出境游“寒冬”過去了嗎？

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舉報 2023-11-17

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經歷了過去三年多的風霜雨雪和大浪淘沙后，出境游終于守得云開見月明。

11月15-17日，第十六屆中國出境旅游交易會COTTM在北京全國農業展覽館(新館)成功舉辦。

眾所周知，世界格局、國際秩序、地緣政治正在經歷復雜的演變，中國出境旅游行業在逐漸恢復的同時，也正面臨行業的滌蕩、洗禮和重構。

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COTTM中國區代表卿清暉女士致辭表示：“‘沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春’。中國的先賢們早已告誡我們，世界就是在這種新舊交替中不斷向前發展。唯有揚帆遠航、堅持不懈，才能迎來萬木之春。相信在中國出境產業鏈重構中抓住機會的旅游目的地國家、供應商、出境運營商，以及不斷創新的業者，必將共同迎來中國出境旅游行業再度繁花似錦的春天和碩果累累的秋天！”

本屆Cottm特別邀請到全球50個目的地國家和地區的210多家展商，以及來自全國2500位業者共同參與！

對于當前出境游現狀、行業變化及未來發展趨勢，現場多位旅游業專家、學者、企業高管、資深從業者等帶來一場場深度、激烈的頭腦風暴。

01出境游復蘇研判

圍繞出境旅游恢復情況、消費需求特征及未來預期等內容，中國旅游研究院國際所副研究員劉祥艷帶來了《理性選擇持續恢復》的主題分享。劉祥艷表示，整體而言，對未來還是保持積極樂觀的態度，明年的恢復肯定要好于今年。今年探親、求學和商務等剛性需求正在快速釋放；未來，觀光、度假休閑市場也會逐步回歸。

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雖然團隊游依然存在，不會消失，但自助游依然是未來的趨勢。游客通過社交媒體對目的地越來越了解、信息掌握得越來越透徹，越來越多的人會選擇自助游和半自助游，如何服務好這一部分游客也是未來旅行商需要思考的問題。可以在目的地以散拼的游客組織方式面向自助游市場提供更多碎片化的產品，相對于成熟的旅游目的地，在新興、小眾的目的地會有更多的機會。

從大環境來看，航線還在持續恢復，未來簽證便利度會有進一步提升，細分市場還會有更多的機會。比如游學類剛性需求，包括八零后在內的相對更年輕的父母們更加愿意為游學和研學支付費用。

疫后旅行社的機會

華程國旅集團董事長郭東杰以《疫情后的旅游業的新機遇與挑戰》為題分享了對當下中國旅游市場和出境行業的思考和認識。

郭東杰.jpg 郭東杰表示，目前，旅行社主要還是以跟團游產品為主，但未來的跟團游更細分。長遠來看，這三種產品形態會三分天下：第一，出發地參團是目前都在運營和經營的產品，比如北京客人從北京首都機場集合飛到巴黎和羅馬。第二，目的地參團增長趨勢明顯。越來越多的游客會選擇到目的地參團，這種時間、景點選擇上更自由。第三，目的地參團不僅僅是在目的地城市集合，行程組合也會有變化，類似于半自助跟團游。

同時，他還觀察到一些微觀的特征：比如歐洲游方面，由于航線、簽證等資源問題，加之成本也有所上漲，目前整體市場還在緩慢恢復中。正因為如此，也讓專業做這些產品的出境游運營商開始更加注重產品品質，比疫情前有顯著變化。

他特別提到了，今年中東非出境游異軍突起，成了最大的“黑馬”。這得益于利好的簽證政策和航線的回復。同時“一帶一路”上國家的出境游也是如此，目的地參團要比疫情前有顯著提升。

境外移動支付的迭代

螞蟻集團國際事業群支付寶出境游運營總監蔡詩農以《2023出境游再出發："一個APP地道游全球"背后的價值共建》為主題，圍繞支付寶國際化的發展歷程，以及在境外線下移動支付場景中做了哪些變革和創新進行了分享。

