知識付費開始販賣焦慮了，拆解跨年演講的8個套路！
關(guān)于“周四合伙說”
在每周四晚7:00—8:00我們會邀請一位有實戰(zhàn)經(jīng)驗的朋友來做一場線上的分享，分享的內(nèi)容可以是案例方法，也可以是個人的創(chuàng)業(yè)故事。
嘉賓簡介：
章宇辰，上海合起躍信息技術(shù)有限公司CEO，創(chuàng)立創(chuàng)業(yè)找合伙人社交平臺愛合伙，現(xiàn)已累積20萬注冊用戶，包括4萬實名認(rèn)證創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)主。 全球創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力課程(Startup Leadership Program)中國負(fù)責(zé)人，自2015年累積過百家學(xué)員企業(yè)從SLP的16周培訓(xùn)畢業(yè)，多家學(xué)員企業(yè)在畢業(yè)后獲得包括中國加速在內(nèi)的VC機(jī)構(gòu)的投資。
大家好， 首先感謝大家今天來聽我的合伙說專場。
每次合伙說分享都會是一個和創(chuàng)業(yè)相關(guān)的聚焦的話題。 今天的分享有一個特別的地方，就是它是和剛剛過去的一個跨年事件相關(guān)，就是羅胖的跨年演講。
做這次分享的靈感是在今年第一天我還在看羅胖的跨年演講的時候就萌生了。 因為我也有看他之前的演講，感覺今年的演講套路感更強(qiáng)了。 這也許是羅胖的功力退步了，也有人說是羅胖的推銷太多了。 不管怎么樣，我的分享不想去給羅胖這個人和他演講的內(nèi)容做評判。
首先拋開這次的內(nèi)容， 但看跨年演講這件事情，或者說這樣一件現(xiàn)象級的跨年事件，我們不能否定他在商業(yè)上的成功。 那么作為創(chuàng)業(yè)者，我們就應(yīng)該有這樣的好奇心，或者說是一雙透視眼，可以看到在表面的紛爭下羅胖和他的羅輯思維團(tuán)隊真正蘊(yùn)藏的這樣一個成功運營社群和實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的方法和套路。
因為愛合伙社群里同樣有很多在做用戶社群項目的創(chuàng)業(yè)者。 理論上講任何一個只要是對C端的創(chuàng)業(yè)項目，它就肯定離不開用戶社群。 所以今天我想把這些套路挖掘出來，整理好，變成大家都可以自我衡量，用起來的模板和工具。那么今天我這個分享的目的就達(dá)到了。
“時間的朋友”，這是羅胖，也就是羅輯思維的創(chuàng)始人羅振宇給公眾呈現(xiàn)的跨年演講，從2015年第一場到2周前的第四場，這已經(jīng)成為一個在跨年前后流行度很高的IP，也可以說是一種現(xiàn)象級的跨年事件。
這里抓了一些數(shù)據(jù)：2018年的跨年演講到場人數(shù)是7884位。 從2016年開始就和深圳衛(wèi)視合作每年現(xiàn)場直播。 深圳衛(wèi)視應(yīng)該算是一個省級衛(wèi)視，所以也算是在這個行業(yè)開了一個先例。
羅胖的跨年演講之后我倒是看了不少評論他這次演講的文章，包括在虎嗅，36kr上都有轉(zhuǎn)載。褒貶不一。這幾天網(wǎng)上還流行這樣一句話：“中年人看羅振宇的演講和老年人買權(quán)健的保健品，沒有任何區(qū)別?！薄?當(dāng)然這樣的評價我覺得是有點過了。這里還放了馬化騰對羅輯思維的一段正面的評價 - 應(yīng)該是好幾年前了吧。
雖然評論的文章不少，但是專門去做一次分享來拆他跨年演講的套路好像還沒有過。所以我也算是在2019年開了個小小的先河。那為什么會想到要去拆羅胖的套路呢？因為不管大家對羅胖和他的跨年演講的內(nèi)容如何評價，不可否認(rèn)的是這樣一個現(xiàn)象級的跨年事件在商業(yè)的運作上是成功的，同時羅胖的羅輯思維社群也在社群的運營和變現(xiàn)上面提供了不少其他創(chuàng)業(yè)者可以借鑒的方法和模板。 所以雖然他的跨年演講只有短短4個小時，但其實是他如何經(jīng)營和變現(xiàn)他的社群的一個縮影。
既然談到羅胖和他的社群變現(xiàn)。 那我們先看什么是一個社群的商業(yè)變現(xiàn)。一個社群能夠商業(yè)變現(xiàn)的前提是這個社群有一定基數(shù)的參與者，但這個基數(shù)是不是一定越大越好呢？非也！比基數(shù)更重要的是這個社群是否在認(rèn)知上達(dá)到了足夠的共同性，和行動上的一致性。
所以這里給出了一個公式：社群的商業(yè)價值 = 基數(shù) x 一致行動力。
