從雙十一“囤貨”看消費變化：消費者更愿為值得買單

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舉報 2023-11-17

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雙十一大促收官后，“后悔黨”又出現在各大社交平臺上，他們一邊分享著自己的“囤貨”戰果，一邊后悔自己沒能控制住，預算又花超了。

當大眾都感覺自己及身邊人消費在降級時，一次大促活動讓大家再次展現“敢花”能力，買起高客單價的電子產品、大家電或是囤旅游產品時，依然不手軟。一項針對雙十一的非正式小調查結果顯示，62%的參與者表示今年的花費要比去年多。

一方面是多年雙十一養成的“習慣”，到點總會囤點貨；另一方面，消費者口中的“降低物欲”也并不是真的不花錢，而是不再盲目追求品牌帶來的滿足感，能力范圍內選擇性價比最高的，才是他們認為最好、最值得花錢的。雙十一無疑是一年中性價比極高的促銷周期，趁機“拔草”心儀產品，也成為消費者愿意“買買買”的動力。

這個雙十一，誰被消費者“買爆”了？

從雙十一結束后的各大平臺“戰報”看，雖然沒提及具體銷售額，但“增長”、“新高”、“新品牌”等都成為頻頻出現的關鍵詞。而根據第三方機構星圖數據發布監測數據顯示，今年雙十一大促當天（11月10日20:00-11月11日24:00）全網交易總額達到2776.5億元，這與其監測到的2022年這一天3076億元，以及2021年這一天的3146億元，呈縮減趨勢。

另有貝恩公司11月7日發布的雙十一研究報告顯示，與2022年相比，77%的消費者計劃在今年“雙11”減少消費支出，或維持和去年相同的水平。這都意味著肯為雙十一花錢的消費者變得更加“挑剔”，商家不僅要面對消費開支更謹慎帶來的影響，還要想辦法突破年復一年的“折扣疲勞”。

一邊是基于單純低價的沖動消費在減少，而另一邊也有消費者花費超預期，這其中能讓他們產生消費欲望的產品，從特性看需要能同時滿足理性和感性需求。價格不一定低，但綜合使用體驗，一定要有高性價比，“買值了”才能讓消費者覺得，自己的錢沒有白花。

從提供情緒價值角度，旅游無疑是最能給消費者帶來愉悅感受的產品。根據導購平臺“什么值得買”發布的相關數據，GMV同比增速最快的TOP5品類就包括旅游，且在整個活動周期均走勢火爆，是今年雙十一“囤貨”熱情極高的產品類別。

以某網友在社交平臺上曬出的旅游產品“囤貨”清單為例，所購產品幾乎是覆蓋了她2024年所有想要去的目的地，并表示希望明年能有足夠假期把這些產品都用完。這其中包括了全日空中日往返含稅機票次卡、長江三峽游輪產品、三亞灣紅樹林酒店以及杭州臨安溫泉酒店等，從出行到住宿，從國內到出境，應有盡有。

而來自飛豬的“戰報”數據也顯示，今年雙十一旅游產品銷售火熱，截至11月11日24時，飛豬雙十一活動商品成交額同比去年增長超80%；交易用戶數同比去年增長約100%，呈現出的顯著特點則是規模和互動廣度都有明顯提升。

“從交易額看，今年雙十一出境游貢獻的規模占比超1/3，除了馬爾代夫、日本、馬來西亞、韓國、泰國、新加坡等‘四小時飛行圈’內的國家，新西蘭、阿根廷、法屬波利尼西亞、肯尼亞等海外目的地也躋身前十。”飛豬相關負責人在接受聞旅采訪時這樣介紹到。

而從核銷率看，飛豬數據也顯示，開售至今還不到3個星期，到大促結束時，已預約出游的商品成交額同比去年增長超220%。核銷率的進度隨品類差異而各有不同，門票類最快。其中，部分機票次卡的預約率近3成，一些酒店套餐的預約率已接近5成，而樂園門票進度更為迅猛，部分商品預約率則已高達8成以上。

產品更多元選擇更多樣，新商家、中小商家功不可沒

還有一點值得關注，就是各個平臺披露的信息都顯示今年雙十一對中小商家的招商力度空前。來自天貓數據顯示，雙十一參與商家同比去年提升310%。另有京東數據也顯示，雙十一期間其新注冊店鋪數量同比增長3.4倍，新入商家主要為中小商家。

而這些中小商家“激戰”雙十一，靠的也不僅僅是低價策略。隨著各大互聯網公司對活躍用戶的爭奪進入白熱化，中小商家貢獻的差異化產品和服務也成為被消費者認可的重要原因所在。幾乎每個雙十一主戰場，都呈現出這樣的特點。

還是以旅游產品為例，從今年參與飛豬的商家規模看，總量同比去年增長超120%，除了世界知名的航空公司、酒店集團、主題樂園、大型景區、郵輪公司外，一批精品文旅品牌首次加入平臺級大促，中小型旅游企業也表現活躍，特別是具備個性化產品和差異化服務的項目，都很受消費者的歡迎。這其中，也有1/3是新參與商家。