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目前，中國游客對移動支付的更廣覆蓋面仍有非常大的期待，希望無論出境到哪個國家都可以享受移動支付的便捷服務，而且對定制化的優惠和折扣也有非常強的訴求。蔡詩農認為，未來國人出境游核心訴求主要聚焦于以下三個方向：更加省錢、省時、省力。

基于此，支付寶出境游業務不斷進行產品的迭代和服務的升級，進一步擴大支付覆蓋的體量，目前可以覆蓋全球70多個國家和地區，超過500萬商戶；同時，針對匯率、退稅等出境游特色場景，不斷優化升級用戶體驗服務。今年也會加速在內容生態方面的布局，扶持優質的、不同形式的旅行內容在支付寶的露出。在商戶側，支付寶出境游進一步升級商戶數字化產品能力，賦能商戶和機構進行數字化運營：商戶在支付寶上開通小程序，可以提供信息查詢、出境服務、優惠福利等相關信息，覆蓋出游用戶完整生命周期，和行前行中行后所有消費決策鏈路，促進交易轉化，帶來生意增量。

生態伙伴的共同參與是共贏發展的基礎，出境游移動支付的復蘇發展離不開各國旅游局的聯動創新。會上，我們回顧了熱門目的地旅游局和支付寶合作的歷程與亮點，由ALIPAY+建立起的數字化鏈接，有利于各區域數字化經濟回暖和全球化升級。

在國慶期間，支付寶攜手全球近百萬商戶啟動環球奇遇季營銷活動。除了大家較為熟悉的現金紅包等折扣形式，支付寶還推出了新的產品——環球省錢通，整合行前、行中出境游特色權益，幫助用戶體驗地道全球游；同時，讓用戶以極低的價格購買出境必買的超值券包，也可幫助商家完成行前鎖客。

同時，支付寶出境游匯率產品在原來支付寶會員匯率的基礎上進一步升級，推出越付越優的新玩法，鼓勵用戶在出境各個場景多消費，消費次數越高、金額越多，支付寶給到的匯率優惠補貼力度越大。再結合支付寶聯合商家推出的各項專屬優惠，出境使用支付寶，疊加優惠多，必然會更省錢。

數字簽證的逐漸普及

兔兔出國CEO兼聯合創始人楊光以《從傳統簽證到數字簽證》為主題進行分享。

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楊光表示，如今隨著全球疫情逐漸得到控制，2023年出境市場復蘇勢態明顯，其中一個明顯的變化是，傳統簽證開始向數字簽證迭代。今年又有4個國家開放了電子簽證，分別是俄羅斯、日本、菲律賓和越南。相信未來還會有更多國家加快推進數字化簽證的建設以及應用，這樣將會大大提升簽證辦理的效率和數據安全，也會更方便中國游客出境旅行。

兔兔出國平臺具備整個數字簽證的完整供應鏈，目前PC端主要有四個功能：簽證辦理、功能認證、接單、訂單和保險。這些流程具有強粘連性，不論是旅行社業者還是個人旅客，都可以實現在系統內完成整個簽證的申請、交易、制作以及回傳工作，整個鏈路已經打通，并且非常高效與便捷。

目前，兔兔出國平臺可以支持82個國家數百個產品，只要進入后就可以在對應的國家頁面選到各種類別的簽證，比如旅游簽證、留學簽證、移民簽證、工作簽證和商務簽證等。

如何擁抱抖音直播

途牛旅游網副總裁齊春光以《途牛在抖音的探索之路》為主題進行分享。

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2023年Q2途牛直播業務實現了開播以來的首個單季度盈利。齊春光表示，途牛旅游網摸索出了一套抖音直播方法論：多場景直播，走播種草，坐播轉化，實現品效兼收。

抖音直播還是一個新生事物，摸索新生事物的規則需要非常大的耐心和精力。以三亞亞特蘭帝斯酒旅自營直播為例，1天銷售額是1048萬。團隊總結出來的經驗是，帳號定位聚焦三亞單一目的地帳號，客群非常精準，就是中高端客單價的海南度假客戶，直播形式是室內綠幕直播。因為亞特蘭帝斯本身也是非常有吸引力、非常大的IP，用到一個小技巧就是限時限量應季單品集中打爆；其次是精簡話術、反復輸出。第三用多帳號團隊“賽馬”，一下子在抖音生態中產生熱度。