我們先不談基數(shù)。 我們只談什么是一致的行動力。 如果把這個一致的行動力放在跨年演講的現(xiàn)場， 那它的表現(xiàn)是什么呢？無非是非常具體的兩點：1）分享羅胖的得到app和他想傳達(dá)給公眾的一些信息，進(jìn)一步擴(kuò)散影響力 2）購買現(xiàn)場首發(fā)的新書。
當(dāng)然這個是從羅胖，從一個創(chuàng)業(yè)者角度希望達(dá)成的一個目的。換位思考，回到用戶，回到我是現(xiàn)場聽他演講的一個觀眾，那是什么原因會觸發(fā)現(xiàn)場觀眾的這些行為呢？
這里我們把觸發(fā)分成內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)。外部觸發(fā)很簡單，就是羅胖的號召，或者說他給羅輯思維，給得到App打的廣告， 以及首發(fā)的新書打的廣告。當(dāng)然有軟廣也有硬廣。 那內(nèi)部觸發(fā)是什么呢？是到位的情緒，就是情緒上我是準(zhǔn)備好去行動的！但光有情緒還不夠，我們還需要信任，也就是對讓我們?nèi)バ袆拥倪@個號召者，比如說羅胖，有足夠的信任。
打個比方， 一個生病的人自己知道病的很厲害，所以他自然的有非常到位的情緒要去求醫(yī)。 但同時也必須要對眼前的這位醫(yī)生有足夠的信任，才會去用他開的方子，或者接受他建議的治療。
這個過程的本質(zhì)是為演講現(xiàn)場的觀眾們鋪設(shè)好一條情緒路徑。 路徑的終點是一個準(zhǔn)備好去行動的高漲的情緒。 但演講一開始大家的情緒是從平淡開始， 要把所有人提到一個高漲的有行動力的情緒是要分階段的。 我這里總結(jié)下來， 在羅胖四個小時的跨年演講現(xiàn)場，他成功得把現(xiàn)場7884名觀眾帶過了4個相互遞進(jìn)的情緒階段，分別是：焦慮， 積極， 篤定， 和最后我們說的最有行動力的情緒，高漲。
剛剛講了內(nèi)部觸發(fā)，一個是需要有到位的情緒。但光有情緒是不夠的，還需要信任。 也就是羅胖要所有人接受他的指引還需要每一個人建立對他足夠的信任。 這個信任的建立過程和情緒不一樣， 信任的建立需要不斷的互動， 這和一男一女談戀愛是一個道理，需要不斷的互動才能增加感情。其實整個演講內(nèi)容是不斷創(chuàng)造羅胖和現(xiàn)場觀眾互動的機(jī)會。信任的累計是通過這個循環(huán)， 每完成一次循環(huán)，就能更增加一點大家對羅胖的信任。
每一次信任的微循環(huán)分三個階段：迷思，領(lǐng)悟，興奮。
同時羅胖在這個演講的過程中在不斷切換自己的“走位”， 這個“走位”不是物理上的位置，而是羅胖在講述不同內(nèi)容是用到的不同的視角，或者說是自己的定位。 這個走位是相對于現(xiàn)場的近8000名觀眾。一共三種”走位“： 梳理者， 境遇相同者， 低調(diào)的英雄。 梳理者是類似上帝視角，和大家講述大環(huán)境的變化。
境遇相同者就是從大環(huán)境衍生到個體， 并把自己切換到和和其他人一樣的位置， 講所有人包括自己共同的難處，或者是共同的挑戰(zhàn)。 和所有人建立”痛“的共鳴。 低調(diào)的英雄主義就是甩情懷， 講使命。 這里注意一個詞：低調(diào)！ 什么是低調(diào)， 不是說他不伸張，而是伸張得讓人不抵觸。 在甩情懷的同時也是請求別人的幫助，請求別人的支持。 這一點上是需要一定的情商的。 羅胖做到了，而且做得很到位， 說明他的情商確實不錯。
上面講的相對抽象層面的部署。接下來我會講羅胖跨年演講中用到哪些具體的套路。 這些當(dāng)然是話術(shù)上的套路。 但不要以為這些話術(shù)只有做演講的才需要，任何創(chuàng)業(yè)者都需要。因為你和羅胖一樣都要面對一個用戶的社群，并且不管這個人群的大小， 你都需要讓他們達(dá)到一致的行動力。所以這些方法放到演講臺上就是話術(shù)，但放到你的項目里就是對你的用戶傳遞信息的方式和邏輯順序，它可以在你的公眾號文章里，可以在你的微信群里，也可能是你的用戶訪談里。
下面的ppt是總結(jié)的羅胖演講8個套路
總結(jié)一下，今天我們并不只是為了了解羅胖是怎么做的。我們的目的是希望把這些套路，這些方法，這些策略整理出來后可以用在我們自己的用戶社群。哪怕我們的用戶社群還很小，里面的道理是一樣的。 不管是這個情緒路徑，還是信任的建立，還是你作為創(chuàng)始人去傳達(dá)信息的時候不同的“走位”，什么時候要有代入感，什么時候你是梳理者，什么時候你可以是一個低調(diào)的英雄，包括我們講的8種套路，這些可以看成是不同的武器，在我們自己的社群里都可以用到。
若需獲得本次分享的完整錄音回放，請閱讀原文
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