這使得飛豬雙十一活動期間的商品總數比去年翻了一倍。其中深度體驗的差異化產品更受消費者關注，以旅行社商家為例，一大批由商家自主設計的套餐商品因玩法有趣、體驗豐富，上線后即被搶購一空。

比如寰亞國際旅行社，從品牌知名度以及業務體量而言，與國內大旅行社集團相比存在一定的差距，但是一直以來都專注于出境游產品服務。雙十一期間，借助于“盲盒式”通兌產品，讓消費通過抽盲盒方式隨機獲取包括香港、新加坡、馬來西亞等目的地的產品，增加趣味性的同時也享受到價格優惠，這家旅行社取得了很亮眼的銷售成績。

而另一商家云南中放國際旅行社則是主打產品的差異性，雖然成立不到1年，但因為這家旅行社的產品主打影視綜IP同款線路游，還是受到了年輕消費者的喜愛，其推出的包含旅拍、非遺手作等特色體驗的精品小團都銷售火爆，雙十一首周成交額就達到200萬左右。

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對于這樣的銷售特點，飛豬度假高級商家管理專家楊君分析稱，背后原因之一還是消費者消費心態的變化，大家在購買旅游產品時，考慮的不僅僅是價格，而是在消費力能匹配的產品層級內，選擇最優性價比。如果價格相同，誰提供的服務好，產品體驗更有意思，帶來的滿足感更強，就更容易被消費者選擇。這也使得消費者把之前選擇產品時只關注常規商品，轉向了貨比三家，出現在價格之下的商品內容將被“精明”的用戶反復審視。

更多元豐富的產品也能更高效轉化分散的流量，“小河”有水，“大河”自然更粗壯，這對平臺上其他商家的產品銷售來說也能發揮積極作用。今年飛豬的雙十一活動期間成交額破億的品牌店鋪有14個，比去年增加了5個；此外成交額超過100萬元的商家數量，同比去年增長超40%。這個雙十一不再僅是大品牌方的舞臺。

值得體驗兼具性價比，是未來消費新趨勢

從2009年首屆雙十一活動至今，這場消費狂歡已經走過了15年，參與的平臺與商家花式“卷”，但消費者已經從最初只為低價，演變為如今只買對的，同時也不懼買貴的，是標準化產品之外涌現出的新機會。

一份來自中國青年報社社會調查中心聯合問卷的調研數據也印證了這一點，1000名受訪青年中有86.5%認為“該花花，該省省”的消費理念能增強自己對生活的掌控感。這也意味著，引導沖動消費的套路已經越來越不奏效，而是需要商家能真正抓住他們的某一需求點，通過提供差異化產品和服務去吸引同頻的消費者，才更有可能賺到錢。

回歸到旅游消費，在2023年旅游市場恢復之初，消費者的出游需求會以何種形式釋放也曾是業內關注的焦點，彼時國內長途游的恢復速度，游客重新走出國門的腳步以及在出行受限時形成的旅游消費新趨勢，還有多少能夠保留延續下去，都被拿來討論。但事實證明，更加個性化和差異化的出游需求，才是最值得被關注的新趨勢。

從供給側角度，旅企們也都關注到這樣的消費變化，在產品體驗的差異性上花費更多心思來滿足消費者的多元需求。這不僅僅體現在雙十一期間，過去三年，圍繞小眾目的地以及主題線路產品就已經在做諸多探索和嘗試。

比如主打城市周邊“周末玩法”為主的馬蜂窩“周末請上車”，通過主理人的帶領，為消費者帶來“小”顆粒度的旅行產品，基于興趣愛好策劃了露營、探洞、飛盤、騎行、Spike ball（迷你排球）、飛蠅釣、槳板、陸沖等包羅萬象的主題體驗活動，成為在年輕游客頗受關注和歡迎的一種新游客和社交方式。

而在出境游市場也同樣如此，盡管目前出境游從客源規模上恢復程度優先，但已經走出國門的游客已經讓商家感受到，產品需要革新，走馬觀花式的旅行體驗已經很難滿足游客需求。此前澳大利亞昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區局長沈俐就曾在接受聞旅采訪時表示，作為目的地需要不斷在游客免簽刷新存在感及特色標簽，才能更好的實現營銷目的。

一份由Fastdata極數發布的《2023年中國出境游行業發展報告》則提到，游客在選擇出境游產品渠道上也呈現出差異性，攜程、飛豬成為出境游市場的核心玩家，目前國內OTA平臺出境游市場份額中，攜程旅行占比54.7%位居榜首，飛豬旅行占比 27.1% 排名第二，其中以機票+酒店為優勢的攜程，是游客獲取出境游大交通和住宿產品的主要渠道；而在簽證以及當地玩樂產品的選擇上，飛豬是優選，在市場恢復更有希望的2024年，旅企們可以圍繞滿足消費者差異化需求，探索更大增長空間。

封面源于攝圖網。

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