他建議，擁抱抖音，擁抱變化。了解平臺規則很重要，且要隨時發現平臺規則的變化，如果不了解平臺規則變化，就是做得很好的直播間也會突然沒有流量。其次是“拉長板”，選擇自己最長的長板去做，非常關鍵的就是聚焦，少就是多；第三，同步變異步，同步的事情一定是最消耗大家的時間。第四，多次變批量，能用數字化的時候優先系統解決；第五專業客服很關鍵，國內跟團游和出境跟團游如果沒有專業客服跟進，轉化率肯定極低。

目的地營銷破圈秘籍

新浪微博旅游主編李一毛以《社交媒體時代，目的地營銷如何實現破圈種草》為主題從社交媒體的角度來看出境游當下的狀態，并通過微博大數據對出境游興趣人群的消費變化進行分析。

李一毛表示，新浪微博有一個核心特點，對于旅游行業來講，它是一個大型輿論場，能夠記錄、反映社會大眾的觀點與情感。從2020年疫情爆發開始，直到去年12月政策逐步放開，再到當下出境游漸漸復蘇，在此過程中，新浪微博上有幾千個旅游熱搜，這些熱搜話題展示著旅游資訊的風向，以及大眾種草旅游目的地、玩法的新動向，見證并影響著旅游行業。

從去年12月政策剛開始放開后，新浪微博在多個時間節點通過投票的形式，來洞察出境游興趣人群消費趨勢、方向和意向到底發生了怎樣的改變。從受眾消費者的角度進行數據洞察，包含兩個層面：一個是游客在到達目的地的行前中后進行分享，另一個是有哪些目的地大家到達以后更加愿意分享。當下在社交媒體上進行瀏覽與分享，已經是旅游鏈路中必不可少的一部分。在今年，新浪微博已與一系列海外目的地展開了深度的合作，積累了大量出境游優質內容。今年1月-10月微博出境游的內容量同比2022年提升了92.8%。

她還透露，新浪微博剛剛發布的Q3財報顯示，截至三季度末，微博月活6.05億，同比凈增約2100萬，日活2.6億，同比凈增約800萬。微博將包括旅游在內的六個垂直領域流量的復蘇和增長作為產品運營的重點。這對旅游行業來說是一個非常好的信號，新浪微博將傾斜更多的流量扶持資源給到旅游行業，在助推行業復蘇的過程中發揮更大的價值。

“一帶一路”新契機

《“一帶一路”倡議十周年之際，中國出境旅游運營商將如何利用該契機？》由尚游匯文旅董事長鐘暉主持。“自從有了COTTM，我主持了不下十場嘉賓對話，每次都是不同的嘉賓，說明這個行業不斷在變化。” 鐘暉說。

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眾信旅游集團優耐德旅游北京澳美非事業部總監許寧透露，第一批名出境游目的地國家大部分都是“一帶一路”國家，基于此，眾信旅游也圍繞這方面積極整合資源。截至到目前，“一帶一路”產品呈現出一個快速增長的過程。從目前情況來看，如何服務好高凈值出境游游客仍然是出境游的突破口。這不光是硬件的堆積和景點的提升，服務商還要各顯神通，針對不同人群的細分提升更好的服務。

攜程旅行度假業務部澳美非區域總監胡文煜透露，中東非地區的航空運力基本已經恢復到2019年水平，對出境游復蘇來說，這是關鍵影響因素。在出境游產品上，攜程一直在深耕細分人群。根據不同客群需求去做產品形態的區隔，包括跟團游的大團、私家團，針對高凈值人群的自由行、包車游等。

