增加趣味性的同時(shí)也享受到價(jià)格優(yōu)惠，這家旅行社取得了很亮眼的銷售成績(jī)。

而另一商家云南中放國(guó)際旅行社則是主打產(chǎn)品的差異性，雖然成立不到1年，但因?yàn)檫@家旅行社的產(chǎn)品主打影視綜IP同款線路游，還是受到了年輕消費(fèi)者的喜愛，其推出的包含旅拍、非遺手作等特色體驗(yàn)的精品小團(tuán)都銷售火爆，雙十一首周成交額就達(dá)到200萬左右。

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攝圖網(wǎng)

對(duì)于這樣的銷售特點(diǎn)，飛豬度假高級(jí)商家管理專家楊君分析稱，背后原因之一還是消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的變化，大家在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)，考慮的不僅僅是價(jià)格，而是在消費(fèi)力能匹配的產(chǎn)品層級(jí)內(nèi)，選擇最優(yōu)性價(jià)比。如果價(jià)格相同，誰提供的服務(wù)好，產(chǎn)品體驗(yàn)更有意思，帶來的滿足感更強(qiáng)，就更容易被消費(fèi)者選擇。這也使得消費(fèi)者把之前選擇產(chǎn)品時(shí)只關(guān)注常規(guī)商品，轉(zhuǎn)向了貨比三家，出現(xiàn)在價(jià)格之下的商品內(nèi)容將被“精明”的用戶反復(fù)審視。

更多元豐富的產(chǎn)品也能更高效轉(zhuǎn)化分散的流量，“小河”有水，“大河”自然更粗壯，這對(duì)平臺(tái)上其他商家的產(chǎn)品銷售來說也能發(fā)揮積極作用。今年飛豬的雙十一活動(dòng)期間成交額破億的品牌店鋪有14個(gè)，比去年增加了5個(gè)；此外成交額超過100萬元的商家數(shù)量，同比去年增長(zhǎng)超40%。這個(gè)雙十一不再僅是大品牌方的舞臺(tái)。

值得體驗(yàn)兼具性價(jià)比，是未來消費(fèi)新趨勢(shì)

從2009年首屆雙十一活動(dòng)至今，這場(chǎng)消費(fèi)狂歡已經(jīng)走過了15年，參與的平臺(tái)與商家花式“卷”，但消費(fèi)者已經(jīng)從最初只為低價(jià)，演變?yōu)槿缃裰毁I對(duì)的，同時(shí)也不懼買貴的，是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品之外涌現(xiàn)出的新機(jī)會(huì)。

一份來自中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷的調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，1000名受訪青年中有86.5%認(rèn)為“該花花，該省省”的消費(fèi)理念能增強(qiáng)自己對(duì)生活的掌控感。這也意味著，引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)的套路已經(jīng)越來越不奏效，而是需要商家能真正抓住他們的某一需求點(diǎn)，通過提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)去吸引同頻的消費(fèi)者，才更有可能賺到錢。

回歸到旅游消費(fèi)，在2023年旅游市場(chǎng)恢復(fù)之初，消費(fèi)者的出游需求會(huì)以何種形式釋放也曾是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，彼時(shí)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途游的恢復(fù)速度，游客重新走出國(guó)門的腳步以及在出行受限時(shí)形成的旅游消費(fèi)新趨勢(shì)，還有多少能夠保留延續(xù)下去，都被拿來討論。但事實(shí)證明，更加個(gè)性化和差異化的出游需求，才是最值得被關(guān)注的新趨勢(shì)。

從供給側(cè)角度，旅企們也都關(guān)注到這樣的消費(fèi)變化，在產(chǎn)品體驗(yàn)的差異性上花費(fèi)更多心思來滿足消費(fèi)者的多元需求。這不僅僅體現(xiàn)在雙十一期間，過去三年，圍繞小眾目的地以及主題線路產(chǎn)品就已經(jīng)在做諸多探索和嘗試。

比如主打城市周邊“周末玩法”為主的馬蜂窩“周末請(qǐng)上車”，通過主理人的帶領(lǐng)，為消費(fèi)者帶來“小”顆粒度的旅行產(chǎn)品，基于興趣愛好策劃了露營(yíng)、探洞、飛盤、騎行、Spike ball（迷你排球）、飛蠅釣、槳板、陸沖等包羅萬象的主題體驗(yàn)活動(dòng)，成為在年輕游客頗受關(guān)注和歡迎的一種新游客和社交方式。

而在出境游市場(chǎng)也同樣如此，盡管目前出境游從客源規(guī)模上恢復(fù)程度優(yōu)先，但已經(jīng)走出國(guó)門的游客已經(jīng)讓商家感受到，產(chǎn)品需要革新，走馬觀花式的旅行體驗(yàn)已經(jīng)很難滿足游客需求。此前澳大利亞昆士蘭州旅游及活動(dòng)推廣局大中華區(qū)局長(zhǎng)沈俐就曾在接受聞旅采訪時(shí)表示，作為目的地需要不斷在游客免簽刷新存在感及特色標(biāo)簽，才能更好的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

一份由Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2023年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》則提到，游客在選擇出境游產(chǎn)品渠道上也呈現(xiàn)出差異性，攜程、飛豬成為出境游市場(chǎng)的核心玩家，目前國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)出境游市場(chǎng)份額中，攜程旅行占比54.7%位居榜首，飛豬旅行占比 27.1% 排名第二，其中以機(jī)票+酒店為優(yōu)勢(shì)的攜程，是游客獲取出境游大交通和住宿產(chǎn)品的主要渠道；而在簽證以及當(dāng)?shù)赝鏄樊a(chǎn)品的選擇上，飛豬是優(yōu)選，在市場(chǎng)恢復(fù)更有希望的2024年，旅企們可以圍繞滿足消費(fèi)者差異化需求，探索更大增長(zhǎng)空間。

封面源于攝圖網(wǎng)。

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