創意新篇章，公益新視野——2023黃河獎塑造社會向善力
2023 年，是疫情影響消退與經濟復蘇的破局之年，而公益廣告，作為社會文本的重要組成，正深刻反映著時代的脈搏——從個體到群體，從小眾關注到大眾議題，其所處的環境愈發復雜、多元。
在這個充滿變革與機遇的時刻，中國廣告行業最具規模性和影響力的行業盛會——第30屆中國國際廣告節于廈門成功舉辦，其中，中國國際廣告節公益廣告頒獎盛典，成為我們理解當下公益廣告的重要標尺。
又是一年中國國際廣告節，又是一年中國公益廣告黃河獎，公益廣告有哪些新故事？讓我們來看看今年黃河獎的獲獎作品和個人。
01
與時代共振，講好中國故事
新的工具、新的形式、新的渠道，廣告在時間的浪潮里不斷完成自我迭代，公益廣告也應有新發展，新格局。正如張國華會長所說，中國國際廣告節會持續關注不斷發展變化的廣告形式、要素、技術以及內容，這將會為廣告界帶來積極的影響和改變。
數字媒體已經成為公益傳播的重要渠道，今年的黃河獎在短視頻賽道上加大了力度，五分鐘之內，佳作頻出。
重大主題公益作品金獎《英雄回家｜回家的路》，是2022年中央廣播電視總臺的特別策劃。廣告從退役老兵的視角切入，以一條普通、輕松的回家路，帶出第九批在韓志愿軍烈士遺骸的回家路，以平靜幸福的當下生活，反襯革命先烈的偉大。
“大悲至極即無聲，大道至極即極簡”，一個短視頻的時間，我們看到了先烈的信念、親人的思念、祖國的紀念和人民的懷念。革命情懷與人間煙火交織，塑造了獨家記憶，我們見證了公益傳播從宏觀宣傳向深刻表達和深入人心落地，也看見了以公益視角踐行時代使命。
今年黃河獎采取開放式命題，不設重點主題引導，鼓勵公益廣告創意的多元化和個性化發展。公益人物傳播全場大獎，就由全網話題點擊量突破15億+、《向死而生》系列視頻的主人翁，蔡磊先生獲得，一位與漸凍癥“決戰到底”的斗士。
搭建數據庫、尋求資金和科學家支持、推動藥物管線研發，為數以萬計的漸凍癥患者提供支持；嘗試直播帶貨、撰寫自傳，并聯合1000多位病友，捐獻腦組織和脊髓組織，供醫學研究使用……只要一息尚存，就在人生道路上激情奔跑
蔡先生的獲獎，并非是絕癥患者的悲歌，而是對堅強、勇敢、擔當、情懷、大愛的贊美，他的人生故事將喚起社會對漸凍癥等罕見病的深切關注，他的堅韌精神將帶來力量，鼓舞更多人無所畏懼，向死而生。
02
以創新為動力，做世界創意
黃河獎進一步明確公益作品評審標準——創意性、影響性、可持續性和思想性。
仔細分析金獎作品，我們越發明白，幾乎所有作品都不僅僅是為了贏得獎項，而是為了傳播深刻的社會價值，喚起大眾對公益事業的參與和關注。它們以獨特的視角和感人至深的敘事，為公益廣告的未來開辟了新的可能性。而黃河獎也以多元視角點燃了大眾的愛國情懷，傳遞了中國聲音、講好了中國故事。
● 播下星星之火
《甲骨書信》解析抽象的甲骨文背后的思考，通過互動性極強的H5，成功引導年輕人關注甲骨文破譯工作。創新的互動方式使得傳統文化不再遙遠，讓小眾變為流行。
在這里，公益廣告不僅僅是一種傳播媒介，更是文化傳承的催化劑，喚起年輕一代對傳統文化的濃厚興趣，讓他們發自內心地對文化自信、對民族自信。
● 撬動社會情緒
魚，國人的傳統美食，但這場“無實物“烹飪教學表演，卻讓人深刻體會到“無魚”的可怕現實。《無魚的魚宴》以創意助力國家“禁漁政策”，多家餐廳熱情回應將“無魚的魚宴”加入菜單，食客慷慨響應，餐費為長江江豚的保護提供了實際支持。
這不僅是一部廣告，更是廣告撬動社會情緒的實例。公益廣告從來不應該是單向的宣傳，而是引發社會共鳴的情感體驗，是社會關懷和行動的具體體現。
● 回歸公益的初心
我國是世界上聽力殘疾人數最多的國家，“0分貝直播間”則專為盲人打造，不僅直播他們的“貨品”，更直播“有貨”的他們，將聾人群體的才華和能力帶入公眾視野，真正實現了“授人以漁”。
公益廣告通過賦能盲人群體，不僅助力無障礙創業就業，同時也激勵每個遇到障礙的普通人積極追尋屬于自己的新可能。回歸初心，公益不僅惠及特殊群體，更推動全社會向善。
03
聚公眾善意，凝公益力量
作為一個廣告人，我們深知，公益廣告，最好做，也最難做。
作為中國公益廣告的標桿、態度和立場，黃河獎使中國公益營銷，成為了一個集體意識——
● 做公益的行動者
回首來路，黃河獎是我國公益傳播的核心組成，也是我國軟實力的重要抓手。一屆又一屆的黃河獎，不斷呈現著中國的文化、時代、生態之美；通過鼓勵業界先鋒，一位又一位熱心公益的個人，從參賽選手到賽事評委，再到培養新一代先鋒廣告人，塑造了我國公益傳播的全新生命力。
● 做公益的推動者
黃河獎通過對公益廣告的推崇，推動內容行業探索社會意義與公益價值的深度融合。這種推動作用不僅促使創意廣告更具社會價值，也引領著整個社會朝著更具責任和可持續的方向發展。
好的公益作品，像一面鏡子，照出了人性之光和社會之美。黃河獎，以及獲獎作品，所傳遞的是社會主義核心價值觀，彰顯了人文、社會、道德的力量，它們都將成為推動社會進步的不竭力量，向善、向上、向美，薪火相傳。
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