中青旅遨游國際旅游有限公司旅行服務事業部總經理助理黃雁介紹，“一帶一路”的游客具有豐富旅游經驗，相應有更高層次的需求。中青旅今年新推出的品牌“中青旅臻選”，從產品、服務和旅伴層面滿足客戶高層次需求：產品細分，服務前置和具象化，選擇同頻旅伴。一帶一路國家有深厚的文化底蘊和美麗的風景，深挖和滿足客戶需求，會為一帶一路旅游建設帶來高質量增長。

特色文旅控股集團 CEO陳翰生表示，“一帶一路”沿線的國家有一個共同的特點，就是悠久的歷史和燦爛的文化，也就是說擁有非常豐富的旅游資源；但也有一個不相同的地方，就是各個國家之間硬件的旅游設施不盡相同。旅游不能只靠硬件提升質量，只考慮硬件的高質量很容易產生同質化競爭，最終很有可能觸發價格戰。所以，既要做好硬件設施層面的高質量，也要有軟性服務層面的高質量。

定制游的新春天？

小團出游、重體驗成新趨勢，旅行社該如何跟上新需求？攜程研究院戰略研究中心主任彭涵從出境游市場總體復蘇判斷出發向嘉賓發起提問。

碧山旅行出境部高級經理夏雨含認為，現在年輕的客戶已經能夠提出非常詳細、具體的旅游需求比如要去什么地方，比如要住什么樣的小眾酒店，其中更深層次、更具體的需求在不斷地增加。鮮明的主題性是當下定制游的核心競爭力，且市面上已有多家公司已經找到自己擅長的主題該類產品，非常豐富、多樣化。碧山旅行的優勢則是在文化方面。

6人游定制旅行創始人兼CEO賈建強表示，定制游的核心差異不是產品和線路不同，而是圍繞著家人和朋友的熟人旅行。基于這樣的人群，旅游的節奏變得更加舒緩，游客的時間被利用更為充分，體驗更有深度。定制游服務上最明顯的體現是，定制游落地要有車，全程要有管家式的服務狀態。

旅游企業新發現

行業新氣象、新格局之下，旅游企業如何調整心態再入局？聞旅主編郭鴻云就當下出境游實際業務恢復，以及當下各自領域面臨的不同困難發起提問。

飛豬旅行度假事業部國際平臺業務總監駱琳（金杭）表示，有一個很有意思的趨勢，平臺模式更能夠激發資源型商家發揮其自身優勢。在飛豬平臺上，經營某個細分品類、或深耕某個目的地的資源型商家的經營情況往往更好，并且在今年新入駐的商家中也有相當一部分屬于這種類型。過去在旅游行業里，地接社、批發商、組團社這條鏈路是非常清晰的，但現在鏈路被打亂了，地接社可以直接服務接待客人，組團社自己也能當批發商。在行業復蘇的過程中，我們觀察到，資源型旅行社經營效率普遍更高、恢復速度更快。飛豬結合消費者實際需求優化了整體搜索和流量邏輯，今年飛豬上線了不少新的產品功能，如“商品力指數”、“跟團游線路寶庫”等，幫助度假類商家提升獲客效率。其中“商品力指數”能夠根據商品的描述、轉化率、用戶評價等指標對這個商品進行評分。這組工具上線后，飛豬跟團游商品的周搜索購買轉化率提升超20%。商家將“商品力指數”評級由“中”提升至“優”后，商品所獲流量平均可增長2倍。

中國旅游集團旅行服務有限公司副總經理孫承龍也深切地感受到，作為手握資源的商家銷售額恢復會更好一些，中旅旅行也在朝著深耕目的地強化資源優勢方向轉型：一方面是利用集團的力量布局目的地，另一方面也有境外旅行服務，包括目的地資源的布局，更好地滿足消費者越來越變化的需求。“國內游‘今天’可能就是‘出境游’的明天，需求的碎片化是趨勢，但并不代表完全取代跟團游。但跟團游會愈加主題化，比如旅游+音樂會、體育、研學等等。無論是國內還是出境，都需要更加用心為消費打造產品。同時也要關注創新手段、附加服務以及細分需求的滿足。”

封面源于攝圖網。

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